Nurudin,2005:12
2.1.2 Uses and gratification theory
Manusia adalah makhluk berfikir, kreatif dan aktif, dapat berkehendak dan memilih teman, pasangan hidup, makanan , cara berpakaian, termaksuk media yang akan
dikonsumsinya. Media merupakan salah satu kebutuhan manusia untuk mengetahui berbagai hal informasi yang dibutuhkannya, baik itu hiburan, berita dan lain sebagainya seseorang
mempunyai hak untuk memilih sendiri media apa yang akan dipergunakannya sesuai dengan kebutuhannya. Selain itu, dalam memilih media biasanya seseorang akan melhat dari segi
manfaat bagi dirinya dan sejauh mana media itu dapat memenuhi kebutuhannya. Teori uses and gratifications merupakan salah satu teori yang paling terkenal pada
bidang komunikasi massa, pada dasarnya uses and gratification menunjukkan bahwa permasalahan utamanya bukan pada bagaimana cara media mengubah sikap dan perilaku
khalayak tetapi lebih kepada bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Teori uses and gratifications milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa
pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi.
Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori ini uses and gratifications mengasumsikan bahwa
pengguna mempunyai pilihan alternative untuk memuaskan kebutuhannya Rakhmat,2005
Kase tCD
Film Surat
kabar
Majalah
Internet
Tabloit Buku
Radio Televisi
Alat Komunikasi
massa
Universitas Sumatera Utara
Teori ini jelas merupakan kebalikan dari teori peluru. Dalam teori peluru media itu sangat aktif dan all powerfull sementara audience berada di pihak yang pasif. Sementara teori
uses and gratifications ini ditekankan bahwa audience itu aktif untuk memilih mana media yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya.Nurudin,2004
Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya.
Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk
media?” McQuail, 2002 : 388. Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut :
Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini
yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang
aktif dalam memanfaatkan kebutuhan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345.
Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap
media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi
kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali
dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar
McQuail, 2002 : 387. Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa
dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas
segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membaca surat kabar
mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagi informasi dan rutinitas keseharian McQuail, 2002 : 387.
Universitas Sumatera Utara
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons
interactions sebagai berikut :
-
Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi
-
Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial
-
Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai
-
Surveillance bentuk-bentuk pencarian informasi McQuail, 2002 : 388.
Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan di bawah ini Rakmat,2005 :
Lingkungan Sosial :
1. Cirri-ciri
demografis 2.
Afiliasi kelompok
3. Ciri-ciri
kepribadian Kebutuhan
Khalayak : 1.
Kognitif 2.
Afektif 3.
Integratife personal
4. Integratife
sosial 5.
Pelepasan ketegangan
melarikan diri dari
kenyataan Sumber
Pemuasan Kebutuhan yang
Berhubungan Dengan Non
Media:
1. Keluarga,
temanteman 2.
Komunikasi interpersonal
3. Hobi
4. Tidur
Penggunaan Media Masa :
1. Jenis-jenis
Media Surat Kabar,
Majalah, Radio, TV
dan Film
2. Isi Media
3. Terpaan
Media
4.
Konteks sosial dan
terpaanmedia Pemuasaan media
Fungsi : 1.
Pengamatan lingkungan
2. Diversihiburan
3. Identitas
personal 4.
Hubungan sosial
Universitas Sumatera Utara
Asumsi teori uses and gratifications Menurut Blumer dan katz dalam rakhmat 2005 sebagai berikut :
1. Khalayak itu aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media masssa
diasumsikan mempunyai tujuan. Dalam perspektif teori penggunaan dan kepuasan , audien dipandang sebagai
partispan yang aktif dalam proses komunikasi, namun tingkat keaktifan individu tidaklah sama dengan kata lain tingkat keaktifan audien merupakan variable. Perilaku
komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan motivasi audien melakukan pilihan terhadap isi media berdasarkan
motivasi , tujuan dan kebutuhan personal mereka 2.
Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan kepuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
Asumsi kedua ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang dihubungan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audien sendiri.
Karena sifatnya yang aktif, maka audien mengambil inisiatif. 3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebtuhannya kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan
kebutuhan manusia yang lebih luas. Hubungan antara media dan audien dipengaruhi masyarakat. Media yang bersaing
dalam hal untuk memuaskan kebtuhan dan keinginan seseorang. 4.
Bagaimana kebtuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang bersangkutan.
Audien melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu yang akan digunakannya.
5. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayak : artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
6. Penilaian tentan arti cultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum dteliti
lebih dahulu orientasi khalayak
Universitas Sumatera Utara
Uses and gratifications model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial , yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau
sumber-sumber lain atau keterlibatan pada kegiatan lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and gratifications model
memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan dalam Ardianto, 2004:71.
Terdapat karakteristik untuk mengetahui keterkaitan kebutuhan khalayak . Katz Saverin,2005:357 mengklarisifikasikan kebutuhan manusia apabila dikaitkan
dengan pemenuhan kebutuhan yang dihadapinya menjadi : 1.
Kebutuhan kognitif : memperoleh informasi hiburan , pengetahuan dan pemahaman 2.
Kebutuhan afektif : emosional , pengalaman menyenangkan atau estetis. 3.
Kebutuhan Integratif Personal : memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas dan status
4. Kebutuhan integrative sosial : mempererat hubungan dengan keluaarga , teman dan
sebagainya 5.
Kebutuhan Pelepasan Ketegangan : pelarian dan pengalihan Untuk memahami mengapa individu menggunakan media, kita dapat menggunakan
alasan sebagaimana dkemukakan Harold D.Lasswell 1948 mengenai alas an mengapa masyarakat menggunakan media. Lasswell mengemukakan tiga fungsi
utama media terhadap masyarakat Dalam Morrisan 2010 a.
Media berfungsi untuk memberitahu mengena apa yang terjadi disekitar mereka. b.
Melalui pandangan yang dberikan media terhadap berbagai hal yang terjadi maka audien dapat memahami lingkungan sekitarnya secara lebih akurat.
c. Pesan media berfungsi menyampaikan tradisi dan nilai-nilai sosial kepada generasi
audien selanjutnya . penyampaian warisan ini , menurut Lasswell adalah fungsi media yang cukup kuat.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Media Dependency Theory
Kategori