18
11. Word of mouth komunikasi dari mulut ke mulut
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk
atau merek kita kepada pelanggan lain 12.
Internet dan media baru Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi super cepat,
memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
2.3. Word of Mouth Marketing
Dalam masyarakat, Word of Mouth sudah sejak lama digunakan misalnya kita dengar ungkapan gethok tular dalam bahasa Jawa yang
prinsipnya agar berita, pemberitahuan, undangan dan informasi lainnya disampaikan secara meluas dari mulut ke mulut secara lisan. Dalam dunia
bisnis, Word of Mouth Marketing merupakan bagian dari upaya menghantarkan atau menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen
khususnya target pasar agar mereka dapat mengetahui keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin beragam. Ali Hasan,
2010:24. Beberapa definisi Word of Mouth Marketing yang terdapat di
dalam Ali Hasan 2010:29-32 adalah: 1.
Sebuah percakapan yang didesain secara online maupun offline memiliki multiple effect, non-hierarchi, horizontal dan mutasional.
Struktur dialog dan percakapan yang baik bersumber dari advokasi
Universitas Sumatera Utara
19
merek aktual dan orang-orang rekomender bersedia pergi dari satu tempat lainoffline untuk berbagi pendapat, pengalaman atau
antusiasme mereka tentang suatu produk. 2.
Tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain antarpribadi nonkomersial baik merek,
produk maupun jasa. 3.
Upaya memberikan alasan agar orang berbicara tentang merek, produk maupun jass dan membuat berlangsungnya pembiaraan itu lebih
mudah. Menurut Word of Mouth Marketing Association WOMMA,Word
of Mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk
atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain. Menurut Sernovitz 2009:184, Word of Mouth terjadi karena:
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlihat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu
dengan orang lain sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth. 2.
Mempromosikan Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain teman atau keluarganya
Universitas Sumatera Utara
20
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah dibelinya kepada orang lain teman atau keluarganya.
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah
transform konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi
positif dan akhirnya mencoba. Menurut Rosen 2004:16 ada tiga alasan yang membuat word of
mouth menjadi begitu penting: 1.
Kebisingan noise Para calon konsumen hamper tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian
pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau
kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2.
Keraguan skepticism Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya
ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi
Universitas Sumatera Utara
21
produk.Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu
memuaskan kebutuhannya. 3.
Keterhubungan connectivity Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan
berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai
persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Sernovitz 2009:31 menyebutkan bahwa ada 5 elemen Five Ts yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu
siapa pembicara. Dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan,
terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman
menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan
atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau hasa seperti halnya pelayanan yang diberikan karena produk kita
mempunyai keunggulan tersendiri tentang perusahaan kita yang strategis.
Universitas Sumatera Utara
22
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat
mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti
website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain. Contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa
saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi
perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan- pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon
konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon
konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil Word of Mouth Marketing
perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon
konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga
terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen.
Universitas Sumatera Utara
23
Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of
mouth dapat dibagi menhadi dua yaitu: 1.
Word of Mouth Positif Positive Word of MouthPWOM Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada
orang lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari sebuah pemgalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat
itu tingkat emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta
konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya. Dalam Hospitality Management hal ini disebut
juga emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul karena emosi terhadap kualitas.
2. Word of Mouth Negatif Negative Word of MouthNWOM
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang
paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja.
Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.
Universitas Sumatera Utara
24
Menurut Ali Hasan 2010:31-32, terdapat beberapa teknik word of mouth marketing yang diarahkan untuk mendorong orang berbicara satu
sama lain tentang produk atau jasa adalah sebagai berikut: 1.
Buzz Marketing Menggunakan high profile berita untuk mendapatkan orang untuk
berbicara tentang merek 2.
Viral Marketing Menciptakan masukan pesan informatif yang dirancang untuk dapat
diteruskan dalam model eksponensial, melalui email misalnya 3.
Community Marketing Pembentukan atau mendukung ceruk komunitas yang mungkin untuk
berbagi keperntingan tentang merek seperti kelompok pengguna, kipas klub dan forum diskusi; providing alat, konten dan informasi
untuk dukungan komunitas tersebut. 4.
Grassroots Marketing Pengorganisasian dan memotivasi relawan untuk engage pribadi atau
jangkauan lokal 5.
Evangelist Marketing Merekrut pendukung baru, advokasi atau relawan yang didorong untuk
mengambil peran leadership dalam menyebarkan pesan secara aktif.
Universitas Sumatera Utara
25
6. Influencer Marketing
Mengidentifikasikan masyarakat dan pendapat kunci leaders yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untuk
influence pendapat orang lain 7.
Street Marketing Menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung-tatap
muka di suatu tempat secara berkala. 8.
Stealth-Undercover Marketing Gerakan marketing di bawah ambang sadar, misalnya menggunakan
sebuah aktor untuk menyebarkan pesan positif dari satu brand kepada publik.
9. Cause Marketing
Pendukung begitu – menyebabkan keuangan untuk mendapatkan rasa hormat dan support dari orang-orang yang merasa sangat tahu tentang
penyebabnya. 10.
Product Selling Meletakkan yang benar produk ke tangan kanan di waktu yang tepat,
menyediakan informasi atau sampel untuk individu berpengaruh. 11.
Conversation Creation Menarik atau menyenangkan iklan, email, menangkap frase, hiburan
atau promosi dirancang untuk memulai aktivitas mulut.
Universitas Sumatera Utara
26
12. Brand Blogging
Menciptakan blog dan berpartisipasi dalam bloging, dalam semangat terbuka, trans-orangtua komunikasi; berbagi informasi nilai.
13. Referral Programs
Membuat alat yang memungkinkan pelanggan melihat teman-teman mereka.
Menurut Ali Hasan 2010:267, ada beberapa strategi word of mouth yang dapat digunakan dimana pengusaha tidak perlu menyewa
konsultan yang mahal untuk memulai aktivitas pemasaran, cara sebagai berikut:
1. Leverage Jaringan Sosial
Komunitas khususnya komunitas online memiliki keeratan anggota kelompok pengguna yang data membantu meningkatkan kesadaran
merek produk kita.Link-kan ke komunitas online ini dengan alat atau penargetan konten khusus untuk mendapatkan banyak perhatian.
2. Menargetkan Influencer
Cari individu yang memiliki trendsetter atau memiliki kewenangan pada topik tertentu.Mereka harus berasal dari individu-individu yang
memiliki koneksi pribadi yang lebih banyak atau luas. Jika orang- orang ini menyebarkan pesan, maka produk akan sangat mudah
disebarkan dalam kelompok sasaran potensial. Identifikasikan influencer yang mampu membangun hubungan dengan orang lain dan
pasar melalui lingkup yang ada pengaruh sosialnya.
Universitas Sumatera Utara
27
3. Eksklusivitas dan Kelangkaan
Banyak jaringan sosial yang menawarkan produk terbatas atau diskon temporal yang dikombinasikan dengan power influencer menjadi
sebuah strategi yang sangat baik untuk menyebarluaskan kesadaran merek dari suatu produk. Prinsip eksklusivitas dan kelangkaan pada
dasarnya akan mengundang rasa ingin tahu dan konsisten menghasilkan permintaan dan percakapan produk-produk langka.
4. Micro Market
Micro market berfokus pada pemasaran individual dengan menyediakan produk-produk dikustominasi.Micro Market dapat
dikombinasikan dengan kelangkaan dan jaringan sosial yang ada untuk menghasilkan eksposur word of mouth.Pemasaran yang berfokus
secara langsung pada pelanggan, walaupun jumlahnya mungkin kecil tetapi dapat membantu merek jauh lebih baik daripada mencari jutaan
pelanggan. Di dalam Ali Hasan 2010:268, pendekatan pasar yang
menggunakan model word of mouth marketing sebenarnya adalah menjadikan konsumen sebagai talker untuk membicarakan produk kepada
konsumen lainnya dengan sentuhan teknologi terkini, seperti blog, facebook, mobile dan media sosial lainnya untuk mencapai tujuan word of
mouth marketing itu sendiri yaitu meningkatkan mind share talker, mouth share promoting dan market share selling. Kekuatan citra,
merek, kehandalan produk, kualitas layanan dalam word of mouth
Universitas Sumatera Utara
28
marketing tampak dalam tiga hal yaitu membuat para pelanggan membicarakan do the talking, mempromosikan do the promoting dan
menjual do the selling.
2.4. Penjualan
