Merek juga memberikan keuntungan bagi penjual. Nama merek menjadi dasar utama dalam mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut.
Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk yang jika tidak diberi nama merek dan merek dagang bisa ditiru
oleh pesaing Kotler dan Amstrong,2004. Aaker 1995 menyatakan bahwa “another way to differentiate is to build
strong brands, to create equity”. Yang artinya bahwa cara lain untuk mendifrensiasikan adalah dengan membangun merek yang kuat dan menciptakan
ekuitas merek. Menurut Kotler dan Amstrong 2004, ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas
merek,kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang, dan
hubungan jaringan distribusi.
2.2.1.1 Citra Merek
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu
Setiadi,2003. Menurut Setiadi 2003, citra merek sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek. Menurut Hawkins,Mothersbaugh,Best 2007, mengatakan “brand image
refers to the schematic memory of a brand. It contains the target market’s interpretation of the product’s attributes, benefits,usage situation,users and
Universitas Sumatera Utara
manufacturermarketer characteristic”. Yang artinya citra merek mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. Citra merek berisi interpretasi target pasar
dari atribut produk, keuntungan, situasi penggunaan, pengguna dan produsen karakteristik pemasar.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif
terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra
positif terhadap merek. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif.
Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai
inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan, Setiadi,2003.
2.2.1.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Keller 2003, pengukuran citra merek dapat didasarkan pada tiga variabel yaitu sebagai berikut :
1. Kekuatan Strenght
Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan
Universitas Sumatera Utara
ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain.
2. Keunikan Uniqueness
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk,
yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain: variasi layanan yang
bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara
lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak
konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
2.2.2. Produk
Menurut Kotler dan Amstrong 2004, produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari kegiatan, orang, tempat,organisasi,idea tau campuran dari hal-
hal tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.1 Tingkatan Produk
Perencana produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga tingkatan. Tingkatan yang paling dasar adalah produk inti core product. Dalam mendesain
produk, para pemasar harus lebih dahulu mendefinisikan manfaat inti yang akan diberikan oleh produk tersebut kepada konsumennya. Mereka harus mengerti
pengalaman total pelanggan terkait pembelian dan penggunaan produknya, Kotler dan Amstrong,2004.
Setelah itu, perencana produk tersebut harus membangun produk aktualnya di berbagai posisi yang dekat dengan produk inti. Produk actual actual
product tersebut minimal harus mempunyai lima sifat antara lain tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. Terakhir, perencana produk tersebut
harus membangun produk tambahan augmented product di sekitar produk inti dan actual dengan cara menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi
konsumen Kotler dan Amstrong,2004.
2.2.2.2 Kualitas Produk
