quality X
3
dan brand loyalty X
4
secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan.
Pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel bebas X
3
dan X
4
adalah pengaruh yang positif. Sementara untuk variabel yang lebih dominan mempengaruhi keputusan
pembelian mahasiswa F-KG USU Medan adalah variabel brand loyalty X
4
. Berdasarkan uji F hitung, variabel brand awareness X
1
, brand association X
2
, perceived quality X
3
, brand loyalty X
4
secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU
Medan. Purba 2007 juga meneliti tentang ekuitas merek brand equity dengan
judul “ Analisis Brand Equity Terhadap Pembelian Pulpen Pilot Pada Siswa SMP Negeri 1 Medan”. Kesimpulan yang diperoleh adalah variabel-variabel
brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
pembelian pulpen pilot. Variabel brand equity yang paling dominan mempengaruhi pembelian pulpen pilot pada siswa SMP Negeri 1 medan adalah
variabel loyalitas merek.
B. Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna
atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Versi American
Universitas Sumatera Utara
Marketing Association, merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Giribaldi dalam Soehadi, 2005:2 menyatakan merek
didefinisikan sebagai kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk
layanan di benak konsumen. Aaker dalam Simamora, 2003:14 mengatakan adanya tiga nilai yang dijanjikan sebuah merek, yaitu:
1. Nilai Fungsional
Nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan utility fungsional kepada konsumen.
2. Nilai Emosional
Nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk.
3. Nilai Ekspresi Diri
Nilai ekspresi diri merupakan bagian dari nilai emosi. Ekspresi diri berbicara tentang “bagaimana saya di mata orang lain maupun diri saya sendiri”.
Menurut Nicolino dalam Simamora, 2003:6, sebuah nama, logo, singkatan, desain, atau apa saja, dikatakan sebagai merek, kalau memenuhi tiga
hal. Pertama, dapat mengidentifikasi identifiable. Kedua, memiliki entitas. Artinya, nama itu mewakili sesuatu yang ada. Ketiga, janji akan nilai tertentu
specific promises. Merek menjanjikan apa yang akan diberikan kepada pembeli atau pemakai. Jadi, merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik
Universitas Sumatera Utara
akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek
memiliki enam tingkat pengertian Rangkuti, 2004:3, yaitu: 1.
Atribut Setiap merek memilki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai konsumen sebagai merek yang berkelas,
sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4.
Budaya Merek juga mewakili budaya terentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin
bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
Universitas Sumatera Utara
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya. Simamora 2003:70 menyatakan merek apa pun itu, selayaknya
mengandung sifat-sifat berikut ini: 1
Mencerminkan manfaat dan kualitas 2
Singkat dan sederhana 3
Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat 4
Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada distinctive 5
Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing.
6 Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten.
Merek yang kuat akan membuat konsumen menjadi lebih yakin, nyaman, dan aman ketika membeli produk tersebut. Menurut Ind dalam Soehadi,
2005:117, merek dikatakan kuat jika pelanggan mendapatkan kumulatif pengalaman yang positif terhadap merek tersebut, jadi tidak sekadar apa yang
“dijanjikan” oleh perusahaan sebagaimana tertera pada brosur mewah. Rhodes dalam Soehadi, 2005:118 mengungkapkan perlu disampaikan adanya empat
pendekatan umum yang dapat dilakukan dalam mengembangkan janji tersebut, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Treshold Branding
Fokus pendekatan ini adalah pada promosi nama, dengan tujuan untuk meningkatkan brand awareness. Pendekatan ini belum mempertimbangkan
tingkat preferensi konsumen terhadap merek. 2.
Functional Branding Fokus pendekatan ini pada apa yang menjadi keunggulan atau keunikan dari
atribut atau manfaat produk atau layanan yang dimiliki oleh merek. 3.
Image Branding Pendekatan ini tidak hanya menekankan pada atribut produk layanan, tetapi
juga mulai mempertimbangkan ego dan personalitas para pelanggannya. 4.
Experiential Branding Dalam pendekatan ini, perusahaan harus mampu “mengorkestrasikan” seluruh
komponen yang ada agar pengalaman positif yang tercipta dalam setiap kontak dapat langsung terasa.
Memiliki merek yang kuat merupakan suatu keharusan bagi setiap produk, karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka ragam, mulai dari persepsi
kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih besar sampai peluang tambahan untuk perluasan merek. Menurut Rangkuti 2004:229, ada 10 pedoman
yang dapat dilakukan untuk membangun merek yang kuat, yaitu: 1.
Brand Identity Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering digunakan
oleh ahli strategi merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2. Value Proposition
Nilai proposisi merek adalah sebuah pernyataan secara fungsional, emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.
3. Brand Position
Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai posisi yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga dapat memperoleh
keuntungan melalui persaingan merek. 4.
Execution Pelaksanaan program komunikasi yang tidak hanya ditargetkan pada identitas
dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh kecemerlangan secara terus- menerus.
5. Consistency Overtime
Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap memiliki merek yang kuat.
6. Brand System
Mempertimbangkan merek sebagai suatu sistem yang saling mendukung satu sama lain. Brand system dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi
produk-produk baru atau merek baru. 7.
Brand Leverage Menciptakan dan mengembangkan aset-aset yang ada.
8. Tracking Brand Equity
Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand awareness, perceived quality, brand loyalty dan khususnya brand association.
Universitas Sumatera Utara
9. Brand Responsibility
Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek, sehingga ia dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga identitas dan posisi merek serta
mengkoordinasikan keputusan-keputusan yang akan dilakukan oleh masing- masing fungsi manajemen.
10. Invest in Brands
Tetap secara konsisten melanjutkan investasi dalam merek walaupun tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi.
Selain pedoman-pedoman yang dapat dilakukan untuk membangun merek yang kuat, perusahaan juga hendaknya memperhatikan program pemasaran.
Keller dalam Soehadi, 2005:31 menyatakan program pemasaran yang harus dikelola perusahaan dengan baik untuk membangun merek yang kuat meliputi
choosing the value, providing the value, dan communicating the value. Langkah pertama yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah menentukan value
proposition melalui aktivitas segmenting, targetting, dan positioning. Perusahaan perlu menentukan pasar sasaran yang ingin dilayani, kemudian menentukan value
apa yang sesuai atau apa yang disukai oleh pasar sasaran tersebut. Langkah berikutnya, menciptakan value melalui kegiatan pengelolan produklayanan,
kebijakan harga, dan distribusi. Langkah terakhir, mengkomunikasikan value kepada pasar sasaran baik melalui kegiatan above the line maupun below the line.
Sebagai contoh, salah satu value proposition yang ditawarkan oleh Mustika Ratu adalah menjadi lebih cantik dengan menggunakan ramuan tradisional produksi
mereka. Salah satu kegiatan mereka adalah mensponsori pemilihan Putri Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
C. Ekuitas Merek Brand Equity
