Karasteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi

akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan bagaimana stimuli ditangkap melalui indera sensasi dan kemudian diproses oleh penerima stimulus persepsi. - Penglihatan - Suara - Bau - Rasa Sumber: Setiadi 2003:161, diolah Gambar 2.2 Proses Perseptual

2.1.12. Karasteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi

Beberapa karasteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karasteristik-karasteristik itu dibagi kedalam dua kelompok, yaitu elemen inderawi sensory element seperti bau, rasa, penglihatan, dan pendengaran. STIMULI Sensasi Pemberi Arti Indera Penerima Perhatian Interpretasi Tanggapan PERSEPSI Universitas Sumatera Utara Kelompok kedua yaitu elemen struktural strucktural element seperti ukuran, bentuk dan posisi Setiadi, 2003:163. Kotler dan Amstrong 2008:174 menyebutkan bahwa orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari ransangan yang sama karena tiga proses perseptual yaitu atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif yang dijelaskan sebagai berikut : 1. Atensi Selektif perhatian yang selektif Orang pada umumnya dihadapkan pada sejumlah rangsangan stimuli yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen, dimana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut. 2. Distorsi Selektif gangguan yang selektif Rangsangan stimuli yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk dengan pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungann orang untuk meramu informasi kedalam pengertian pribadi. Orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Universitas Sumatera Utara 3. Retensi Selektif mengingat kembali yang selektif Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingat pada saat ia akan mengingat tentang pemilihan suatu produk. Faktor – faktor sensori mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan. hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor sensori adalah sebagai berikut : 1. Warna Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu. 2. Bau Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. 3. Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek. Universitas Sumatera Utara Selain itu juga faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian dalam buku Setiadi 2003:162 yang menunjukkan hal itu sebagai berikut : 1. Ukuran Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperhatikan. 2. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan 10 pertama halaman majalah. Melewati batas 10 posisi mempunyai pengaruh yang kecil. 3. Warna Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih daripada iklan cetak hitam putih. 4. Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk diatas latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan. Karasteristik konsumen juga mempengaruhi persepsi. Persepsi seorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karasteristik yang diterimanya. Beberapa karasteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut Setiadi, 2003:165 : Universitas Sumatera Utara 1. Membedakan Stimulus Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua stimuli atau lebih. Apakah konsumen merasakan perbedaan merek berdasarkan rasa, perabaan, harga, dan bentuk kemasan produk. Pada kenyataanya, terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa. Tetapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa atau bau. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan iklan sebagai cara agar konsumen mampu membedakan merek. Mereka berusaha menciptakan merek yang lebih baik dari yang lain. 2. Tingkat Ambang Batas Threshold Level Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau atau stimuli lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya Threshold Level. Ada dua jenis threshold level yaitu absolute threshold dan differential threshold level. Absolute threshold merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi. Sedangkan diferential threshold merupakan kemampuan sistem inderawi untuk mendeteksi dan membedakan antara dua stimuli. Itu berarti bahwa differential threshold menentukan tingkat ambang batas dua stimuli yang bisa ditangkap oleh konsumen. 3. Subliminal Perception Persepsi bawah sadar Usaha-usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang dideteksi atau bisa disadari oleh Universitas Sumatera Utara konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen costumer level threshold. Hal itu bisa dimengerti karena para pemasar tidak ingin berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkan. Namun demikian, para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu memberikan respon atas informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya. Artinya ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan itu, namun alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan tersebut. 4. Tingkat Adaptasi Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan dengan ambang batas absolut absolute threshold. Dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus maka ketika itu pula absolute theresholdnya berubah. Tingkat adaptasi terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. 5. Generalisasi Stimulus. Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus dengan stimulus yang lainnya, tetapi konsumen juga berusaha menggeneralisasikan stimulus. Jadi generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan dan saling mempengaruhi satu sama lainnya, oleh karena itu dapat disubsitusikan. Universitas Sumatera Utara

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang etika dalam periklanan sudah pernah di lakukan, diantaranya Nony 2011 dengan judul “Pengaruh Etika Dalam Periklanan Kartu As Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Reguler S-1 Departemen Manajemen fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan kartu AS pada mahasiswa departemen manajemen fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang meneliti sebanyak 96 orang. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis data menggunakan analisis deskriptif dan rata-rata hitung mean score. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel etika dalam periklanan kartu As terhadap variabel persepsi konsumen, karena berdasarkan hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa pandangan konsumen akan iklan tersebut positif baik. Ritonga 2007 dengan judul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity Nokia dan Sony Ericson studi kasus pada mahasiswaI fakultas Ekonomi Universitas Islam sumatera Utara”. Teknik analisis data yang menggunakan rata-rata hitung mean aritmathic. Hasil penelitian diperoleh dimensi brand equity Nokia memiliki nilai yang lebih positif. Dimensi brand equity Nokia berupa brand awareness, brand association, dan brand royalty mendapat persepsi yang sangat baik, sedangkan dimensi brand equity Sony ericson hanya berupa brand awareness, dan brand royalty mendapat persepsi yang sangat baik. Universitas Sumatera Utara