pelanggan di BC Rosida 41 orang dari 50 orang mengambil keputusan pembelian sendiri untuk setiap produk yang dibeli sesuai dengan selera dan
kebutuhannya. Dengan ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner sesuai dengan pengetahuan dan pengalamannya.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik melakukan penelitian
dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity Tas Sophie Martin Terhadap Kesediaan Membayar Harga Premium Studi Kasus Pada BC
Rosida Medan”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah ekuitas merek brand equity yang terdiri dari variabel brand
awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty yang dimiliki tas Sophie Martin berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kesediaan membayar harga premium? 2. Variabel ekuitas merek brand equity manakah yang paling dominan dalam
mempengaruhi kesediaan membayar harga premium?
C. Kerangka Konseptual
Konsep ekuitas merek brand equity oleh David A. Aaker dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi baik merupakan
aset yang juga dapat diperjualbelikan sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Semakin kuat ekuitas merek brand equity suatu produk, semakin kuat daya
Universitas Sumatera Utara
tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut Durianto, et.al, 2004:1.
Aaker dalam Simamora, 2003:53 menggagas bahwa ekuitas merek brand equity bersumber pada lima komponen, yaitu kesadaran merek brand
awareness, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas perceived quality, loyalitas merek brand loyalty, dan aset-aset merek lainnya, seperti hak
paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain. Aaker mengembangkan kelima sumber diatas yang
berhubungan dengan konsumen menjadi 10 variabel yang diusulkan sebagai indikator ekuitas merek brand equity. Adapun ke-10 variabel yang
dikembangkan berdasarkan gagasan lima aset utama ekuitas merek brand equity itu adalah:
Ukuran loyalitas:
1. Premi harga
2. Kepuasan loyalitas
Ukuran kepemimpinan persepsi kualitas:
3. Persepsi kualitas
4. Kepemimpinan popularitas
Ukuran asosiasi diferensiasi:
5. Persepsi nilai perceived value
6. Kepribadian merek
7. Asosiasi organisasional
Ukuran kesadaran:
8. Kesadaran merek
Universitas Sumatera Utara
Ukuran perilaku pasar:
9. Pangsa pasar
10. Harga pasar dan cakupan distribusi
Harga optimumpremium premium price dapat menjadi salah satu pengukuran ekuitas merek brand equity yang terbaik yang tersedia, karena
pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan Durianto, et.al, 2004:19.
Kesediaan membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk suatu merek menunjukkan penghargaan mereka yang “lebih” kepada merek tersebut
dibandingkan kepada para pesaingnya Durianto, et.al, 2004:68. Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka konseptual penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Simamora 2003:53 diolah
Gambar 1.1 menunjukkan bahwa empat variabel ekuitas merek brand
equity, yaitu brand awareness X
1
, perceived quality X
2
, brand association X
3
, dan brand loyalty X
4
mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek yang dapat mempengaruhi kesediaan membayar harga premium pada konsumen.
Ukuran perilaku pasar yang terdiri dari variabel pangsa pasar, harga pasar dan Ekuitas Merek Brand Equity
Variabel: 1. Brand awareness X
1
2. Perceived quality X
2
3. Brand association X
3
4. Brand loyalty X
4
Kesediaan membayar harga premium Y
Universitas Sumatera Utara
cakupan distribusi tidak termasuk dalam kerangka konseptual penelitian ini, karena variabel-variabel tersebut mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan
pasar, dan bukan langsung dari konsumen.
D. Hipotesis
