Mahasiswa dapat dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang senang memberikan perhatian terhadap hal-hal yang ditampilkan melalui berbagai media
komunikasi. Salah satunya iklan produk kartu XL yang ditayangkan di televisi yang selalu berhasil menarik perhatian konsumen, dimana iklannya selalu lucu,
unik, dan membuat penasaran konsumen, sehingga iklan terekam diingatan konsumen dan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda disetiap benak
konsumen. Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Sumatera USU merupakan salah satu pasar potensial untuk menjadi objek dalam riset pemasaran karena kebanyakan mahasiswa menggunakan kartu XL sebagai
provider telepon seluler. Menurut pra survei yang dilakukan pada beberapa mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diperoleh bahwa
banyak mahasiswa menggunakan Kartu XL karena tarif kartu XL yang lebih murah dibandingkan kartu provider lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan
judul “ Pengaruh Etika Periklanan Kartu XL Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara.
”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan dalam latar belakang penelitian, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut :
“Apakah etika periklanan kartu XL berpengar
uh terhadap persepsi konsumen?”
Universitas Sumatera Utara
I.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan sebelumnya, maka tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh etika periklanan kartu XL terhadap persepsi konsumen.
I.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat baik bagi penulis, perusahaan yang bersangkutan, juga bagi peneliti lain. Adapun manfaat yang diharapkan adalah:
a. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk melihat penerapan teori-teori dan literatur yang diperoleh di bangku perkuliahan,
dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman dalam bidang manajemen
khususnya dibidang pemasaran yaitu promosi. b. Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di
masa yang akan datang maupun untuk penelitian lainnya. c. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu bahan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui keefektifan etika periklanan kartu XL
terhadap persepsi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis 2.1.1. Bauran Promosi
Bauran promosi adalah kombinasi alat-alat yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk. Komponen bauran pemasaran yang paling
terlihat adalah promosi, yang mengacu pada teknik-teknik mengkomunikasikan informasi mengenai suatu produk. Alat-alat promosi adalah sebagai berikut:
1. Iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang digunakan untuk membujuk atau memberi informasi pembeli potensial mengenai
produk yang pihak yang bersangkutan. 2. Penjualan langsung banyak dilakukan untuk barang industri. Banyak
produk seperti asuransi, pakaian, dan perumahan lebih baik dipromosikan melalui penjualan langsung kepada pembelinya person
to person sales. 3. Promosi penjualan. Biasanya barang yang relatif murahsering klai
digunakan melalui promosi penjualan, yang biasanya berupa bujukan langsung kepada pembelinya.
4. Hubungan Masyarakat. Semua bentuk komunikasi bertujuan untuk membentuk citra yang baik sebuah perusahaan termasuk ke dalam
hubungan masyarakat. Bauran promosi bergantung pada banyak faktor. Faktor yang paling
penting adalah khalayak sasaran. Khalayak sasaran yaitu promosi dan proses
Universitas Sumatera Utara
keputusan pembelian. Dalam memantapkan bauran promosi, para pemasar harus mencocokkan alat promosi dengan lima tahapan dalam keputusan pembelian:
1. Pertama-tama pembeli harus mengenal kebutuhannya untuk melakukan pembelian.
2. Pembeli juga ingin lebih banyak mempelajari produk yang tersedia. 3. Pembeli mengevaluasi dan membandingkan produk yang bersaing.
4. Pembeli menentukan produk tertentu dan membelinya. 5. Pembeli mengevaluasi produk setelah membelinya.
2.1.2. Periklanan
Periklanan atau reklame adalah bagian yang tak terpisahkan dari bisnis modern. Hal ini berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang
menghasilkan produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli. Kotler dan Keller 2006:496 mendefinisikan periklanan advertising
sebagai bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang dibayar mengenai ide- ide, barang-barang atau jasa oleh sebuah sponsor yang dikenal
. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M Kotler, 2004: 235 Sebagai berikut:
1. Mission misi: apakah tujuan periklanan ? 2. Money uang: berapa banyak yang dapat di belanjakan ?
3. Message pesan: pesan apa yang harus disampaikan ? 4. Media media: media apa yang digunakan ?
5. Measuremen pengukuran: bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
Universitas Sumatera Utara
Keputusan keputusan ini akan dijelaskan dalam gambar berikut ini :
Sumber : Jain 2001:132, diolah
Gambar 2.1 Lima M dalam periklanan
Periklanan di butuhkan karena iklan membutuhkan komitmen dana yang besar, biaya iklan yang efektif dan tidak efektif tidak banyak berbeda Jain,
2001:133. Kotler 2004:139 Sebuah perusahaan harus menggunakan media, jika
perusahaan tidak menggunakan media, maka semua tujuan perusahaan anda tidak tercapai. Media harus dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar
yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Dalam perkembangan periklanan, media komunikasi modern yaitu media cetak maupun elektronik, khususnya
televisi memegang peranan yang dominan. Televisi adalah medium iklan yang banyak digunakan oleh para produsen karena jangkauannya yang luas dan
kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan Sumarwan, 2004:184. Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal
dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan clutter dalam persaingan shimp, 2003:530. Berikut ini tabel
MISSIO N
MONEY MESSAGE
MEDIA MEASURE
MEN
Universitas Sumatera Utara
profil tipe media utama yang menjelaskan kelebihan dan kekurangan sebagai berikut :
Tabel 2.1 Profil Tipe Media Utama
Media KEUNTUNGAN
KETERBATASAN
Surat Kabar Fleksibilitas, ketepatan¸
peliputan pasar lokal, penerimaan luas, sangat
dipercaya Umur pendek; mutu reproduksi
rendah; sedikit pembaca selain pembelinya
Televisi Peliputan pasar massal bagus,
biaya rendah pertayangan, kombinasi suara, gambar, dan
gerakan merangsang indera Biaya absolut tinggi; kekisruhan
tinggi; penayangan terlalu sebentar; selektivitas pemirsa
lebih kecil
Pos Langsung Selektivitas pemirsa tinggi,
fleksibilitas; tidak ada kompetisi dan personalisasi
Harga perpaparannya relatif mahal. Citra “junk mail”
Radio Penerimaan lokal bagus;
selektivitas geografis dan demografi, tinggi; biaya
rendah. Suara saja; paparan terlalu
sebentar; perhatian rendah; pemirsa terfragmentasi
Majalah Selektivitas gegrafus dan
demografis tinggi; kredibilitas dan prestise;
reproduksi bermutu tinggi; umur panjang dan banyak
pembaca Tenggang waktu pembelian
iklan lama; harga mahal; tidak ada jaminan posisi
Alam Terbuka Fleksibilitas; paparan yang
kerap berulang; biaya rendah; kompetisi pesan rendah;
selektivitas posisi bagus Selektivitas audiens kecil;
pemmbatasan kreatif
Internet Selektivitas tinggi; harga
murah; segera; kemampuan interaktif
Pemirsa kecil, secara demografi terbatas; dampaknya relatif
rendah; pemirsa mengontrol paparan
Sumber : Kotler dan Amstrong 2001:164
Universitas Sumatera Utara
2.1.3. Fungsi dan Tujuan Periklanan
Langkah pertama dalam membuat program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan perikanan adalah membujuk konsumen untuk
melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli suatu produk Lee Johnson, 2007:108. Tujuan utama dari sebuah iklan bukanlah untuk menyebarkan fakta-
fakta yang dimiliki suatu produk melainkan untuk menjual solusi atau mimpi Kotler, 2004:2.
Adapun fungsi periklanan menurut Shimp 2003:157 sebagai berikut: a. Informing memberi informasi
Periklanan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru, membidik mereka tentang berbagai fitur dan mamfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif b. Persuading mempersuasi
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi
membentuk dan mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
c. Reminding mengingatkan Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. d. Adding Value memberikan nilai tambah
Terdapat tiga cara dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, dan
Universitas Sumatera Utara
mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen
2.1.4. Periklanan dan Kebenaran
Pada umunya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap sekali iklan terkesan suka
membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Periklanan hampir apriori disamakan dengan tidak bisa di percaya. Tentu saja pembohongan, penyesatan,
dan penipuan merupakan perbuatan yang sekurang-kurangnya tidak etis. Jika kita ingin menyelidiki moralitas periklanan, perlu kita perhatikan
secara khusus unsur “maksud” dalam perbuatan berbohong. Bisa saja iklan mengatakan maksud yang tidak benar, tetapi dalam hal ini tidak ada kesengajaan.
Misalnya, tentang obat baru dikatakan dalam iklan bahwa produk itu aman, padahal kemudian tampak efek samping yang tidak terduga sebelumnya. Iklan itu
tidak berbohong, karena tidak dengan sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar.
Disamping itu iklan juga mengandung unsur promosi. Iklan merayu konsumen. Iklan ingin mengiming-iming calon pembeli. Karena itu bahasa
periklanan mempergunakan retorika tersendiri. Ia menandaskan bahwa produknya adalah yang terbaik atau nomor satu dibidangnya. mereknya adalah “bintang
segala bir”, “detergent ini membersihkan paling bersih”, dan contoh lainnya. Disini si pengiklan tidak bermaksud agar publik percaya begitu saja. Dan publik
konsumen tahu bahwa retorika itu tidak perlu di mengerti secara harafiah.
Universitas Sumatera Utara
Maksudnya bukan memberi informasi yang belum diketahui, melainkan menarik perhatian supaya dapat memikat calon pembeli.
Iklan tidak hanya menyesatkan dan berbohong, tetapi juga dengan tidak mengatakan seluruh kebenaran, misalnya karena mendiamkan sesuatu yang
sebenarnya penting untuk diketahui. Selain karena berbohong, iklan bisa bersifat tidak etis juga karena menipu. Dalam konteks ini berbohong dan menipu itu
berbeda. Berbohong selalu berlangsung dalam rangka bahasa, entah lisan maupun tulisan. Cakupan penipuan lebih luas. Penipuan bisa berlangsung dalam rangka
bahasa, tetapi juga bisa dilakukan dengan cara lain, yaitu perbuatan. Setelah menyelediki masalah sekitar periklanan dan kebenaran, perlu kita
simpulkan, sulit sekali dibedakan dengan jelas anatra iklan yang etis dan tidak etis. Sulit untuk ditarik garis perbatasan yang tajam antar “melebih-lebihkan” dan
“berbohong”. Masalah kebenaran dalam periklanan tidak bisa di pecahkan dengan cara hitam putih. Tergantung pada situasi konkret dan kesediaan publik untuk
menerima atau tidak.
2.1.5. Defenisi Etika
Menurut Bertens 2000:33 etika dibedakan menjadi dua arti yaitu etika sebagai praksis dan etika sebagai refleksi. Etika sebagai praksis adalah apa yang
dilakukan sejauh sesuai atau tidak sesuai dengan nilai dan norma moral. Sedangkan etika sebagai refleksi adalah pemikiran moral dimana kita berpikir
tentang apa yang dilakukan dan tidak boleh dilakukan. Etika memiliki beberapa sifat dasar yang berlaku universal, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1.
Punya nilai moral baik buruk, benar salah.
2.
Punya nilai sosial melindungi kepentingan orang yang lebih banyak.
3.
Bersifat relatif sesuatu yang dianggap baikbenar pada kelompokera tertentu belum tentu baikbenar pada kelompokera lainnya.
4.
Buatan manusia dibuat karena suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku sesama demi kepentingan masyarakat banyak.
5.
Melestarikan tujuan bersama kelanggengan eksistensi kebersamaan untuk mencapai tujuan kelompok.
Etika adalah suatu studi mengenai apa yang benar dan yang salah serta pilihan moral yang dilakukan seseorang Saiman, 2009:293. Etika ethics adalah
studi penilaian normatif tentang apa yang benar dan apa yang salah serta apa yang baik dan apa yang buruk secara moral Mowen Minor, 2002:22.
2.1.6. Penilaian Etis Terhadap Iklan
Etika sebagai refleksi adalah pemikiran moral. Dalam etika sebagai refleksi kita berfikir tentang apa yang dilakukan dan khususnya tentang apa yang
harus dilakukan. Etika sebagai refleksi berbicara tentang etika sebagai praksis atau mengambil praksis etis sebagai objeknya. Etika sebagai refleksi menyoroti dan
menilai baik buruknya perilaku orang. Etika dalam arti ini dapat dijalankan dalam taraf populer maupun ilmiah.
Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh bagus mengenai kompleksitas pemikiran moral, disini prinsip-
prinsip etis memang penting, tapi tersedianya prinsip-prinsip etis ternyata tidak
Universitas Sumatera Utara
cukup menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya banyak faktor lain yang ikut berperan. Refleksi tentang etika periklanan ini mengingatkan bahwa
penalaran moral selalu harus bernuansa dengan menyimak dan menilai situasi konkret.
Prinsip-prinsip etis dalam periklanan yakni tidak berbohong dan otonomi manusia harus dihormati. Etika Periklanan adalah Suatu ketentuan normatif yang
menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah di sepakati untuk di hormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pegembannya
www.pppi.com. Untuk menerapkan prinsip-prinsip tersebut, jika kita ingin membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan, maka yang perlu kita
perhatikan Bertens, 2000:277 adalah sebagai berikut : 1. Maksud si pengiklan
Yaitu apa yang menjadi maksud sipengiklan. Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu tidak baik juga. Jika si
pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk dari pesaing, iklan menjadi tidak
etis. Sebaliknya juga demikian, jika si pengiklan mengeluarkan iklan yang menyesatkan, tetapi maksudnya tidak demikian, iklan itu barangkali tidak
profesional tetapi tidak bisa dinyatakan kurang etis. 2. Isi iklan
Menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Misalnya iklan tentang obat di televisi yang pura-pura
ditayangkan oleh tenaga medis yang memakai baju putih dan stetoskop.
Universitas Sumatera Utara
Iklan menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Namun demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa iklan
diadakan dalam rangka promosi. Karena itu informasinya tidak perlu selengkap dan subyektif seperti laporan dari instansi netral. Bisa
dibenarkan, jika sebuah produk dalam iklan dipresentasikan dari segi yang paling menguntungkan.
3. Keadaan publik yang tertuju Dalam uraian tentang etika konsumen kita sudah berkenalan dengan
pepatah caveat emptor, “Hendaklah si pembeli berhati-hati”. Sikap berhati-hati sebelum membeli memang merupakan sikap dasar bagi calon
pembeli. Demikian juga dalam konteks periklanan. Publik sebaliknya mempunyai skepsis yang sehat terhadap persuasi dari periklanan.
Keganasan periklanan harus diimbangi dengan sikap kritis publik. Publik dalam hal ini adalah orang dewasa yang normal yang mempunyai
informasi yang cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Dalam setiap masyarakat terdapat orang naif, tetapi janganlah mereka diambil
sebagai patokan untuk menilai moralitas periklanan. Namun demikian, perlu diakui juga bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat
berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standard
lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standard ekonomi lebih maju.
Universitas Sumatera Utara
4. Kebiasaan dibidang periklanan Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi
itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada aturan main yang disepakati secara implisit atau eksplisit dan seringkali
tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu. Seperti halnya juga di bidang bidang lain, tradisi itu menentukan apa yang boleh
dan apa yang tidak boleh dilakukan.
2.1.7. Masalah Etika Dalam Periklanan
Berbagai kritik mengenai iklan telah diarahkan pada periklanan. Seperti kritik kritik yang dijelaskan dalam buku Shimp 2003:99 berikut ini:
1. Iklan dianggap tidak jujur dan menipu. Iklan
bersifat manipulatif
bahwa kritik
mengenai manipulasi
menunjukkann bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi untuk tidak berperilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan
mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan. 2. Iklan bersifat otensif dan berselara buruk. Beberapa alasan yang menjadi
dasar kritik tersebut : iklan dengan ide-ide yang bodoh, tema seks dalam bentuk eksplisit atau implisit yang digunakan dalam iklan dan iklan
televisi uang mengiklankan produk-produk yang kurang menyenangkan. 3. Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip. Akar dari kritik ini
adalah bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah ditebak.
Universitas Sumatera Utara
4. Orang-orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan. Kritik yang kerap dilemparkan bahwa iklan menyebabkan orang-orang membeli
produk dan jasa yang tidak mereka butuhkan. 5. Iklan memamfaatkan rasa takut dan ketidaknyamanan. Beberapa iklan
dapat memperlihatkan konsekuensi negatif dari keputusan tidak membeli suatu produk, penolakan dari lawan jenis, nafas tidak sedap, kegagalan
memberikan asuransi yang cukup bagi keluarga jika seseorang telah meninggal dan sebagainya.
2.1.8. Etika Pariwara Indonesia EPI
Berikut ini kutipan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005. Tata Krama Isi
Iklan sebagai berikut:
1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin
tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.
2. Bahasa:
a. Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian yang dapat menimbulkan
penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut.
b. Tidak boleh menggunakan kata- kata superlatif seperti “paling”, “nomor
satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“.
Universitas Sumatera Utara
c. Penggunaan kata ”100”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu
kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
d. Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-
produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.
3. Tanda Asteris a. Tanda
asteris tidak
boleh digunakan
untuk menyembunyikan,
menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan,
ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. b. Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci
atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut. 4.
Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata
“satusatunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut
harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. 5.
Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama
tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen
juga harus dicantumkan dengan jelas.
Universitas Sumatera Utara
6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka
ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.
7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu
produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan. 8. Janji Pengembalian Uang warranty:
a. Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin,
dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. b. Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah
diiklankannya.
9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau
mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.
10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung -
menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.
11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi- segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang
diiklankan. 12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau
melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau
Universitas Sumatera Utara
sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.
13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau
tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya.
14. Waktu Tenggang elapse time: Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas
mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut. 15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan,
pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.
16. Penampilan Uang: a. Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai
dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan.
b. Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah.
c. Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih.
d. Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat Jelas.
Universitas Sumatera Utara
17. Kesaksian Konsumen testimony: a. Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan
mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. b. Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami,
tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. c. Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis
yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. d. Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak
etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa.
18. Anjuran endorsement: a. Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan
kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. b. Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak
diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.
19. Perbandingan: a. Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-
aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. b. Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi,
sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau
verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut.
Universitas Sumatera Utara
c. Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.
20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau
penalaran yang memadai. 21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara
langsung maupun tidak langsung. 22. Peniruan:
a. Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan
atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam
pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik
melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. b. Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu
digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan
yang berlebihan. 24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian
tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan
masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama. 26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau
seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. 27. Khalayak Anak-anak:
a. Iklan yang ditujukan kepada khalayak anak-anak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka,
memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka.
b. Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual,
bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-
kata “Bimbingan Orangtua” atau simbol yang bermakna sama. Selain mengatur Tata Krama Isi Iklan EPI juga mengatur hal-hal sebagai
berikut: 1. Tata Krama Ragam Iklan
Contoh: Iklan minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media nonmassa, iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang
sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun, dll. 2. Tata Krama Pemeran Iklan
Contoh: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang
berbahaya, iklan
tidak boleh
melecehkan, mengeksploitasi,
Universitas Sumatera Utara
mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka,dll.
3. Tata Krama Wahana Iklan Contoh: Iklan untuk berlangganan apa pun melalui SMS harus juga
mencantumkan cara untuk berhenti berlangganan secara jelas, mudah dan cepat; Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa hanya boleh disiarkan
mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat, dll.
2.1.9. Pemilihan Media Iklan
Pemilihan media iklan sangat penting agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen sasaran. Menurut Kotler dan
Amstrong 2001:120, seorang perencana diantara berbagai kategori media harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
a. Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran.
b. Produk. Merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan peragaan produk ataupun hanya melalui audio, sehingga ditinjau apakah
suatu media tertentu sudah bisa menjangkau dan membawa dampak yang cukup baik.
c. Pesan. Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa digunakan
namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat kabar atau majalah.
Universitas Sumatera Utara
d. Biaya. Pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan.
Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi
merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin
banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk siaran dalam media televisi sangat tergantung dari berbagai bentuk
siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: Pensponsoran, partisipasi,
pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dalam hal
menciptakan kelenturan dengan
mengkombinasikan audio visual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik. Iklan media televisi dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen
sasaran dimana banyak konsumen potensial meluangkan waktu didepan televisi sebagai sumber berita dan informasi.
2.1.10. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah dinamis, yang berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas akan selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu Setiadi, 2003:3. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian
pula pada pengembangan strategi pemasaran. Salah satu implikasinya adalah
Universitas Sumatera Utara
bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, individu atau grup tertentu.
Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan
lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Hal ini disebabkan karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran yang pokok yaitu
pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran, merumuskan dan menyusun suatu kombinasi yang tepat dari bauran pemasaran agar kebutuhan para
konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.
2.1.11. Persepsi Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:174 persepsi perception adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi
untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Stimuli adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indera: penglihatan,
penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran Setiadi, 2003:159. Sodik 2003:138 menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu
sendiri terkait dengan komponennya kemasan, bagian produk, bentuk serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang
mencerminkan produk melalui latar, kata-kata, gambar dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk harga, tempat, penjualan,
dampak dari negara pejualan. Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi pilihan seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi
Universitas Sumatera Utara
akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen
akan membeli suatu produk atau tidak. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena
itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu
diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan bagaimana stimuli
ditangkap melalui indera sensasi dan kemudian diproses oleh penerima stimulus persepsi.
- Penglihatan - Suara
- Bau
- Rasa
Sumber: Setiadi 2003:161, diolah
Gambar 2.2 Proses Perseptual
2.1.12. Karasteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi
Beberapa karasteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar.
Karasteristik-karasteristik itu dibagi kedalam dua kelompok, yaitu elemen inderawi sensory element seperti bau, rasa, penglihatan, dan pendengaran.
STIMULI Sensasi
Pemberi Arti
Indera Penerima
Perhatian Interpretasi
Tanggapan PERSEPSI
Universitas Sumatera Utara
Kelompok kedua yaitu elemen struktural strucktural element seperti ukuran, bentuk dan posisi Setiadi, 2003:163.
Kotler dan Amstrong 2008:174 menyebutkan bahwa orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari ransangan yang sama karena tiga proses
perseptual yaitu atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif yang dijelaskan sebagai berikut :
1. Atensi Selektif perhatian yang selektif Orang pada umumnya dihadapkan pada sejumlah rangsangan stimuli
yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian
konsumen, dimana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan
yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut.
2. Distorsi Selektif gangguan yang selektif Rangsangan stimuli yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti
apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk
dengan pandangannya.
Distorsi selektif
menggambarkan kecenderungann orang untuk meramu informasi kedalam pengertian
pribadi. Orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung
daripada menentang
konsepsi-konsepsi yang
telah dimilikinya.
Universitas Sumatera Utara
3. Retensi Selektif mengingat kembali yang selektif Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan
informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai
keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingat pada saat ia akan mengingat tentang pemilihan
suatu produk. Faktor
– faktor sensori mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan. hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor sensori adalah
sebagai berikut : 1. Warna
Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar
konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu. 2. Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
3. Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu juga faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian dalam buku Setiadi 2003:162
yang menunjukkan hal itu sebagai berikut : 1. Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperhatikan.
2. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan 10 pertama halaman
majalah. Melewati batas 10 posisi mempunyai pengaruh yang kecil. 3. Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih daripada iklan
cetak hitam putih. 4. Kontras
Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk diatas latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian,
tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan. Karasteristik konsumen juga mempengaruhi persepsi. Persepsi seorang
konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karasteristik yang diterimanya.
Beberapa karasteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut Setiadi, 2003:165 :
Universitas Sumatera Utara
1. Membedakan Stimulus Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana
konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua stimuli atau lebih. Apakah konsumen merasakan perbedaan merek berdasarkan rasa,
perabaan, harga, dan bentuk kemasan produk. Pada kenyataanya, terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa.
Tetapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa atau bau. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan
iklan sebagai cara agar konsumen mampu membedakan merek. Mereka berusaha menciptakan merek yang lebih baik dari yang lain.
2. Tingkat Ambang Batas Threshold Level Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya,
bau atau stimuli lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya Threshold Level. Ada dua jenis threshold level yaitu absolute threshold
dan differential threshold level. Absolute threshold merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi.
Sedangkan diferential threshold merupakan kemampuan sistem inderawi untuk mendeteksi dan membedakan antara dua stimuli. Itu berarti bahwa
differential threshold menentukan tingkat ambang batas dua stimuli yang bisa ditangkap oleh konsumen.
3. Subliminal Perception Persepsi bawah sadar Usaha-usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada
penciptaan iklan atau pesan yang dideteksi atau bisa disadari oleh
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen costumer level
threshold. Hal itu bisa dimengerti karena para pemasar tidak ingin berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkan. Namun demikian, para
peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu memberikan respon atas informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya.
Artinya ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan itu, namun
alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan tersebut. 4. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan dengan ambang batas absolut absolute threshold. Dimana konsumen sudah
merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus maka ketika itu pula absolute theresholdnya berubah. Tingkat adaptasi terjadi
ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. 5. Generalisasi Stimulus.
Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus dengan stimulus yang lainnya, tetapi
konsumen juga berusaha menggeneralisasikan stimulus. Jadi generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai
kesamaan dan saling mempengaruhi satu sama lainnya, oleh karena itu dapat disubsitusikan.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang etika dalam periklanan sudah pernah di lakukan, diantaranya Nony 2011 dengan judul “Pengaruh Etika Dalam Periklanan Kartu
As Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Reguler S-1 Departemen Manajemen fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Sampel dalam
penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan kartu AS pada mahasiswa departemen manajemen fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang
meneliti sebanyak 96 orang. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis data menggunakan analisis deskriptif dan rata-rata hitung mean
score. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel etika dalam periklanan kartu As terhadap variabel
persepsi konsumen, karena berdasarkan hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa
pandangan konsumen akan iklan tersebut positif baik.
Ritonga 2007 dengan judul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity Nokia dan Sony Ericson studi kasus pada mahasiswaI fakultas
Ekonomi Universitas Islam sumatera Utara”. Teknik analisis data yang menggunakan rata-rata hitung mean aritmathic. Hasil penelitian diperoleh
dimensi brand equity Nokia memiliki nilai yang lebih positif. Dimensi brand equity Nokia berupa brand awareness, brand association, dan brand royalty
mendapat persepsi yang sangat baik, sedangkan dimensi brand equity Sony ericson hanya berupa brand awareness, dan brand royalty mendapat persepsi
yang sangat baik.
Universitas Sumatera Utara
2.3. Kerangka Konseptual
