yang salah. Leisen dan Nill 2001 menemukan bahwa resiko keuangan dan kinerja yang dirasakan memiliki pengaruh yang
kuat pada kemauan untuk membeli produk palsu. Berdasarkan kajian tersebut, maka diajukan hipotesis berikut:
H.3. Semakin tinggi persepsi resiko atas produk palsu
maka akan semakin rendah sikap positif terhadap produk palsu.
II.2.E. Sikap terhadap Produk Palsu
Produk palsu adalah alternatif yang lebih murah dari produk asli yang mahal, terlebih mungkin tidak ada perbedaan nyata dalam
persepsi kualitas. Menurut Tom et al. 1998, konsumen lebih cenderung untuk membeli produk dengan komponen fashion yang
melekat, seperti halnya untuk produk mewah. Konsumen produk palsu bersedia membayar untuk fungsi dan atribut visual atas
produk tersebut, tanpa membayar untuk orientasi kualitas. Konsumen juga lebih memilih produk palsu dengan merek terkenal
yang memiliki arti kepada konsumen Cordell et al., 1996.
1. Definisi Sikap
Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku konsumen. Setiap tahun manajer pemasaran
menghabiskan biaya yang besar untuk meneliti sikap konsumen terhadap produk serta merek mereka. Sikap adalah
ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju
atau tidak setuju terhadap suatu objek. Paul dan Olson 1999 menyatakan bahwa sikap adalah
evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif
maupun kognitif.
Sistem pengaruh
secara otomatis
memproduksi tanggapan afektif, termasuk emosi, perasaan, suasana hati, dan evaluasi terhadap sikap, yang merupakan
tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu.
2. Niat Pembelian - Teori Perilaku Terencana
Menurut Teori Perilaku Terencana TPB, perilaku pembelian ditentukan oleh niat beli, yang pada gilirannya
ditentukan oleh sikap. Sikap terhadap perilaku bukan terhadap produk merupakan prediktor yang lebih baik dari perilaku itu
sendiri Fishbein dan Ajzen, 1975; Lutz, 1975; Yi, 1990; Penz dan Stottinger, 2005. TPB juga menyatakan bahwa
kesempatan dan sumberdaya, seperti aksesibilitas produk palsu, harus hadir sebelum perilaku pembelian dapat dilakukan.
Tanpa keadaan seperti itu, terlepas dari bagaimana niat positif tercipta, akan sulit untuk melakukan pembelian.
3. Hubungan Sikap terhadap Niat Konsumen
Menurut TPB, sikap adalah faktor yang paling berpengaruh memprediksi perilaku yang disengaja. Hubungan ini telah
dikuatkan dalam sejumlah studi dalam disiplin ilmu yang berbeda. Berdasarkan referensi khusus untuk pemalsuan, sikap
terhadap pembajakan memiliki efek negatif pada niat beli jika perbedaan harga antara produk palsu dan asli setidaknya 40
persen, serta jumlah perbedaan harga dan niat beli berhubungan negatif.
Semakin baik sikap konsumen terhadap pemalsuan, semakin tinggi kemungkinan bahwa konsumen akan membeli
produk palsu. Demikian pula, sikap konsumen yang semakin buruk terhadap pemalsuan, maka semakin kecil kemungkinan
untuk melakukan pembelian. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka diajukan hipotesis berikut:
H.4. Semakin tinggi sikap positif terhadap produk palsu
maka akan semakin tinggi niat konsumen untuk membeli produk palsu.
II.2.F. Pengetahuan Produk
1. Definisi Pengetahuan Produk
