tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang
dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering
melakukan peralihan merek. Misalnya, kue kering. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih merek kue kering tanpa
melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek
lain karena bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda.
2. Pengertian Harga
Pepadri dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002 menyimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan
barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu
faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam arti yang paling sempit, harga price adalah jumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut Kotler dan Armstrong, 2001:439.
Universitas Sumatera Utara
3. Persepsi Harga
Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh empat aspek utama Setiadi, 2003:11, yaitu: faktor- faktor kebudayaan kebudayaan dan kelas sosial, faktor-faktor sosial kelompok
referensi, keluarga, peran dan status, faktor pribadi umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta
konsep diri, dan faktor-faktor psikologis motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan pengertian persepsi adalah proses yang
digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia
yang memiliki arti Sunarto, 2006:94. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah
harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
4. Persepsi Harga Terhadap Kualitas
Harga mempunyai kontribusi terhadap kualitas sehingga kita sering mendengar ungkapan you got what you’ve paid for Soehadi, 2005:78. Dengan
kata lain, harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga suatu produk tersebut maka akan mencerminkan kualitas
produk atau istilah umumnya “uang harga ada matanya”. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Nagle dan Holden, dalam
Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002, sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1 Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merek dalam suatu produk kategori.
2 Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.
3 Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
5. Persepsi Harga Terhadap Nilai
