menjadi pendorong seseorang untuk melakukan proses pembelian ini muncul dari tiga faktor. Pertama, commercial cues, yaitu suatu motivasi yang memberikan
stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. Kedua, social cues, stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi
yang dijadikan panutan oleh seseorang. Ketiga, Phycial cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues lainnya.
Dimyati 2007: 49 juga menyebutkan tentang konsep afeksi disamping motivasi kognitif yang bergerak dalam ranah rasionalitas. Konsep afeksi yakni
perasaan membutuhkan atau menghasilkan sebuah keadaan dorongan yang menciptakan reaksi afektif pada diri sendiri. Afeksi dapat didefinisikan sebagai
fenomena kelas mental yang secara unik dikarekteristikan oleh pengalaman yang disadari, yaitu keadaan perasaan subyektif, yang biasanya muncul bersama-sama
dengan emosi dan suasana hati.
b. Pencarian Informasi
Proses pencarian informasi dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk. Pencarian informasi ini dapat dilakukan dengan berbagai
media. Kecenderungannya, konsumen yang hendak melakukan pembelian atas suatu produk yang memiliki keterlibatan tinggi akan melakukan pencarian
informasi dengan ekstensif pula. Dimyati 2007: 14 mengemukakan faktor-faktor yang menyebabkan seseorang melakukan pencarian informasi. Faktor-faktor itu
ialah keterlibatan konsumen tinggi; mempunyai tingkat resiko tinggi; pengetahuan akan produk rendah; mempunyai waktu luang; produk dengan harga tinggi; jika
terdapat alternatif merek lain. Pencarian informasi juga memiliki tujuan untuk meminimalisir resiko dari
pembelian suatu produk. Dimyati 2007: 16 mengutip lima faktor resiko Asseal yang menjadi pertimbangan keputusan pembelian, yakni resiko keuangan; resiko
sosial; resiko psikologis; resiko kinerja; dan resiko fisik. Dalam kaitannya dengan pencarian informasi dalam produk jasa, Tjiptono 2004: 52 memberi tambahan
tiga faktor lagi yakni resiko sensoris; resiko temporal; dan resiko keusangan.
c. Evaluasi Alternatif
Proses terakhir dalam tahap prapembelian ini mengacu pada penentuan keputusan akhir yaitu proses pembelian. Namun, sebelum melakukan proses
pembelian itu konsumen mesti membuat penilaian menyeluruh untuk membandingkan pilihan yang tersedia. Menurut Dimyati 2007: 88 konsumen
melakukan dua jenis penilaian yakni, mengestimasi kemungkinan bahwa sesuatu akan terjadi danatau menilai kebaikan atau keburukan sesuatu. Probabilitas
penilain ini merupakan inti dari proses proses penilaian evaluasi alternatif Dimyati: 2007: 88.
d. Pembelian dan Konsumsi
Salah satu karakteristik dari produk jasa ialah tidak dapat dipisahkan, di mana proses pembelian dan konsumsi dilakukan secara bersamaan. Dari
karakteritik ini dalam proses pembelian dan konsumsi konsekuensinya perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan
nilai dari pengalaman konsumsinya Tjiptono: 2004: 54. Namun, kondisi ini juga rentan bagi perusahaan jasa untuk membuat kesalahan, sehingga nilai dari
pelanggan pengalaman konsumsi justru negatif. Emosi dan suasana hati konsumen dan pelayanan jasa memberi pengaruh
signifikan dari proses ini. Dari sisi konsumen emosi dan suasana hati yang baik membuat konsumen lebih efektif melakukan proses informasi dan pembuatan
keputusan. Tetapi bila sedang dalam emosi dan suasana hati yang buruk konsumen memiliki kencenderungan untuk mempertimbangkan nilai-nilai rinci.
Dari segi penyedia layanan jasa, hal yang sama terjadi. Semakin tinggi kontak layanan jasa dengan konsumen emosi dan suasana hati semakin besar pula
memberi pengaruh pada penilaian pengalaman pembelian dan konsumsi jasa. Mekanisme ini bukan tidak bisa diatasi. Tjiptono 2004: 55
memperkenalkan konsep dramaturgi yang banyak digunakan dalam sosiologi dan diadopsi Grove, Fisk, dan Jonh 2000 dalam dunia pemasaran. Konsep ini
menggunakan metafora teater dalam mengambarkan dan menganalisis kinerja jasa. Argumentasi utama dari ini ialah adanya kesamaan antara layanan jasa dan
teater dalam penampilan maksimal dihadapan audiens. Empat komponen yang dikemukan Grove, Fisk, dan Jonh itu aktor karyawan jasa yang kehadirannya
dan tindakannya menentukan jasa; audiensi konsumen yang menerima jasa; setting, tempat berlangsungnya proses jasa; dan kinerja jasa, yaitu tindakan-
tindakan yang membentuk pengalaman jasa. Dalam tahap ini Tjiptono 2004: 58 juga menekankan pentingnya
penciptaan layanan superior. Layanan superior merupakan penciptaan tingkat kendali tertentu kepada pelanggan, supaya konsumen yakin atas apa yang mereka
lakukan atau beli. Dua teknik yang digunakan dalam layanan superior ialah behavioral control dan cognitive control. Behavioral control adalah pelanggan
diberi kontrol kendali aktual atas lingkungannya. Sedangkan cognitive control manakala pelanggan mempersepsikan bahwa mereka memegang kendali atau
setidaknya mereka bisa memprediksi dengan apa yang terjadi.
e. Evaluasi Purnabeli
