dipindahkan ke tempat-tempat dimana mereka dibutuhkan pada waktu mereka dibutuhkan. Pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dengan pihak lain Kotler, 2002.
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial Stanton dalam Swastha, 2002,. Definisi ini menunjukkan bahwa sebenarnya pemasaran terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum
barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya dan
promosinya. Kegiatan berakhir pada saat penjualan dilakukan.
2.2.2. Bauran Pemasaran
Assauri 2004 menyatakan bahwa bauran pemasaran atau marketing mix
merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, marketing mix terdiri dari himpunan
variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.
Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam
melakukan tugaskegiatan pemasarannya. Swastha 2002 juga menyebutkan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni, produk, struktur harga, kegiatan promosi dan
sistem distribusi. Kotler 2002 mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran yang digunakan secara terus-menerus
untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran atau marketing mix ini terdiri dari empat aspek atau
variabel yang disebut juga sebagai 4P, yaitu: 1.
Product produk, faktor-faktor yang termasuk seperti keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran,
pelayanan, garansi dan imbalan. 2.
Price harga, seperti daftar harga diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit.
3. Promotion promosi, seperti promosi penjualan, periklanan,
tenaga penjualan, public relation dan pemasaran langsung. 4.
Place tempat, seperti saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi.
2.2.3. Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau
jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi Kotler, 2002. Revzan dalam
Swastha 1999 menyatakan, saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan
akhirnya sampai pada pemakai. The American Marketing Association dalam Swastha 1999
juga menjelaskan bahwa saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas
agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, sebuah komoditi produk, atau jasa dipasarkan melalui saluran-saluran tersebut. Walters dalam
Swastha 1999 mengemukakan, saluran adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara
pemindahan fisik dan mana dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Sebuah saluran pemasaran melaksanakan fungsi memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu dapat
mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
Tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran
langsung. Produk berukuran besar, seperti bahan bangunan, memerlukan saluran yang meminimumkan jarak pengiriman dan
jumlah penanganan dalam perpindahan produk dari produsen ke konsumen.
Secara luas, terdapat dua golongan besar lembaga-lembaga pemasaran yang mengambil bagian dalam saluran distribusi
Swastha, 1999. Mereka ini disebut: 1.
Perantara pedagang. 2.
Perantara agen. Istilah ”pedagang” digunakan di sini untuk memberikan
gambaran bahwa usahanya mempunyai hubungan yanng erat dalam pemilikan barang. Mereka berhak memiliki barang-barang yang
dipasarkan, meskipun pemilikannya tidak secara fisik. Pedagang dapat digolongkan menjadi tiga macam, yaitu:
1. Produsen, yang membuat sekaligus menyalurkan barang ke
pasar. 2.
Pedagang besar, yang menjual barang kepada pengusaha lain. 3.
Pengecer, yang menjual barang kepada konsumen akhir. Perantara agen atau sering disebut sebagai agen saja
dibedakan dari lembaga saluran di muka. Menurut Walters dalam Swastha 1999 agen ini dapat didefinisikan sebagai lembaga yang
melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi
barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.
The American Marketing Association dalam Swastha 1999 menyatakan agen adalah lembaga yang membeli atau menjual
barang-barang kepada pihak lain. Agen mempunyai kegiatan
setingkat dengan pedagang besar. Kenyataannya, agen dapat beroperasi pada semua tingkat dalam suatu saluran pemasaran.
Sering agen menjual barang kepada pedagang besar dan pengecer. Jika daerah operasinya luas, agen dapat menggunakan pedagang
besar dalam saluran distribusinya. Jika daerah operasinya tidak begitu luas, maka penjualan barang dapat langsung ke para pengecer.
Secara garis besar, agen dapat dibagi ke dalam dua kelompok yaitu :
1. Agen Penunjang Facilitating Agent
Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka dibagi
dalam beberapa golongan, yaitu: a
Agen pengangkutan borongan bulk transportation agent. b
Agen penyimpanan storage agent. c
Agen pengangkutan khusus speciality shipper. d
Agen pembelian dan penjualan purchase and sales agent. Kegiatan agen penunjang adalah membantu memindahkan
barang-barang sedemikian rupa sehingga berhubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi, agen penunjang ini melayani
kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. 2.
Agen Pelengkap Supplemental Agent Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan
dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain
tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat
menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain: a
Jasa pembimbingankonsultasi. b
Jasa finansial. c
Jasa informasi. d
Jasa khusus lainnya.
The American Marketing Association dalam Swastha 1999, mendefinisikan pengecer sebagai seorang pedagang yang kegiatan
pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir. Definisi ini didasarkan kepada siapa mereka menjual. Jadi,
perdagangan eceran meliputi semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen
akhir. Fungsi-fungsi yang dilakukan oleh pengecer antara lain: 1.
Mengkombinasikan beberapa jenis barang tertentu. 2.
Melaksanakan jasa-jasa eceran untuk barang tersebut. 3.
Menempatkan diri sebagai sumber barang-barang bagi konsumen.
4. Menciptakan keseimbangan antara harga dan kualitas barang
yang diperdagangkan. 5.
Menyediakan barang-barang untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
6. Melakukan tindakan-tindakan dalam persaingan.
Beberapa faktor yang menjadi dasar penggolongan untuk mengetahui pengecer yaitu :
1. Luasnya Product Line
Berdasarkan luasnya product line, pengecer dapat dibedakan ke dalam tiga golongan yaitu specialty store, toko serba ada dan
single line store. 2.
Bentuk Pemilikan Menurut bentuk pemilikannya pengecer dapat digolongkan ke
dalam : independent store dan corporate chain store. 3.
Penggunaan Fasilitas Pengecer dapat digolongkan menurut penggunaan fasilitas yang
mereka lakukan dalam mengadakan hubungan dengan konsumen. Terdapat dua kelompok pengecer, yaitu toko pengecer dan
pengecer tanpa toko.
4. Ukuran Toko
Ukuran toko dapat diketahui dengan melihat volume penjualannya sehingga masing-masing pengecer mempunyai
ukuran yang berbeda-beda dengan masalah-masalah manajemen yang berbeda pula. Kegiatan-kegiatan promosi keuangan,
pembelian dan sebagainya dipengaruhi oleh besarnya volume penjualan toko tersebut. Berdasarkan ukuran tokonya, pengecer
dapat digolongkan menjadi dua kelompok, yaitu pengecer kecil small scale retailer dan pengecer besar large scale retailer.
The American Marketing Association dalam Swastha 1999 juga mendefinisikan pedagang besar sebagai sebuah unit usaha yang
membeli barang-barang dagangan dan menjualnya lagi kepada para pengecer serta pedagang lain danatau kepada lembaga-lembaga
industri serta pemakai komersial. Pedagang besar dalam pasar industri dikenal sebagai distributor industri. Pedagang besar
menempati posisi antara produsen dan pengecer pada saluran distribusi, sebagaimana diperlihatkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Saluran distribusi melalui pedagang besar dan pengecer Swastha, 1999
Pedagang besar dapat digolongkan berdasarkan beberapa faktor, yaitu :
1. Fungsi yang dilakukan
Pedagang besar dibagi ke dalam dua golongan menurut fungsi yang dilakukan, yaitu:
a. Pedagang besar dengan fungsi penuh full function
wholesaler Merupakan jenis pedagang besar yang paling tua atau
paling awal digunakan. Fungsi-fungsi pemasaran yang
Produsen Pedagang
Besar Pengecer
Konsumen
dilakukan antara lain: fungsi pembelian, fungsi penjualan, fungsi pengangkutan, fungsi penyimpanan, fungsi
keuangan, fungsi pengambilan resiko dan sebagainya. b.
Pedagang besar dengan fungsi terbatas limited function wholesaler
Pedagang besar dengan fungsi terbatas hanya menjalankan fungsi atau jasa yang terbatas. Pedagang besar dengan
fungsi terbatas ini diawali dengan perubahan bentuk daripada pedagang besar jenis yang pertama pedagang
besar dengan fungsi penuh. Peningkatan efisiensi yang mereka lakukan sekarang hanya terbatas pada beberapa
fungsi pemasaran secara terbatas. Fungsi-fungsi yang mereka tinggalkan, sekarang dilakukan oleh produsen
danatau pengecer, sehingga biaya operasi yang harus ditanggungnya menjadi berkurang.
2. Daerah yang dilayani
Pedagang besar dapat digolongkan menurut daerah yang dilayaninya menjadi :
a. Pedagang besar nasional yang melayani daerah operasi
seluruh Indonesia. b.
Pedagang besar regional yang mempunyai daerah operasi meliputi satu propinsi.
c. Pedagang besar lokal yang hanya melayani langganan-
langganannya di satu kota atau satu daerah kabupaten. 3.
Integrasi Tidak semua perdagangan besar selalu dilakukan sepenuhnya
oleh lembaga-lembaga yang disebut pedagang besar. Kadang- kadang perdagangan besar dikombinasikan dengan kegiatan
pengolahan atau perdagangan eceran. Kombinasi semacam ini disebut perdagangan besar yang terintegrasi integrated
wholesaling, karena menyangkut pemilikan lebih dari satu macam perantara saluran.
Perdagangan besar yang dikombinasikan dengan produsen merupakan satu jenis integrasi yang terjadi apabila fungsi
perdagangan besar dikombinasikan dengan fungsi-fungsi produsen.
Tiga jenis saluran pemasaran menurut Kotler 2002, yang digunakan pemasar untuk mencapai sasarannya adalah :
1. Saluran Komunikasi
Digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi ini meliputi surat kabar,
majalah, radio, televisi, pos, telepon, papan iklan, poster, pamflet, CD, audiotape dan internet.
2. Saluran Distribusi
Digunakan untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Kita mengenal ada
saluran distribusi fisik dan saluran distribusi jasa, yang termasuk didalamnya adalah pergudangan, sarana transportasi
dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer.
3. Saluran Penjualan
Digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran penjualan mencakup tidak hanya distributor
dan pengecer melainkan juga bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
2.3. Distribusi 2.3.1. Distribusi Fisik Logistik
