1 Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merek dalam suatu produk kategori.
2 Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.
3 Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
5. Persepsi Harga Terhadap Nilai
Persepsi nilai adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan
diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum di pikiran konsumen value dikenal dengan istilah “value for money”, “best value”,
dan “you get what you pay for” Morris dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Usahawan No. 10 Th XXXI
Oktober 2002, pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:
a. Value is low price Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah merupakan value
yang paling penting buat mereka sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah. Strategi harga yang harus dilakukan
adalah: 1 Odd Pricing
Menggunakan harga yang tidak biasa digunakan umum, misal diskon 81 .
Universitas Sumatera Utara
2 Synchro Pricing Memberikan harga dengan faktor-faktor pembeda yang menyebabkan
sensitivitas harga meningkat, misal: place, timing, quantity. 3 Penetration Pricing
Menetapkan harga rendah terutama pada saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial.
4 Discounting Memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas terhadap
harga sehingga tercipta pembelian. b. Value is whatever I want in a product or services
Bagi konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat, kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah sesuatu yang dapat
memuaskan keinginan. Strategi harga yang dapat dilakukan: 1 Prestige Pricing
Penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan memberikan image yang berbeda bagi yang
memiliki atau menggunakan merek. 2 Skimming Pricing
Menetapkan harga yang lebih tinggi dari rata-rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan.
Produk tersebut mempunyai nilai lebih dibandingkan produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
c. Value is the quality I get for the price I pay Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah sesuatu
manfaat kualitas yang diterima sesuai dengan besaran harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan harga yang dapat dilakukan adalah:
1 Value Pricing Menciptakan value lebih dari aspek manfaat atau besaran yang dapat
dibandingkan dengan harga itu sendiri, biasanya dengan strategi bundling. 2 Market Segmentation Pricing
Memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari value yang diterima.
d. Value is what I get what I give Konsumen
menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima
dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya. Pendekatan harga yang
dapat dilakukan: 1 Price Framing
Memberikan tarif yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang diterima.
2 Price Bundling Memberikan harga untuk dua jasa produk yang saling komplemen.
Kotler dalam Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002 menyimpulkan bahwa konsumen dalam menerima suatu value atau nilai dari suatu harga sangat
dipengaruhi oleh:
Universitas Sumatera Utara
a. Konteks
Kesediaan konsumen untuk berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal, dibandingkan kehilangan nilai lain yang lebih penting pada saat itu,
sehingga dapat dikatakan value produk tersebut sangat tinggi. b.
Ketersediaan Informasi Memiliki informasi yang banyak dan lengkap maka konsumen akan
mendapatkan value atas produk tersebut. c.
Asosiasi Dalam upaya peningkatan value dari suatu produk dengan cara menaikkan
harga, produsen harus memperhatikan asosiasi konsumen terhadap pengalaman yang dimiliki selama ini.
6. Harga Premium
