kebutuhan konsumennya. Dimensi emphaty merupakan penggabungan dari akses yang meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang
ditawarkan perusahaan. Komunikasi meliputi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen
atau memperoleh masukan dari konsumen. Pemahaman pada konsumen , meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan
dan keinginan konsumen.
2.3 Teori AIDDA
Untuk mencapai suatu tujuan yang diharapkan, seorang pengusaha harus memiliki strategi dalam menjalankan usahanya. Proses pendekatan kepada
konsumen merupakan strategi untuk mencapai keberhasilan usaha. Proses pendekatan dapat dilakukan dengan menerapkan A-A Procedure atau from
Attention to Action Procedure. Menurut Kasali 1992, 83-86, A-A Prosedur ini sebenarnya adalah
penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA. 1. A Attention Perhatian
2. I Interest Minat 3. D Desire Hasrat
4. D Decision Keputusan 5. A Action tindakan
Universitas Sumatera Utara
Melalui proses ini, hendaknya di dalam menjalankan usaha dimulai dengan membangkitkan perhatian atau attention. Dalam hubungan ini usaha
tersebut harus menimbulkan daya tarik. Dimulainya pendekatan terhadap konsumen dengan membangkitkan perhatian dari konsumen tersebut akan
menjadi suatu awal suksesnya dari usaha tersebut. Apabila perhatian konsumen telah diperoleh, hendaknya disusun dengan upaya menumbuhkan minat atau
interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya
suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri konsumen, maka bagi usaha
tersebut belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action
sebagaimana yang diharapkan oleh pemilik usaha.
2.4 Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang danatau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan Suyanto 2007:14. Sutisna 2001:6 menyatakan bahwa terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu : 1. Konsumen individual
Konsumen individual merupakan pilihan untuk memilih suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal- hal yang ada pada diri
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Hal tersebut disesuaikan dengan kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografi, gaya hidup dan karakteristik
kepribadian individu. 2. Faktor lingkungan
Hal ini menyangkut lingkungan sekitarnya yang kemudian memberi pengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk
jasa. Misal saja pada saat seseorang membeli suatu produk jasa dikarenakan orang terdekatnya telah membeli terlebih dahulu. Itu berarti
interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan merek produk yang dibeli.
3. Stimuli pemasaran Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik
yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Ada dua jenis stimuli yaitu stimuli intrinsik dan ekstrinsik. Stimuli ekstrinsik atau sekunder
merupakan komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen baik dalam bentuk kata- kata, gambar dan pencitraan atau
dalam bentuk stimuli yang berkaitan dengan produk seperti harga, display tempat. Strategi pemasaran, dalam hal ini pemasar berusaha
mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli- stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih
merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk apa saja
yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi
Universitas Sumatera Utara
promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.
2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan satisfaction merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk terhadap ekspetasi mereka Kotler 2009:138. Jika kinerja gagal memenuhi ekspetasi, konsumen tentu akan merasa tidak puas atas apa
yang mereka terima. Jika kinerja sesuia dengan ekspetasi, maka konsumen akan merasa puas dan jika kinerja melebihi ekspetasi, maka konsumen
akan merasa sangat puas.
2.4.2 Menilai Kepuasan Konsumen
Seorang pemilik usaha tentu akan selalu memperhatikan kepuasan dari setiap konsumennya, karena cara untuk tetap dapat mempertahankan
konsumen yang ada yaitu dengan menjaga kepuasan dari konsumen tersebut. Konsumen yang sangat puas biasanya akan setia dengan usaha
yang kita miliki dalam waktu yang lama, membeli lagi ketika kita memperkenalkan produk yang baru, membicarakan hal-hal yang baik
tentang perusahaan kepada orang lain, serta tidak terlalu mementingkan harga dan merek lain yang berasal dari pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3 Teknik Pengukuran Kepuasan
Untuk melakukan pengukuran kepuasan konsumen dapat digunakan beberapa metode, yaitu Kotler 2009:140 :
1. Survei berkala Yaitu metode yang dapat digunakan untuk melacak kepuasan
konsumen secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan
kemungkinan kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain
2. Mengamati Tingkat Kehilangan Konsumen Yaitu dimana perusahaan mencoba untuk menghubungi kembali
konsumen yang telah berhenti melakukan pembelian atau beralih ke pesaing untuk mengetahui alasannya.
3. Memperkerjakan Pembelanja Misterius Yaitu metode yang digunakan perusahaan dengan mempekerjakan
seseorang untuk menjadi seorang pembeli dan melaporkan apa saja yang menjadi titik kuat dan titik lemah yang dialaminya dalam
membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
2.4.4 Meningkatkan Jumlah Konsumen
Konsumen pada dasarnya tidak hanya menilai fisik suatu produk pada saat melakukan pembelian, akan tetapi mereka juga menilai manfaat
yang dapat mereka terima. Adapun manfaat tersebut terdiri dari manfaat
Universitas Sumatera Utara
untuk memenuhi kebutuhan utama, manfaat untuk memenuhi kebutuhan tambahan dan manfaat untuk dapat memenuhi keinginan dari konsumen
itu sendiri. Maka dari itu perusahaan mencoba untuk menciptakan manfaat yang diinginkan oleh konsumen tersebut di dalam produknya untuk
memperkuat daya saing mereka serta mampu mempertahankan jumlah konsumen mereka ataupun mampu untuk meningkatkan jumlah konsumen
mereka. Berikut adalah beberapa cara untuk meningkatkan jumlah
konsumen, yaitu: 1. Memberikan perlakuan istimewa kepada konsumen
Konsumen merupakan orang yang bersedia membayar harga produk lebih tinggi dibandingkan dengan konsumen yang lain serta
memiliki sifat yang loyal kepada perusahaan sehingga mereka dapat memberikan keuntungan yang berarti kepada perusahaan. Oleh karena
peranan penting tersebut konsumen tersebut perlu mendapatkan perlakuan yang istimewa. Beberpa bentuk perlakuan istimewa tersebut
dapat berupa hadiaah khusus, hadiah berbelanja ulang dan undangan menjadi klub elit perusahaan.
2. Membangun kepercayaan konsumen Kepercayaan adalah dasar untuk menjalin hubungan bisnis yang
menguntungkan dengan konsumen sampai bertahun-
tahun. Kepeercayaan konsumen tumbuh bila mereka yakin setiap kali
Universitas Sumatera Utara
meyakinkan transaksi dengan perusahaan langganannya, pimpinan dan karyawan yang melayani mereka.
3. Membentuk frontline peoples Fronline peoples merupakan karyawan yang bertugas untuk
menjaga pembeli atau konsumen yang merasa mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dari yang mereka beli.
4. Mengefektifkan salesmanship Untuk dapat berhasil dalam melakukan pekerjaannya, fronline
peoples tersebut perlu untuk mengusai ilmu menjual yang efektif. Ilmu menjual yang perlu dikuasai terdiri dari dua bagian, yaitu hal- hal
yang bersangkutan dengan persiapan penjualan dan hal- hal yang bersangkutan dengan pelaksanaan penjualan.
Persiapan penjualan terdiri dari : a. Membangun kepribadian yang unggul dan sikap mental yang
positif b. Menguasai tentang pengetahuan produk dan manfaatnya
c. Penampilan diri yang baik Ilmu yang bersangkutan dengan pelaksanaan penjualan terdiri dari :
a. Teknik menemukan calon pembeli b. Persiapan presentasi penjualan
c. Presentasi penjualan d. Menanggapi argumen yang diberikan oleh konsumen
e. Penutup Transaksi penjualan
Universitas Sumatera Utara
2.4.5 Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan sebagai proses yang penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen yang harus dipahami oleh pemasar.
Menurut Schiffman dan Kanuk 2007 dalam buku Suryani 2008 : 15 pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri
dari input, proses dan output. Pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi berbagai aspek penting yang dijadikan pertimbangan oleh
konsumen itu sendiri untuk menentukan keputusannya. Selanjutnya Setiadi 2008:16 mengemukakan proses pengambilan
keputusan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya
kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan atau sesuai
keinginannya, namun dibatasi oleh kemampuan yang dimiliki. 2. Pencarian Informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun
melakukan kegiatan- kegiatan mencari yang lainnya. 3. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif
yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian setelah dilakukan evaluasi alternatif.
5. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. 6. Kepuasan sesudah pembelian, yaitu konsumen meneliti kemungkinan
adanya kekurangan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli merupakan fungsi pencerminan antara harapan pembeli dengan
produk yang dibeli. 7. Tindakan- tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen merasa puas, maka ia akan
membeli produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak merasa puas, ia tidak akan membeli lagi ataupun mencari barang lain sesuai
keinginannya.
Universitas Sumatera Utara
Adapun proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 2.1 Model Pengambilan Keputusan Lingkungan eksternal
Input iiiiiiiii
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses
Perilaku Paskapengambilan Keputusan
Output 2.5
Hipotesis
Usaha-usaha Pemasaran perusahaan:
1. Produk 2. Promosi
3. Harga 4. Distribusi
Lingkungan sosial budaya : 1. Keluarga
2. Sumber informal 3. Sumber non komersial
4. Budaya dan sub budaya
Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi
sebelum membeli Evaluasi alternatif
Faktor Psikologis 1. Motivasi
2. Kepribadian 3. Pembelajaran
4. Persepsi 5. Sikap
Pengalaman
Pembelian 1. Percobaan
2. Pembelian ulang
Evaluasi
Universitas Sumatera Utara
2.5 Hipotesis