2. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: a. Bagi
Penulis Penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran
khususnya mengenai merek dan kesediaan membayar harga premium oleh pelanggan, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode
penelitian yang sistematis. b. Bagi
Perusahaan Sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek
agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
c. Bagi Pihak
Lain Sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian tentang
merek terutama mengenai ekuitas merek brand equity dan kesediaan membayar harga premium.
F. Metodologi Penelitian
1. Batasan Operasional
Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan, maka ditetapkan batasan operasional. Batasan operasional dalam
penelitian mengenai ekuitas merek brand equity di Business Centre BC Rosida Medan, sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Variabel BebasIndependent Variable
X Variabel bebas X terdiri dari variabel brand awareness X
1
, perceived quality X
2
, brand association X
3
, dan brand loyalty X
4
. b. Variabel
TerikatDependent Variable Y Variabel Terikat Y dalam penelitian ini adalah kesediaan membayar harga
premium.
2. Definisi Operasional
Variabel
Definisi Operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah: a. Kesadaran
Merek Brand Awareness
Penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali
sebuah merek ke dalam kategori tertentu. b. Persepsi Kualitas Perceived Quality
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap totalitas fitur dan karakteristik yang membuat produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan
maupun yang tidak dinyatakan. c. Asosiasi Merek Brand Association
Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek dan dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam
benak konsumen. d. Loyalitas Merek Brand Loyalty
Ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
e. Kesediaan Membayar Harga Premium Perilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan untuk mengorbankan
sesuatu kepuasan utility demi memperoleh kepuasan lain atau kesediaan untuk membayar suatu objek yang sudah dinilai dengan harga yang lebih
tinggi relatif terhadap merek pesaing terdekat.
Tabel 1.3 Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala Pengukuran
Kesadaran Merek Brand
Awareness Penerimaan
konsumen terhadap sebuah merek dalam
benak mereka
dimana ditunjukkan dari kemampuan
mereka mengingat dan mengenali
kembali sebuah merek ke dalam
kategori tertentu. a.
Ingatan merek
b. Pengenalan
merek Likert
Kesan Kualitas Perceived
Quality Mencerminkan
persepsi pelanggan terhadap totalitas
fitur dan karakteristik yang
membuat produk mampu memuaskan
kebutuhan, baik yang dinyatakan
maupun yang tidak dinyatakan.
a. Fitur dan
karakteristik produk
b. Kualitas
produk Likert
Asosiasi Merek Brand
Association Segala hal yang
berkaitan dengan ingatan merek dan
dapat dirangkai sehingga membentuk
citra tentang merek atau brand image di
dalam benak konsumen.
a. Atribut
produk b.
Harga c.
Brand image Likert
Universitas Sumatera Utara
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala Pengukuran
Loyalitas Merek Brand Loyalty
Ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek a.
Kesetiaan konsumen
b. Kepuasan
Konsumen c.
Komitmen Likert
Kesediaan Membayar Harga
Premium Perilaku konsumen
yang menunjukkan kesediaan untuk
mengorbankan sesuatu kepuasan
utility demi memperoleh
kepuasan lain atau kesediaan untuk
membayar suatu objek yang sudah
dinilai dengan harga yang lebih tinggi
relatif terhadap merek pesaing
terdekat a.
Kesediaan membayar
dibanding merek-merek
lain
b. Kesediaan
membayar bila harga
naik
c. Kesediaan
membayar karena
keawetan produk
d. Kesediaan
membayar karena aspek
assurance
e. Kesediaan
membayar karena
produk memiliki
aspek estetika
f. Kesediaan
membayar karena
produk mencermin-
kan
self- expressive
value Likert
Sumber: Durianto, et.al 2004 dan Istiyono, et.al 2007 diolah
Universitas Sumatera Utara
3. Skala Pengukuran Variabel