BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam menghadapi dinamika persaingan bisnis, sekarang ini para pelaku bisnis harus mampu merancang dan menciptakan strategi-strategi baru yang tepat.
Perusahaan harus memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan produknya secara tepat untuk menarik perhatian publik sebagai pembeli sasaran. Salah satu
cara yang dapat dipilih untuk mengkomunikasikan produk kepada publik adalah melalui iklan.
Iklan advertising merupakan komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat.
Karena merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar
komunikasi efektif dapat mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses
komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target audiensnya www.elmurobbie.wordpress.
Beranekaragam iklan disetiap media komunikasi, baik itu media elektronik ataupun media cetak yang menimbulkan persepsi mengenai penampilan iklan
pada setiap media oleh konsumen. persepsi merupakan proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu
pandangan dan keputusan. Persepsi dibentuk dari stimuli-stimuli. Stimuli
Universitas Sumatera Utara
merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu Setiadi, 2003:160.
Iklan yang menimbulkan persepsi yang berbeda-beda dipengaruhi oleh karasteristik media yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Salah satunya
adalah media televisi, televisi merupakan salah satu media elektronik yang paling efektif dalam penyampaian berbagai pesan-pesan kepada publik. Meskipun
biayanya sangat mahal dan penayangan atau durasinya yang terlalu cepat, namun televisi memiliki jangkauan yang sangat luas, prestisius, fleksibel, sangat menarik
perhatian, menimbulkan dampak yang kuat, dan memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak Tjiptono, 2001:244.
Melalui tayangan iklan di televisi, konsumen dapat melihat dan mengetahui keberadaan produk yang ditawarkan. Setiap perusahaan akan selalu
berusaha memberikan informasi yang tepat dan menarik tentang produk yang ditawarkannya untuk dapat mempengaruhi konsumen sehingga akhirnya
konsumen dapat melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, operator seluler berlomba-lomba membuat iklan di televisi dengan
seunik mungkin dalam menawarkan produknya, yang terkadang tidak memperhatikan etika-etika yang berlaku di masyarakat. Padahal iklan sangatlah
berdampak besar bagi masyarakat luas, yang pada akhirnya dapat menciptakan dampak positif ataupun negatif terhadap citra perusahaan. Pada dasarnya
periklanan dilatarbelakangi oleh suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yang berarti bahwa suatu iklan yang disampaikan kepada konsumen harus sesuai
Universitas Sumatera Utara
dengan kebenarannya dan tidak termanipulasi. Hal ini merupakan salah satu kewajiban etis yang penting Bertens, 2000:263.
Kartu XL merupakan kartu prabayar yang lebih hemat dibandingkan kartu prabayar lainnya.
Karena kartu XL memberikan solusi komunikasi yang murah untuk menunjang segala kegiatan komunitas. Hal tersebut terjadi karena begitu
gencarnya kartu XL dalam mengembangkan ataupun mempromosikan lewat periklanan khususnya pada media elektronik. Iklan advertising adalah penyajian
informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu Peter Olson, 2000:181.
PT XL Axiata Tbk dalam mengembangkan kartu XL memahami bahwa pelanggan adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam kelangsungan hidup
perusahaan, oleh karena itu PT XL Axiata Tbk selalu meningkatkan kualitas, pelayanan kepada pelanggan, minimalisasi harga seperti: tarif nelpon, tarif sms,
tarif akses internet, serta promosi guna mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggannya. Hal ini dapat dibuktikan pada Tabel1.1. berikut ini :
Tabel 1.1 Perbandingan Tarif Operator
SIM Card Deskripsi
Tarif Dasar
XL Simpati Halo
IM3 Mentari
Tarif PanggilanDetik
Kesesama 10
20 20
12 23
Keoperator lain 20
30 22
20 30
Tarif SMS SMS
Kesesama 125
150 150
150 99
Universitas Sumatera Utara
Deskripsi Tarif
Dasar XL Simpati
Halo IM3
Mentari
Keoperator lain 150
150 188
150 149
SMS Internasional 500 500
500 500
500
Tarif Data kb
Akses GPRS 1
5 7.5
3 5
Sumber:
www.xl.ac.id
,
www.telkomsel.com
,
www.indosat.com
, diolah
Pada tabel 1.1. dapat dijelaskan bahwa tarif yang dikenakan kartu XL lebih murah dibandingkan kartu Simpati, kartu Halo, kartu Im3 dan kartu Mentari.
Selain tarif telepon kartu XL yang murah, tarif yang lainnya juga murah yaitu tarif SMS dan tarif GPRS dibandingkan kartu provider lainnya. Informasi tarif ini
adalah salah satu strategi kartu XL yang diinformasikan kepada konsumen lewat iklan, sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk menggunakan kartu XL
sebagai provider telepon mereka. Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan
kadang dramatis. Tetapi iklan belum tentu dapat diterima oleh semua orang baik itu berdasarkan usia, golongan, dan suku, sehingga iklan harus memiliki etika
maupun moral dalam bisnis. Pada saat ini iklan yang sedang ramai diperbincangkan adalah iklan kartu XL yang mengundang perhatian banyak
orang. XL mempromosikan produknya dengan iklan-iklan yang unik, contohnya model yang terlihat seperti hantu menggunakan kartu XL, orang utan yang
disamakan dengan model Luna Maya, pengemis yang menggunakan kartu XL, sampai kepada Tukul Arwana sebagai endorser dalam iklan kartu XL tersebut.
Hal ini menimbulkan persepsi yang berbeda-beda diingatan masyarakat mengenai iklan tersebut, baik itu persepsi positif maupun persepsi negatif.
Universitas Sumatera Utara
Penelitian pada iklan kartu telepon seluler XL ini didasari juga oleh kerapnya fenomena yang terjadi dalam dunia periklanan, salah satunya perang
iklan kartu XL dengan kartu Telkomsel. Dimana pada iklan tersebut terjadi sahut- sahutan iklan. Hal itu dapat kita perhatikan pada iklan yang menghadirkan
pelawak Sule Sutisna dengan produk Kartu As yang menggunakan selebritis cilik Baim di iklan XL. Dalam sebuah iklan kartu As Sule mengatakan
“Saya kapok dibohongin anak kecil
” kalimat ini jelas sekali ditujukan kepada iklan Sule
sebelumnya di provider seluler XL. Sebelum menjadi bintang iklan kartu As, Sule adalah bintang iklan XL, bersama dengan Baim Halil Al Khatiri atau yang akrab
dikenal sebagai Baim cilik. Sule dan Baim tampil bersama dalam iklan XL, dengan isi cerita bahwa Sule selalu dibohongi oleh baim. Dalam iklan tersebut,
ada kalimat terakhir yang diucapkan Baim yang berbunyi “Dari pertama, Om sule
itu jelek, Dan dari pertama kalau 25 rupiah Xl beneran Tarif Xl itu murah ”.
Untuk menanggapi iklan kartu XL tersebut kartu Telkomsel As menayangkan iklan dengan menghadirkan sule dengan isi kalimat pada iklan tersebut sule
mengatakan “Saya sudah tobat, ternyata kartu As yang paling murah. Langsung
dari menit pertama, pagi siang, malam. Gak dibates-batesin. OK ” lalu ditutup
dengan kalimat “Saya kapok dibohongin anak kecil”. Dari cerita iklan tersebut,
hal yang terjadi adalah rivalitas dua operator provider seluler yaitu Telkomsel AS
dengan XL Axiata. Hal ini juga merupakan bentuk persaingan tidak sehat yang akan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda diingatan masyarakat yang
mengamati iklan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Mahasiswa dapat dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang senang memberikan perhatian terhadap hal-hal yang ditampilkan melalui berbagai media
komunikasi. Salah satunya iklan produk kartu XL yang ditayangkan di televisi yang selalu berhasil menarik perhatian konsumen, dimana iklannya selalu lucu,
unik, dan membuat penasaran konsumen, sehingga iklan terekam diingatan konsumen dan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda disetiap benak
konsumen. Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Sumatera USU merupakan salah satu pasar potensial untuk menjadi objek dalam riset pemasaran karena kebanyakan mahasiswa menggunakan kartu XL sebagai
provider telepon seluler. Menurut pra survei yang dilakukan pada beberapa mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diperoleh bahwa
banyak mahasiswa menggunakan Kartu XL karena tarif kartu XL yang lebih murah dibandingkan kartu provider lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan
judul “ Pengaruh Etika Periklanan Kartu XL Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara.
”
1.2. Perumusan Masalah
Kategori