Persepsi Kualitas Perceived Quality.

untuk membeli dan menggunakan merek tersebut Durianto, Sugiarto, Anton, 2004. Penelitian yang berkaitan dengan asosiasi merek Brand Association dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gede Cahyadi 2007, yang menunjukkan hasil bahwa elemen ekuitas merek Brand Association berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya, dengan nilai regresi sebesar 0,507. Dari penelitian tersebut dapat ditunjukkan bahwa asosiasi merek Brand Association dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran pelanggan, karena adanya Benefit Association yang positif di pikiran, hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya. Schiffman dan Kanuk dalam Astuti dan Cahyadi, 2007 menambahkan, bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut.

2.2.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality.

Menurut Aaker 1997, persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dnegan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti Durianto : 2004: a. Kualitas aktual atau obyektif actual or objective quality Universitas Sumatera Utara Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik. b. Kualitas isi produk product-based quality Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan. c. Kualitas proses manufacturing quality Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat zero defect. Terdapat lima nilai yang dapat menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas, diantaranya: Gambar 2.5 Nilai-Nilai Dari Persepsi Kualitas Gambar tersebut menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas dalam bentuk: a. Alasan untuk membeli Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas Universitas Sumatera Utara atau informasi itu memang tidak tersedia atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif. b. Diferensiasi posisi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain. c. Harga optimum Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum. Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas, yaitu “anda mendapatkan yang anda bayar”. d. Minat saluran distribusi Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen. e. Perluasan merek Sebuah merek yang kuat dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan Universitas Sumatera Utara merek dengan persepsi kualitas yang lemah. Ada beberapa syarat agar perluasan merek tersebut berhasil: 1. Merek tersebut harus kuat karena hal ini akan mempermudah perluasan merek. 2. Merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum overextension sehingga akan mudah diterima oleh konsumen dan tidak menimbulkan kebingungan dalam benak mereka. 3. Keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lain. Misalnya produk betadine mempunyai asosiasi yang kuat mengenai antiseptik, sehingga pada saat diperluas ke plester ternyata dapat diterima oleh konsumen karena keduanya memiliki hubungan yang erat. Kualitas produk adalah mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya Kotler, 2004. Berbicara mengenai kualitas produk, ada beberapa hal yang terkait dengan kualitas produk yang dapat diuraikan sebagai berikut Lupiyoadi, 2004: a. Keandalan reliability Keandalan produk diartikan produk tersebut memiliki kemampuan untuk digunakan dalam jangka waktu yang lama atau dapat dikatakan sebagai produk yang awet. Selain itu produk memiliki kemampuan dalam memberikan kemudahan kepada konsumen dalam menggunakannya. b. Penampilan performance Universitas Sumatera Utara Penampilan produk berkaitan dengan berbagai hal seperti wujud atau bentuk produk, warna, dan bahan pembuatnya. Bentuk produk yang menarik akan meningkatkan daya beli konsumen untuk menggunakan produknya. c. Nilai seni suatu produk aesthetics Kualitas suatu produk juga dilihat dari seni produk tersebut. Produk yang memiliki nilai estetika seni yang tingi akan mempengaruhi harga jual dan daya beli masyarakat. d. Kemampuan produk memberikan pelayanan service ability Kualitas produk dalam memberikan pelayanan merupakan bagian penting, terutama untuk produk-produk tertentu yang memerlukan pelayanan yang cepat, tepat dengan hasil yang memuaskan. Persepsi kualitas perceived quality, adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merek produk jasa perusahaan. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika persepsi kualitas pelanggan negatif, sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan positif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar. Berdasarkan pengertian diatas, maka bagi penyedia produk merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik, untuk penampilan produk dan kinerja yang dihasilkan. Perusahaan harus membuat kualitas produk dan jasa yang dihasilkannya lebih dari pesaingnya, sebagai bagian utama dari strategi Universitas Sumatera Utara perusahaan dalam meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar maupun sebagai strategi harus tumbuh. Menurut Humdiana, 2005 persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting bagi dirinya. Dimensi kualitas suatu merek apat diukur berdasarkan aspek diantara lain : a. Nilai produk yang lebih inovatif b. Publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen c. Kredibilitas perusahaan Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh konsumen, dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut Astuti dan Cahyadi, 2007. Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek Durianto, Sugiarto, Anton, 2004. Durianto 2004 menyatakan, persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Terdapat 5 nilai yang dapat Universitas Sumatera Utara menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas Durianto, Sugiarto, Anton, 2004, sebagai berikut : a. Alasan untuk membeli Persepsi kualitas yang baik dapat membantu periklanan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait dengan keputusan pembelian oleh konsumen. b. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. c. Harga optimum Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. d. Minat saluran distribusi Pedagang akan lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik. e. Perluasan merek Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan perluasan merek. Dan berikut adalah dimensi-dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk Durianto : 2004 : Universitas Sumatera Utara a. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. b. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk. c. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat. d. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk. e. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk. f. Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengann produk. g. Fit and finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik. Menurut Lindawati 2005 mengatakan bahwa Perceived Quality persepsi kualitas akan mempengaruhi keputusan pembelian dan Brand Loyalty secara langsung, terutama ketika pembeli tidak termotivasi atau dapat untuk mengadakan suatu analisis yang detail. Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan. Selain itu, konsumen juga merasa yakin bahwa merek tersebut dapat menghindarkan mereka dari risiko pemakaian Durianto : 2004. 2.2.4 Loyalitas Merek Brand Loyalty Universitas Sumatera Utara Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterkaitan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut adalah lemah. Universitas Sumatera Utara Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan : 1. Mengurangi biaya pemasaran Reduced Marketing Costs Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan yang dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Cirri yang nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Meningkatkan perdagangan Trade Leverage Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Menarik minat pelanggan baru Attracting New Customers Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. Universitas Sumatera Utara 4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan Provide Time To Respond To Competitive Threats Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberika waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyelesuaikan atau menetralisasikannya. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut : 1. Berpindah-pindah switcher Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek- merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya Universitas Sumatera Utara murah. 2. Pembeli yang bersifat kebiasaan habitual buyer Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkongsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alas an yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Satisfied buyer Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menaggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal. Universitas Sumatera Utara 4. Menyukai merek Likes the brand Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan kedalam sesuatu yang spesifik. 5. Pembeli yang komit committed buyer Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Universitas Sumatera Utara Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tiap aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas merek yang umum adalah sebagai berikut : Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Merek Menyimak paparan yang dikemukakan sebelumnya, dapat dikatakan bahwa loyalitas merek merupakan elemen yang terpenting dalam ekuitas merek, terlebih dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang mulai melemah seperti sekarang ini dan tingkat persaingan yang sangat tinggi. Permasalahan yang dihadapi adalah upaya-upaya pemasaran yang diterapkan sering kali tidak tepat dalam mengantisipasi adanya perubahan perilaku loyalitas konsumennya, bahkan banyak pemasar yang cenderung melupakan konsumen yang ada dan menekankan kepada langkah-langkah untuk mendapatkan konsumen baru. Strategi ini jelas salah dan berdampak besar pada keuntungan dan penjualan perusahaan. Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan Commited Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Universitas Sumatera Utara loyalitas merek adalah dengan melakukan pemasaran hubungan relationship marketing, pemasaran frekuensi membership marketing. Berikut adalah beberapa contoh strategi yang dapat dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek, yaitu : 1. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. Untuk itu diperlukan suatu “relationship marketing” yang terpadu dari perusahaan agar konsumen dapat terpuaskan terus-menerus, sehingga loyalitas konsumen akan terjaga sepanjang masa. Kepuasan konsumen menjadi salah satu faktor kunci dan sangat menentukan langgengnya loyalitas merek. 2. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. Seorang pemasar atau sales person sering kali lupa dalam menjaga kedekatan dengan pelanggan. Sering kali jalinan kedekatan hanya mereka lakukan pada saat transaksi belum atau sedang terjadi dan begitu transaksi sudah berlangsung, mereka cenderung melupakan pelanggan. Beberapa hal yang dapat dilakukan antara lain membentuk keanggotaan perusahaan dengan menggelar berbagai acara agar kedekatan dapat terus terjaga. 3. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini diadakan untuk “mengikat” konsumen agar mereka tidak beralih ke merek pesaing. Salah satu contohnya adalah melakukan kontrak Universitas Sumatera Utara service gratis atau iuran tahunan dibuat rendah, sehingga konsumen diikat dengan jaminan atas kerusakan komoditi yang dibelinya. Disamping itu, banyak pula pemasar yang melakukan program promosi yang bersifat “fixed cost” kepada konsumennya agar konsumen terus memakai merek produk yang mereka pasarkan. 4. Member imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam hal ini pemasar dapat memberi imbalan berupa rewardhadiah lainnya. Salah satu bentuk penerapannya adalah memberikan servis mobil gratis jika konsumen menservis mobilnya 5 kali terus-menerus. 5. Member pelayanan ekstra kepada pelanggan, misalnya dengan memberikan TV mobil jika telah membeli mobil di suatu show room 3 kali dalam setaun.

2.3 Keputusan Pembelian Konsumen