dan tindakannya menentukan jasa; audiensi konsumen yang menerima jasa; setting, tempat berlangsungnya proses jasa; dan kinerja jasa, yaitu tindakan-
tindakan yang membentuk pengalaman jasa. Dalam tahap ini Tjiptono 2004: 58 juga menekankan pentingnya
penciptaan layanan superior. Layanan superior merupakan penciptaan tingkat kendali tertentu kepada pelanggan, supaya konsumen yakin atas apa yang mereka
lakukan atau beli. Dua teknik yang digunakan dalam layanan superior ialah behavioral control dan cognitive control. Behavioral control adalah pelanggan
diberi kontrol kendali aktual atas lingkungannya. Sedangkan cognitive control manakala pelanggan mempersepsikan bahwa mereka memegang kendali atau
setidaknya mereka bisa memprediksi dengan apa yang terjadi.
e. Evaluasi Purnabeli
Setelah proses pembelian dan konsumsi telah usai dilaksanakan. Konsumen akan melakukan tahap evaluasi purnabeli. Tjiptono 2004: 59
mengatakan dalam tahap ini konsumen biasanya mengalami disonansi kognitif, kondisi psikis di mana konsumen mengalami keraguan menyangkut ketetapan
keputusan pembelian. Untuk meminumkan disonansi kognitif ini strategi yang biasa dilakukan dengan cara melakukan kontak purnabeli dengan konsumen,
menyediakan reassuring letter di kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.
2.5 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan separangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan
Tjiptono: 2004: 30. Konsep ini diperkenalkan oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskannya menjadi 4P product, price, promotion, dan place. Namun,
dalam perkembangan sejumlah pengamat mengatakan jika konsep 4P tidak lagi sesuai digunakan untuk produk jasa. Karakteristik pemasaran jasa memiliki
persoalan yang lebih kompleks, sehingga 4P tidak lagi mencukupi. Hasilnya, penerapan bauran pemasaran jasa memerlukan penambahan empat unsur lagi
yakni people,process, physical evidence, dan customer service.
a. Product produk Produk merupakan bentuk penawaran produk merupakan bentuk
penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan
Tjiptono: 2004: 30. b. Price harga
Keputusan bauran ini menyerupai pada yang digunakan bauran pemasaran barang, namun pada pemasaran jasa karena memiliki sifat
intangible harga menjadi faktor signifikan atas kualitas. Dalam beberapa kasus pasar jasa tertentu memungkinkan diskriminasi harga, sementara
banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan harga subsidi atau bahkan gratis Tjiptono: 2004: 31.
c. Promotian promosi Secara garis besar bauran promosi untuk jasa sama dengan barang,
promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya penampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel
produksi juga menjadi bagian penting dalam bauran promosi Tjiptono: 2004: 31.
d. Place lokasi Kemudahan akses bagi pelanggan potensial menentukan dalam
pemilihan lokasi sebuah usaha jasa perlu dilakukan bagi penyedia jasa. e. People orang
Bagi sebagian besar, “orang” memiliki unsur vital dalam bauran pemasaran. Oleh karena produksi tidak dapat dipisahkan dengan
konsumsi, maka keberadaan orang dalam industri jasa tidak dapat disepelekan. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan part time
marketer yang tindakannya dan perilakunya memiliki dampak langsung bagi keluaran jasa yang diterima pelanggan.
Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap konsumen dalam
interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai standar yang
ditetapkan, metode-metode rekruetmen, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan tidak dapat dipandang semata-mata
sebagai keputusan personalia, semua itu juga merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting Tjiptono: 2004: 31.
f. Physical evidence
Karakteristik jasa intangible menyebabkan pelanggan tidak bisa menilai
kualitas suatu
jasa sebelum
mengonsumsinya. Ini
menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh karena itu, salah satu cara untuk
mengantisipasinya, penyedia jasa menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa, semisal brosur, interior ruangan, seragam, dan lain
sebagainya Tjiptono: 2004: 31. g. Process
Dalam usaha jasa manajemen pemasaran dan manajemen produksi sulit untuk dibedakan karena prosesnya yang seringkali dilakukan
bersamaan. Semakin tinggi kontak produsen dengan pelanggan, kedudukan bauran proses pada produksi semakin tinggi perannya.
h. Costomer service Layanan konsumen dalam industri jasa juga menempati posisi yang
penting dalam hubungannya dengan konsumen. Karena itu layanan konsumen pada kebanyakan industri jasa bukan hanya menjadi
tanggung jawab bagian produksi namun juga desain produk dan personalia Tjiptono: 2004: 31.
2.6 Persepsi Konsumen
