H.2. Semakin tinggi persepsi atas kualitas dari produk
palsu maka akan semakin tinggi sikap positif terhadap produk palsu.
II.2.D. Persepsi atas Resiko
1. Definisi Persepsi atas Resiko
Pada saat akan mengambil keputusan pembelian, konsumen
terkadang dihadapi
pada kemungkinan-
kemungkinan yang berpotensi menimbulkan konsekuensi negatif. Hal ini terjadi karena adanya persepsi konsumen
terhadap resiko atas pembelian yang salah. Sweeney et al. 1999
berpendapat bahwa
perilaku pembelian
akan menghasilkan konsekuensi yang tidak bisa diantisipasi dengan
pasti, sehingga konsumen akan melihat resiko dalam proses pembelian. Bagi konsumen yang melakukan pembelian online,
kencenderungan resiko menjadi lebih tinggi dibandingkan konsumen tersebut membeli langsung pada toko offline,
dikarenakan konsumen online tidak dapat melihat produk yang akan mereka beli secara langsung. Konsumen dapat
mengadopsi strategi pengurangan resiko seperti menggunakan jaminan keamanan, rekomendasi yang dapat diandalkan,
merek-merek terkenal, dan informasi tambahan Dowling dan Staelin, 1994.
2. Hubungan Persepsi atas Resiko dengan Sikap terhadap Produk Palsu
Persepsi atas resiko merupakan faktor yang berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Persepsi
resiko berulang disebutkan sebagai variabel penting dalam studi perilaku konsumen. Beberapa resiko yang telah dikaitkan
dengan keputusan pembelian: resiko kinerja, didefinisikan sebagai probabilitas bahwa akan ada sesuatu yang salah
dengan produk atau layanan dan tidak akan melakukan fungsinya dengan baik; resiko sosial, dipahami sebagai
probabilitas bahwa suatu produk atau jasa akan mempengaruhi cara orang lain berpikir tentang individu; resiko penuntutan,
probabilitas bahwa seorang individu akan dikenakan sanksi jika tertangkap membeli produk ilegal; dan terakhir, resiko
keuangan, adalah kemungkinan kehilangan uang yang dibayarkan untuk suatu produk akibat pembelian yang salah
Tan, 2002. Meskipun kualitas produk palsu telah membaik dalam
beberapa tahun terakhir, namun produk palsu tetap tidak seperti produk aslinya yang berani memberi garansi. Hal ini
menambah resiko keuangan yang lebih tinggi dari pembelian
yang salah. Leisen dan Nill 2001 menemukan bahwa resiko keuangan dan kinerja yang dirasakan memiliki pengaruh yang
kuat pada kemauan untuk membeli produk palsu. Berdasarkan kajian tersebut, maka diajukan hipotesis berikut:
H.3. Semakin tinggi persepsi resiko atas produk palsu
maka akan semakin rendah sikap positif terhadap produk palsu.
II.2.E. Sikap terhadap Produk Palsu
Produk palsu adalah alternatif yang lebih murah dari produk asli yang mahal, terlebih mungkin tidak ada perbedaan nyata dalam
persepsi kualitas. Menurut Tom et al. 1998, konsumen lebih cenderung untuk membeli produk dengan komponen fashion yang
melekat, seperti halnya untuk produk mewah. Konsumen produk palsu bersedia membayar untuk fungsi dan atribut visual atas
produk tersebut, tanpa membayar untuk orientasi kualitas. Konsumen juga lebih memilih produk palsu dengan merek terkenal
yang memiliki arti kepada konsumen Cordell et al., 1996.
1. Definisi Sikap
