16
komponen kelima dari TEARS, dimana similarity menampilkan tingkatan dimana seorang endorser cocok dengan audience dalam
hal karakteristik, seperti umur, jenis kelamin, etnis dan sebagainya. c. Kriteria Celebrity Endorser
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser
diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness. Oleh karena itu selebriti yang menjadi bintang iklan harus
memiliki kriteria-kriteria tertentu, antara lain :
1. Daya tarik selebriti
Merupakan unsur-unsur yang dimiliki seorang selebriti meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, pekerja sebagai beberapa dimensi
pentingdari konsep daya tarik agar mampu menarik perhatian konsumen. Pengukuran daya tarik celebrity endorser meliputi sosok
yang dikenal, penampilan celebrity,disukai audience likebility, gaya bicaranya meyakinkan, mengetahui kaarkteristik produk, tingkat
kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk similarity dan tingkat pengenalan dengan audiences familiarity.
2. Kredibilitas Merupakan suatu nilai kepercayaan dalam diri seorang selebriti
dalam meyakinkan seorang konsumen mengenai produkyang sedang dipromosikan. Pengukuran kredibilitas celebrity endorser meliputi
17
pengetahuan selebriti terhadap produk, kemampuan menyampaikan pesan iklan,merupakan sosok yang dipercaya sehingga memanrik rasa
percaya dari konsumen, tidak adanya pemberitaan buruk dan kecocokan selebriti dengan merek atau produk.
3. Keahlian
Merupakan kemampuan yang dipersepsikan mengenai informasi yang disampaikanileh sumber valid. Pengukuran keahlian celebrity
endorser meliputi keahlian menyampaikan pesan kepada konsumen, memahami menggunakan produk pengalaman dalam membintangi
iklan yang terkait, mempunyai kualitas dan keterampilan yang berhubungan dengan topik iklan.George. Belch Belch Michael
A,2009:178.
4. Iklan
a. Pengertian Iklan Iklan menurut Kotler2007 adalah segala bentuk presentasi
non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dengan menggunakan media televisi
menggabungkan gambar, suara dan gerakan, merangsang indera dan memiliki perhatian serta jangkauan yang tinggi.
Periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi masa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai
18
oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak
pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu untuk melakukan
beberapa tindakan, sekarang atau di masa depan Shimp, 2010:182.
Dari berbagai definisi di atas mengenai iklan televisi data disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan iklan televisi adalah sebuah
pengiriman pesan melalui media televisi yang memiliki efek audio visual,yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan.
b. Tujuan Iklan Tujuan iklan menurut Kotler 2012 : 526,dapat digolongkan
menurut sasarannya, yaitu 1 Iklan informatif
Dimaksudkan untuk
menciptakan kesadaran
dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah
ada. Misalnya, produk Coca Cola imut, iklan ini tergolong iklan informatif karena memberitahukan keada khalayak mengenai
produk, kemasan serta harga yang terbaru.
2 Iklan persuasive
19
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. Misalnya, iklan
Samsung Slim Fit TV, iklan ini menginformasikan kualitas serta kelebihan-kelebihan yang dimiliki Samsung, sehingga khalayak
dapat mengubah persepsinya mengenai tv merek lain dan menganggap Samsung lebih unggul
3 Iklan pengingat Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk atau jasa
kembali. Misalnya, iklan Simpati Jitu, iklan ini termasuk iklan reminder karena mendorong pembelian ulang barang atau jasa
Simpati Jitu. Selain itu juga menjaga kesadaran akan produk consumer’s state of mind, serta menjalin hubungan baik dengan
konsumen dengan cara memberikan pelayanan serta tarif yang lebih murah kepada pelanggan Telkomsel, khususnya pengguna
Simpati Jitu. 4 Iklan penguat
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Misalnya, iklan Soy
Joy versi tokoh kartun, iklan tersebut menyakinkan kembali kepada konsumennya bahwa Soy Joy merupakan makanan ringan yang
rendah kalori sehingga baik utuk kesehatan. Tujuan-tujuan iklan tersebut dalam dimaksudkan untuk
tahap-tahap yang berbeda dalam hierarki efek. Dalam hierarki efek,
20
pemasar dapat mencari tanggapan kognitif, afektif dan perilaku. Maksudnya pemasar dapat memasukkan sesuatu ke dalam pikiran
konsumen, mengubah sikap atau mengupayakan konsumen untuk bertindak.
Tabel 2.1 Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan
Untuk menginformasikan: - Memberitahukan pasar tentang
suatu produk baru - Mengusulkan kegunaan baru
suatu produk - Memberitahukan pasar tentang
perubahan harga - Menjelaskan cara kerja suatu
produk - Menjelaskan pelayanan yang
tersedia - Mengoreksi kesan yang salah
- Mengurangi kecemasan pembeli
- Membangun citra perusahaan Untuk membujuk:
- Membentuk preferensi merek - Mendorong alih merek
- Mengubah persepsi pembeli
tentang atribut produk - Membujuk pembeli untuk
membeli sekarang - Membujuk pembeli untuk
menerima kunjungan pembelian
Untuk mengingatkan: - Mengingatkan pembeli bahwa
produk tersebut mungkin akan dibutuhkan dikemudian hari
- Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
- Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang
musimnya - Mempertahankan kesadaran
puncak Sumber Kotler dan Keller 2006
Terdapat banyak model tahap-tahap tanggapan konsumen ,salah satunya adalah model hierarki efek. Adapun penjelasannya sebagai
berikut:
1.
Kesadaran Awareness
21
Salah satu pesan dapat dipersepsikan dan dapat dijadikan pegangan dari sesuatu yang diperhatikan. Proses persepsi dapat ditampilkan
pada tahap selanjutnya terhadap kesadaran akan pesan dan produk. Jika sebagian besar audien sasaran tidak sadar akan objek tersebut
maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Hal ini dapat dicapai dengan pesan sederhana yang mengulang nama atau
merek tersebut.
2.
Pengetahuan Knowledge Knowledge berarti kebenaran yang diperoleh dari pengalaman atau
belajar Wells, Burnett dan Moriarty, 1995: 277. Pengetahuan KnowledgeKnowledge berarti kebenaran yang diperoleh dari
pengalaman atau belajar Wells, Burnett dan Moriarty, 1995: 277. Audien sasaran mungkin memiliki kesadaran akan produk tetapi
tidak tahu lebih banyak dari itu. Disini komunikator harus mempelajari bagaimana kebanyakan orang dalam audien sasaran
tersebut memiliki sedikit, beberapa atau banyak pengetahuan mengenai suatu produk.
3.
Suka Liking Jika audien sasaran terlihat kurang menyukai suatu produk maka
komunikator harus mencaritahu penyebabnya dan kemudian mengembangkan kampanye komunikasi untuk membangun
perasaan yang lebih menguntungkan.
22 4.
Menjadikan produk sebagai pilihan Preference Audien sasaran mungkin menyukai suatu produk tetapi tidak lebih
menyukai produk tersebut daripada produk lain sejenisnya. Dalam hal ini, komunikator harus berusaha membangun preferensi
konsumen dengan mempromosikan kualitas produk, nilai, kinerja atau keistimewaan lainnya.
5.
Keyakinan Conviction Audien sasaran mungkin menyukai produk tertentu tetapi tidak
berkembang ke arah keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah membentuk keyakinan bahwa produk tersebut
memiliki kelebihan dibanding produk lain sejenisnya.
6.
Pembelian Purchase Pada akhirnya, audien sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi
tidak cukup dekat untuk melakukan pembelian. Mereka mungkin menunggu lebih banyak informasi atau merencanakan untuk
bertindak pada suatu saat nanti. Komunikator harus menuntun konsumen ini untuk mengambil langkah akhir.Tindakannya dapat
berupa menawarkan produk tersebut dengan harga lebih rendah, menawarkan premi atau membiarkan konsumen membeli dalam
jumlah terbatas. Durianto dkk 2003:12, menyebutkan ada sembilan tujuan
yang secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu :
23
a Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen createawareness. Brand awareness yang tinggi merupakan
pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi
sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. b Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai
atribut dan manfaat suatu merek communicate information about attributes and benefits.
c Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek develop or change an image or personality. Sebuah merek
terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.
d Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi associate a brand with feelings and emotions. Disini maksudnya
agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. e Menciptakan norma-norma kelompok create group norms.
f Mengendapkan perilaku precipitate behaviour. g Mengarahkan
konsumen untuk
membeli produknya
dan mempertahankan kekuatan pasar market power perusahaan.
Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasara Meskipun iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan
merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
24
h Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam
jangkawaktu tertent. i Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan
dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, dapat disimpulkan
bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk mempengaruhi, dan
meningkatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.
5. Kualitas Produk
