107
4.5.2 Pembahasan Hasil Penelitian Perilaku Membeli Produk Kosmetik
Pemutih Wajah secara Deskriptif
Perilaku membeli produk pemutih merupakan cara memperoleh produk pemutih dengan melakukan kegiatan pertukaran yang merupakan transaksi
komersial antara penjual dengan produknya dengan pembeli yang membayar dengan harga yang telah ditentukan, termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan dan menggunakan produk yang dapat dipengaruhi oleh faktor internal ataupun eksternal.
Berdasarkan hasil penelitian pada siswi SMA Kesatrian 1 Semarang diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden memiliki perilaku membeli
berada pada kategori tinggi yaitu sebesar 80,5 atau 91 orang. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli
manyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, rasa
haus, yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, contohnya suatu iklan, atau
diskusi dengan teman yang bisa membuat anda berpikir untuk membeli suatu produk. Berdasarkan hasil penelitian pada aspek pengenalan kebutuhan diperoleh
hasil bahwa sebagian besar responden memiliki perilaku membeli pada aspek pengenalan kebutuhan berada pada kategori tinggi yaitu sebesar 75,2 atau 85
orang. Hal ini sesuai dengan dengan teori yang dikemukakan oleh kotler 2002:179 yang mengatakan tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana
konsumen menyadari adanya suatu masalah atau kebutuhan, yang dapat dipicu
108
rangsangan internal ataupun eksternal. Hal ini menunjukkan bahwa 85 siswi yang membeli, membeli karena membutuhkan produk kosmetik pemutih wajah,
meskipun kebutuhan tersebut bisa dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal.
Menurut Kotler aspek pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari lebih banyak, konsumen
mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi
atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produknya memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika
tidak kemungkinan konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang sesuai dengan kebutuhannnya.
Pencarian informasi dapat diperoleh dari berbagai sumber, meliputi sumber pribadi keluarga, teman, tetangga, rekan,, sumber komersial iklan, wiraniaga,
situs web, penyalur, kemasan, dan tampilan sumber publik media massa, organisasi pemeringkat konsumen,dan pencarian internet, dan sumber
pengalaman penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk. Berdasarkan hasil penelitian pada aspek pencarian informasi diperoleh hasil bahwa sebagian
besar responden memiliki perilaku membeli pada aspek pencarian informasi berada pada kategori tinggi yaitu sebesar 67,3 atau 76 orang. Hal ini
menunjukkan bahwa sebagian besar siswa melakukan pencarian informasi mengenai produk yang mereka butuhkan melalui berbagai sumber.
109
Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan Kotler,
2002:180. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden memiliki perilaku
membeli pada aspek evaluasi alternatif berada pada kategori tinggi yaitu sebesar 78,8 atau 89 orang. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar siswi
melakukan evaluasi terhadap beberapa merek sebelum memutuskan untuk membeli.
Kotler menerangkan 1993:181 keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli, tapi dua faktor bisa berada
diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga,
dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tidak terduga bisa mengubah niat pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa
sebagian besar responden memiliki perilaku membeli pada aspek keputusan membeli berada pada kategori tinggi yaitu sebesar 77,0 atau 87 orang.
Menurut Piaget dalam buku yang sama 2007: 53 pada masa remaja, individu melampaui pengalaman-pengalaman konkret dan berpikir secara abstrak
dan logis. Sebagai bagian dari pemikiran yang lebih abstrak, remaja mengembangkan gambaran mengenai keadaan yang ideal, sehingga pada akhirnya
remaja mudah untuk terbujuk oleh rayuan-rayuan produk untuk membelinya.
110
Remaja sebagai konsumen cenderung mudah terbujuk rayuan penjual ataupun rayuan iklan, tidak berpikir hemat, kurang realistis, romantis dan lebih banyak
tertarik pada “gejala mode”. Hal ini sejalan dengan pendapat Mangkunegara 2005: 59, yang menyatakan bahwa remaja sebagai konsumen memiliki ciri-ciri
sebagai berikut: mudah terpengaruh rayuan penjual, mudah terbujuk rayuan iklan, terutama pada kerapian bungkus apalagi jika dihiasi dengan warna-warna yang
menarik, tidak berpikir hemat, kurangnya realistis, romantis, dan mudah terbujuk impulsive, dan lebih banyak tertarik pada “gejala mode”. Hal ini menunjukkan
bahwa sebagian besar siswi yang menunjukkan keputusan membeli yang tinggi karena mereka tidak terpengaruh dengan faktor situasional yang mungkin timbul
dan tertarik dengan gejala mode. Sementara sebagian kecil siswi yang menunjukkan keputusan membeli yang rendah bukan diartikan mereka tidak
membeli, namun mereka lebih dipengaruhi faktor situasional lain yang memungkinkan mengubah niat membeli mereka.
Menurut Kotler 2002:181 perilaku pasca pembelian merupakan tahap dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan
kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen puas;
jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat puas. Berdasarkan hasil penelitian pada siswi SMA Kesatrian 1 Semarang
diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden memiliki perilaku membeli pada
111
aspek perilaku pasca membeli berada pada kategori tinggi yaitu sebesar 78,8 atau 89 orang. Hal ini menunjukkan bahwa sebanyak 89 siswi mengalami perilaku
pasca pembelian yang dapat berupa rasa puas, sangat puas, dan rasa tidak puas.Sehingga mereka memutuskan untuk membeli produk yang sama atau
berganti merek yang dirasa lebih bagus dan menyarankan atau tidak menyarankan kepada orang lain untuk menggunakan produk kosmetik pemutih wajah yang
sama.
4.5.3 Hubungan antara Konsep Diri Remaja Putri dengan Perilaku Membeli
Kategori