Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola pada SiswaSiswi SMU
Kecamatan Tanjung Rejo Medan”. 1.2
Perumusan Masalah.
Berdasarkan permasalahan tersebut maka munculah pertanyaan penelitian sebagai berikut :“Apakah Ekuitas Merek
Coca-Cola Berpengaruh
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola pada
SiswaSiswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan”.
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh Ekuitas Merek
Coca-Cola Berpengaruh
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola pada SiswaSiswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1. Bagi Produsen
Sebagai bahan masukan bagi produsen Coca-Cola
di dalam kegiatan pemasaran produknya, sehingga dapat memperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhi minat beli di masyarakat.
1.4.2. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas
wawasan penulis mengenai manajemen pemasaran dan juga tentang keputusan pembelian
.
Universitas Sumatera Utara
1.4.3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan atau sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian pada masa yang
akan datang, yang berkenaan dengan masalah ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek
2.1. 1 Pengertian Merek
Merek merupakan bisnis yang menarik untuk dikerjakan. Merek memiliki keberadaan tersendiri dan hampir selalu merefleksikan sikap, kekuatan, dan
keahlian manajernya. Ini berarti merek menyerap yang terbaik, dan yang terburuk dari apa yang kita tawarkan, dan itu cukup untuk memberikan seorang manajer
merek yang bagus. Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan
berbeda, Patricia, 2004 : 4. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
Universitas Sumatera Utara
1.4.3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan atau sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian pada masa yang
akan datang, yang berkenaan dengan masalah ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek
2.1. 1 Pengertian Merek
Merek merupakan bisnis yang menarik untuk dikerjakan. Merek memiliki keberadaan tersendiri dan hampir selalu merefleksikan sikap, kekuatan, dan
keahlian manajernya. Ini berarti merek menyerap yang terbaik, dan yang terburuk dari apa yang kita tawarkan, dan itu cukup untuk memberikan seorang manajer
merek yang bagus. Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan
berbeda, Patricia, 2004 : 4. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
Universitas Sumatera Utara
trademark merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep
yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis, Darmadi, 2001 : 1. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketting Association yang menyatakan bahwa
merek adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.
Tabel 2.1 Elemen Merek
No Elemen Tangible dan
Visual Elemen Intangible
Referensi 1
Simbol dan slogan Identitas, merek korporat,
komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan
Aaker 1992 2
Nama, logo, warna, brandmark, dan slogan
iklan ----
Bailey Schechter 1994
3 Nama, merek dagang
Positioning, komunikasi merek
Biggar Selame 1992
4 Kapabalititas fungsional,
nama, proteksi hokum Nilai simbolis, layanan,
tanda kepemilikan, shorthand notation
De Chernatony 1993
5 Fungsionalitas
Representasionalitas De Chernatony
Mc William 1989
6 Kehadiran dan kinerja
Relevansi, keunggulan, ikatan khusus
Dyson, Farr Hollis 1996
Universitas Sumatera Utara
7 Nama unik, logo, desain
grafis dan fisik ----
Grossman 1994 8
Bentuk fisik Kepribadian, relasi,
budaya, refleksi, citra diri Kapferer 1997
9 Nilai fungsional
Nilai sosial dan personal O’Malley 1991
Secara garis besar, elemen-elemen diatas dijabarkan menjadi nama merek brand names, URL Uniform Resource Locators, logo, simbol, karakter, juru
bicara spokespeople, slogan, jingles, kemasan, dan signage, Keller, 2003. Menurut Paiva Costa, 1998 nama merek bisa didasarkan pada sejumlah aspek
diantaranya : 1. Nama orang. Secara historis, praktik person based brands merupakan
norma umum yang berlaku dalam sejumlah bisnis, seperti jasa pengacara, akutan publik, konsultan, dan dokter.
2. Nama tempat geographic brand names. Baik tempat asal ditemukannya, dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau jasa
bersangkutan. Contohnya antara lain Hotel Solo, Jakarta Post, PSMS, dan lainnya.
3. Nama ilmiah yang diciptakan invented scientific names, biasanya dari bahasa Latin atau Yunani. Contohnya Caligraph Typewriter tulisan
indah, Cuticura Soap perawatan kulit, dan lainnya. 4. Nama status status names, contohnya Crown Piano, Victor Bicycles dan
lainnya. 5. Good Association names contohnya Ivory Soap, Quaker Oats semuanya
berasosiasi positif dengan kemurnian, kehalusan, dan kesehatan.
Universitas Sumatera Utara
6. Artificial names, nama yang jadi tidak mengandung makna khusus contohnya Kodak dan Uneeda Biscuit.
7. Descriptive names yaitu nama merek yang menggambarkan manfaat atau aspek kunci produk, contohnya Obat Gosok Tjap Onta, Kojok Moestadjab,
dan lainnya. 8. Alpha Numeric brand names yakni nama merek yang mengandung unsur
angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis, contohnya obat nyamuk Tiga Roda, rokok Dji Sam Soe 234, kacang Dua Kelinci dan lainnya.
Istilah merek sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidaklah mudah membedakannya dengan produk dan market offering. Menurut Prof. Leslie de
Chernatony sebagai professor brand marketing dari University of Birmingham, mengidentifikasi setidaknya 14 interpretasi terhadap merek, yang dikelompokkan
menjadi 3 kategori, yaitu : 1. Interpretasi berbasis input, yaitu branding dipandang sebagai cara para
manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam rangka meyakinkan konsumen.
2. Interpretasi berbasis output, yaitu interpretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka.
3. Interpretasi berbasis waktu, yaitu menekankan branding sebagai proses yang berlangsung terus-menerus.
Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interpretasi, yakni dapat dilihat pada tabel berikut :
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.2 Interpretasi Terhadap Merek
No INTERPRETASI
DESKRIPSI
A. Perspektif Input
1 Merek sebagai logo
Merek didefenisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau
kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya
daribarang dan jasa para pesaingnya.
2 Merek sebagai instrumen
hokum Merek mencerminkan hak kepemilikan
yang dilindungi secara hukum.
3 Merek sebagai perusahaan
Merek mempretasikan perusahaan, dimana nilai-nilai korporat diperluas ke
berbagai macam kategori produk.
4 Merek sebagai shorthand
Merek memfasilitasi dan mengakselerasi pemrosesan informasi konsumen.
5 Merek sebagai penekan risiko
risk reducer Merek menekan persepsi konsumen
terhadap resiko misalnya resiko kinerja, resiko finasial, resiko sosial, dan resiko
psikologis.
6 Merek sebagai positioning
Merek diinterpretasikan sebagai wahana yang memungkinkan pemiliknya untuk
mengasosiasikan penawarannya dengan manfaat fungsional tertentu yang penting,
bisa dikenali, dan dinilai penting oleh para konsumen.
Universitas Sumatera Utara
7 Merek sebagai kepribadian
Merek memiliki nilainilai emosional atau kepribadian yang bias sesuai dengan citra
diri konsumen baik citra actual, citra aspirasional, maupun citra situasional.
8 Merek sebagai serangkaian
nilai Merek memiliki serangkaian nilai yang
mempengaruhi pilihan merek. Empat nilai utama yaitu inovasi berkualitas, fun,
a sense of challenge, dan value for money.
9 Merek sebagai visi
Merek merupakan visi para manajer senior dalam rangka membuat dunia ini
semakin baik. Dengan kata lain, merek mencerminkan apa yang diwujudkan dan
ditawarkan oleh para manajer senior kepada masyarakat luas.
10 Merek sebagai penambah nilai
Merek merupakan manfaat ekstra fungsional dan emosional yang
ditambahkan pada produk atau jasa inti dan dipandang bernilai oleh konsumen.
11 Merek sebagai identitas
Merek memberikan makna pada produk dan menetukan identitasnya, baik dalam
hal ruang maupun waktu.
B. Perspetif Output
12 Merek sebagai citra
Merek merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu
sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak
langsung atas sebuah merek
13 Merek sebagai relasi
Oleh karena merek bisa dipersonifikasikan, maka para pelanggan
bisa menjalin relasi dengannya. Merek membantu pelanggan melegitimasi
pandangan atau pemikirannya terhadap dirinya sendiri.
C. Perspektif Waktu
14 Merek sebagai evolving entity
Merek bertumbuh seiring perubahan permintaan pelanggan dan persaingan.
Akan tetapi, yang berubah adalah peripheral values, sementara core values
Universitas Sumatera Utara
jarang berubah.
Sumber : de Chernatony 2003
Dalam menentukan suatu kebijakan merek, perusahaan memerlukan strategi merek. Menurut Kotler : 2004, strategi merek ada 5lima pilihan antara
lain: 1. Merek baru new brand
Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Strategi ini paling sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan.
2. Perluasan lini line extension Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah
dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dan sebagainya, pada suatu kategori
produk dengan menggunakan nama merek yang sama. 3. Perluasan merek brand extension
Yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.
4. Multi-merek multibrand Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam
pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.
5. Merek bersama co-brand Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu
Universitas Sumatera Utara
tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat pembeli.
Menurut Kotler : 2007, menyatakan bahwa merek-merek kuat dunia memiliki sepuluh karakteristik yang hampir serupa, antara lain :
a. Merek tersebut unggul dalam memberikan manfaat yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.
b. Merek tersebut selalu relevan dan selalu bisa menyesuaikan diri dengan selera konsumen, kondisi pasar terkini, dan tren pelanggan.
c. Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi konsumen tentang nilai, seperti mengoptimalkan harga, biaya, dan mutu.
d. Merek tersebut diposisikan secara tepat. e. Perusahaan konsisten dalam menyampaikan pesan mengenai merek
kepada konsumen. f. Hirarki dan portofolio merek tersebut masuk akal, mudah dipahami, dan
dikembangkan. g. Merek tersebut dapat memberikan manfaat dan mengkoordinasikan daftar
lengkap kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membangun ekuitas merek. h. Manajer merek dapat memahami pengertian merek untuk konsumen.
i. Merek tersebut telah mendapatkan dukungan yang kuat dan memadai dari litbang perusahaan.
j. Perusahaan harus selalu memantau berbagai sumber ekuitas merek.
Menurut Darmadi: 2004, merek lebih dari sekedar jaminan kualitas
Universitas Sumatera Utara
karena di dalam sebuah merek mencakup 6 pengertian sebagai berikut: 1.
Atribut produk Dalam sebuah merek tercakup berbagai atribut produk seperti kualitas,
gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2.
Manfaat Sebuah merek harus bisa menerjemahkan manfaat fungsional dan
manfaat emosional yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen. 3.
Nilai Merek akan menyatakan suatu nilai produsennya di mata masyarakat.
4. Budaya
Sebuah merek akan menggambarkan budaya tertentu serta sifat dan perilaku yang terkandung dalam budaya tersebut.
5. Kepribadian
Produsen sering kali menggunakan kepribadian sosok yang terkenal
untuk membantu membangun citra merek. 6.
Pemakai Merek akan menunjukkan kelompok konsumen yang akan membeli dan
mengkonsumsi produk tersebut. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang
ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek Brand Equity Aaker dalam Astuti dan Cahyadi,
2007.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Ekuitas Merek
