Menurut TPB, sikap adalah faktor yang paling berpengaruh memprediksi perilaku yang disengaja. Hubungan ini telah
dikuatkan dalam sejumlah studi dalam disiplin ilmu yang berbeda. Berdasarkan referensi khusus untuk pemalsuan, sikap
terhadap pembajakan memiliki efek negatif pada niat beli jika perbedaan harga antara produk palsu dan asli setidaknya 40
persen, serta jumlah perbedaan harga dan niat beli berhubungan negatif.
Semakin baik sikap konsumen terhadap pemalsuan, semakin tinggi kemungkinan bahwa konsumen akan membeli
produk palsu. Demikian pula, sikap konsumen yang semakin buruk terhadap pemalsuan, maka semakin kecil kemungkinan
untuk melakukan pembelian. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka diajukan hipotesis berikut:
H.4. Semakin tinggi sikap positif terhadap produk palsu
maka akan semakin tinggi niat konsumen untuk membeli produk palsu.
II.2.F. Pengetahuan Produk
1. Definisi Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk merupakan seluruh informasi yang diterima konsumen mengenai karakteristik produk yang meliputi
spesifikasi produk, fungsi kegunaan produk, kualitas produk,
dan lain sebagainya yang diperoleh baik dari produsen secara langsung, dari orang lain yang berasal dari pengalaman
mereka, maupun dari pengalaman pribadi konsumen itu sendiri.
Pengetahuan produk disebutkan sebagai respon internal dan subyektif konsumen akibat kontak langsung atau tidak
langsung dengan perusahaan. Kontak langsung umumnya terjadi dalam proses pembelian, penggunaan, dan layanan
yang biasanya diprakarsai oleh konsumen. Kontak tidak langsung yang paling sering melibatkan pertemuan yang tidak
direncanakan dengan perwakilan dari produk perusahaan, layanan atau merek, bentuk word-of-mouth, kritik, iklan, laporan
berita, ulasan dan sebagainya. Pengetahuan produk memainkan peran penting dalam
penelitian perilaku konsumen. Definisi yang telah peneliti uraikan di atas dipertegas oleh pendapat Brucks 1985 yang
menyatakan bahwa pengetahuan produk didasarkan pada kenangan atau informasi yang dikenal konsumen, pengetahuan
produk tergantung
pada kesadaran
konsumen atau
pemahaman tentang produk yang didukung oleh kepercayaan konsumen itu sendiri.
Bettman dan Park 1980 menyatakan bahwa pengetahuan produk telah diakui sebagai karakteristik yang mempengaruhi
semua tahap dalam proses pengambilan keputusan. Konsumen dengan berbagai tingkat pengetahuan produk memiliki persepsi
berbeda tentang suatu sebuah produk, pengetahuan produk yang lebih tinggi akan lebih baik dalam mengembangkan
rumusan kriteria keputusan. Ketika mereka memproses informasi, usaha kognitif yang diperlukan dan struktur
pengetahuan yang relevan dapat diaktifkan secara otomatis, sehingga mereka mampu memproses informasi lebih lanjut
Bian dan Mountinho, 2011.
2. Hubungan pengetahuan
