cakupan distribusi tidak termasuk dalam kerangka konseptual penelitian ini, karena variabel-variabel tersebut mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan
pasar, dan bukan langsung dari konsumen.
D. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan hal itu dan juga dapat menuntunmengarahkan
penyelidikan selanjutnya Umar, 2007:104. Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah:
1. Ekuitas merek brand equity tas Sophie Martin berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesediaan membayar harga premium.
2. Variabel brand association yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek dan dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek
atau brand image di dalam benak konsumen. merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kesediaan membayar harga premium.
E. Tujuan Dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah: a. Mengetahui apa pengaruh ekuitas merek brand equity tas Sophie Martin
terhadap kesediaan membayar harga premium pada Business Centre BC Rosida Medan.
b. Mengetahui dan menganalisis variabel ekuitas merek brand equity yang paling dominan mempengaruhi kesediaan membayar harga premium pada
Business Centre BC Rosida Medan. .
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: a. Bagi
Penulis Penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran
khususnya mengenai merek dan kesediaan membayar harga premium oleh pelanggan, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode
penelitian yang sistematis. b. Bagi
Perusahaan Sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek
agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
c. Bagi Pihak
Lain Sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian tentang
merek terutama mengenai ekuitas merek brand equity dan kesediaan membayar harga premium.
F. Metodologi Penelitian
1. Batasan Operasional
Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan, maka ditetapkan batasan operasional. Batasan operasional dalam
penelitian mengenai ekuitas merek brand equity di Business Centre BC Rosida Medan, sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Variabel BebasIndependent Variable
X Variabel bebas X terdiri dari variabel brand awareness X
1
, perceived quality X
2
, brand association X
3
, dan brand loyalty X
4
. b. Variabel
TerikatDependent Variable Y Variabel Terikat Y dalam penelitian ini adalah kesediaan membayar harga
premium.
2. Definisi Operasional
Variabel
Definisi Operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah: a. Kesadaran
Merek Brand Awareness
Penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali
sebuah merek ke dalam kategori tertentu. b. Persepsi Kualitas Perceived Quality
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap totalitas fitur dan karakteristik yang membuat produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan
maupun yang tidak dinyatakan. c. Asosiasi Merek Brand Association
Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek dan dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam
benak konsumen. d. Loyalitas Merek Brand Loyalty
Ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
e. Kesediaan Membayar Harga Premium Perilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan untuk mengorbankan
sesuatu kepuasan utility demi memperoleh kepuasan lain atau kesediaan untuk membayar suatu objek yang sudah dinilai dengan harga yang lebih
tinggi relatif terhadap merek pesaing terdekat.
Tabel 1.3 Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala Pengukuran
Kesadaran Merek Brand
Awareness Penerimaan
konsumen terhadap sebuah merek dalam
benak mereka
dimana ditunjukkan dari kemampuan
mereka mengingat dan mengenali
kembali sebuah merek ke dalam
kategori tertentu. a.
Ingatan merek
b. Pengenalan
merek Likert
Kesan Kualitas Perceived
Quality Mencerminkan
persepsi pelanggan terhadap totalitas
fitur dan karakteristik yang
membuat produk mampu memuaskan
kebutuhan, baik yang dinyatakan
maupun yang tidak dinyatakan.
a. Fitur dan
karakteristik produk
b. Kualitas
produk Likert
Asosiasi Merek Brand
Association Segala hal yang
berkaitan dengan ingatan merek dan
dapat dirangkai sehingga membentuk
citra tentang merek atau brand image di
dalam benak konsumen.
a. Atribut
produk b.
Harga c.
Brand image Likert
Universitas Sumatera Utara
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala Pengukuran
Loyalitas Merek Brand Loyalty
Ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek a.
Kesetiaan konsumen
b. Kepuasan
Konsumen c.
Komitmen Likert
Kesediaan Membayar Harga
Premium Perilaku konsumen
yang menunjukkan kesediaan untuk
mengorbankan sesuatu kepuasan
utility demi memperoleh
kepuasan lain atau kesediaan untuk
membayar suatu objek yang sudah
dinilai dengan harga yang lebih tinggi
relatif terhadap merek pesaing
terdekat a.
Kesediaan membayar
dibanding merek-merek
lain
b. Kesediaan
membayar bila harga
naik
c. Kesediaan
membayar karena
keawetan produk
d. Kesediaan
membayar karena aspek
assurance
e. Kesediaan
membayar karena
produk memiliki
aspek estetika
f. Kesediaan
membayar karena
produk mencermin-
kan
self- expressive
value Likert
Sumber: Durianto, et.al 2004 dan Istiyono, et.al 2007 diolah
Universitas Sumatera Utara
3. Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan
persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel,
kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan Sugiyono, 2004: 86.
Tabel 1.4 Instrumen Skala Likert
No. Pertanyaan Skor
1. Sangat Setuju SS
5 2. Setuju
S 4
3. Kurang Setuju KS
3 4.
Tidak Setuju TS 2
5. Sangat Tidak Setuju STS
1
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Business Centre BC Rosida Jl. Halat No. 107 C Medan. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret 2008 sampai dengan Juli
2008.
5. Populasi dan Sampel a. Populasi
Menurut Sugiyono 2004:72 populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya.
Universitas Sumatera Utara
Populasi dalam penelitian ini adalah semua member yang terdaftar di BC Rosida Medan sejak awal berdiri September 2002 hingga Februari 2008 yang
berjumlah 13.698 orang.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi Sugiyono, 2004:73.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan
tertentu, yaitu dengan kriteria bahwa member yang dijadikan sampel penelitian adalah member yang telah melakukan pembelian berulang terhadap tas Sophie
Martin minimal dua kali dan berusia 20-50 tahun. Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman member yang cukup dan usia
yang dianggap mampu untuk menilai ekuitas merek brand equity. Peneliti kemudian memberikan kuesioner sebagai salah satu alat yang digunakan untuk
mengumpulkan data kepada member yang dipandang sesuai dengan kriteria yang ditetapkan di Business Centre BC Rosida tersebut.
Karena masalah waktu dan biaya, ukuran sampel ditentukan dengan rumus Slovin Umar, 2007:78:
N 13.698 n =
= = 99,27
1 + N e
2
1 + 13.698 0,1
2
Dimana: n =
ukuran sampel
N =
ukuran populasi
e = error yang dapat ditolerir atau diinginkan, misalkan 10
Universitas Sumatera Utara
Dengan standard error 0,1 dan asumsi populasi sebesar 13.698 orang, jumlah sampel yang diharapkan adalah 100 orang.
6. Jenis Data
Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Definisi masing-masing data tersebut menurut Umar 2007:42, yaitu:
a. Data primer
Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan seperti hasil dari wawancara atau hasil pengisian
kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti. b. Data
sekunder Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan baik oleh pengumpul data primer atau pihak lain, misalnya dalam bentuk tabel-tabel atau diagram-diagram. Peneliti memperoleh data dari buku-
buku, majalah penelitian dan informasi dari internet.
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan, antara lain:
a. Wawancara Peneliti melakukan wawancara dengan pimpinan BC Rosida dan pelanggan
Sophie Martin di BC tersebut. b. Kuesioner
Kuesioner adalah pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden terpilih.
Universitas Sumatera Utara
c. Studi pustaka
Mengumpulkan dan mempelajari informasi dan data-data yang diperoleh melalui buku, jurnal, situs internet yang menjadi referensi pendukung.
8. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas a. Uji
Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian atau tidak. Valid artinya data yang diperoleh melalui
kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Pengujian validitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 12.0 for windows. Adapun
syarat sebuah instrumen dapat dinyatakan valid menurut Sugiyono 2004:115, yaitu
1. Korelasi tiap faktor positif
2. Nilai korelasi tiap faktor melebihi 0,3
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan Situmorang, et.al, 2008:37.
Pengujian reliabilitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 12.0 for windows. Kuncoro dalam Situmorang, et.al, 2008:40
menyatakan instrumen dapat dikatakan reliabel andal bila memiliki nilai Cronbach Alpha 0,80.
Universitas Sumatera Utara
8. Teknik Analisis Data a.
Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan salah satu metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis, dan
menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.
b. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan
bantuan software SPSS 12.0 for windows. Formulasi yang digunakan adalah
Y = a + b
1
X
1
+ b
2
X
2
+ b
3
X
3
+ b
4
X
4
+ e
Keterangan: Y
= Kesediaan membayar harga premium
a = Konstanta b
1-4
= Koefisien regresi berganda
X
1
= Kesadaran merek
Brand awareness X
2
= Persepsi kualitas Perceived quality
X
3
= Asosiasi merek Brand association
X
4
= Loyalitas merek Brand loyalty
e =
Standard error
Universitas Sumatera Utara
Pengujian hipotesis sebagai berikut: 1 Uji t uji secara parsial
Uji t dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas X
1,
X
2
, X
3
, X
4
apakah mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat Y
secara parsial. Kriteria pengujiannya sebagai berikut : H
: b
1
, b
2
, b
3
, b
4
= 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas terhadap variabel terikat. H
1
: b
1
, b
2
, b
3
, b
4
≠ 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria Pengambilan Keputusan KPK:
Ho diterima apabila t-hitung t-tabel pada α = 5
H
1
diterima apabila t-hitung t-tabel pada α = 5
2 Uji F uji secara serentak
Uji F dilakukan untuk menguji apakah setiap variabel bebas X
1,
X
2
, X
3
, X
4
mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat Y secara serentak. Kriteria pengujiannya sebagai berikut:
H : b
1
, b
2
, b
3
, b
4
= 0 Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan secara bersama-
sama dari seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat. H
1
: b
1
, b
2
, b
3
, b
4
≠ 0 Artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan secara bersama-sama
dari seluruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Universitas Sumatera Utara
Kriteria Pengambilan Keputusan KPK: Ho diterima apabila F-hitung F-tabel pada
α = 5 H
1
diterima apabila F-hitung F-tabel pada α = 5
3. Koefisien Determinasi R
2
Koefisien determinasi R
2
menunjukkan besarnya kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Semakin besar koefisien determinasi, maka semakin
baik kemampuan variabel bebas mempengaruhi variabel terikat, dimana 0R
2
1. Jika determinasi R
2
semakin besar mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah besar terhadap variabel
terikat. Hal ini berarti, model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
Sebaliknya, jika determinasi R
2
semakin kecil mendekati nol, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat semakin
kecil. Hal ini berarti, model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan ekuitas merek brand equity dilakukan
oleh Sari 2007 dengan judul “ Pengaruh Brand Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan Studi Kasus Pada Asrama Putri USU
Medan”. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel bebas X
1
, X
2
, X
4
yaitu brand awareness kesadaran merek, perceived quality persepsi kualitas, dan brand loyalty loyalitas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan pasta gigi pepsodent di asrama putri USU Medan, sementara X
3
yaitu brand association asosiasi merek berpengaruh negatif. Berdasarkan koefisien
determinasi R
2
maka variabel brand awareness kesadaran merek, perceived quality persepsi kualitas, brand association asosiasi merek , dan brand koyalty
loyalitas merek mempengaruhi loyalitas pelanggan pasta gigi pepdodent di asrama putri sebesar 63,6 dan sisanya 36,4 dipengaruhi oleh faktor lain yang
tidak termasuk dalam penelitian tersebut. Manurung 2007 juga melakukan penelitian yang berhubungan dengan
ekuitas merek brand equity dengan judul “ Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi
Universitas Sumatera Utara USU Medan”. Kesimpulan dari penelitiannya
adalah variabel bebas brand equity, yaitu brand awareness X
1
dan brand association X
2
tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan, sedangkan perceived
21
Universitas Sumatera Utara
quality X
3
dan brand loyalty X
4
secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan.
Pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel bebas X
3
dan X
4
adalah pengaruh yang positif. Sementara untuk variabel yang lebih dominan mempengaruhi keputusan
pembelian mahasiswa F-KG USU Medan adalah variabel brand loyalty X
4
. Berdasarkan uji F hitung, variabel brand awareness X
1
, brand association X
2
, perceived quality X
3
, brand loyalty X
4
secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU
Medan. Purba 2007 juga meneliti tentang ekuitas merek brand equity dengan
judul “ Analisis Brand Equity Terhadap Pembelian Pulpen Pilot Pada Siswa SMP Negeri 1 Medan”. Kesimpulan yang diperoleh adalah variabel-variabel
brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
pembelian pulpen pilot. Variabel brand equity yang paling dominan mempengaruhi pembelian pulpen pilot pada siswa SMP Negeri 1 medan adalah
variabel loyalitas merek.
B. Merek