sumber yaitu produsen, sampai ke tempat tujuan atau ke tangan konsumen. Pengertian ini kadang-kadang dihubungkan atau
dikaitkan dengan pengertian logistik, yaitu kegiatan pengadaan dan penyaluran fisik suatu produk barang-barang yang dibutuhkan
dalam proses pelaksanaan aktivitas untuk mencapai suatu tujuan. Logistik berkaitan dengan penyampaian produk sampai ke tempat
tujuan yaitu konsumen yang membutuhkan produk tersebut dan keberhasilannya sangat ditentukan oleh pengadaan atau
penyediaannya. Aspek logistik ini mencakup semua kegiatan mulai mendapatkan atau mengadakan barang, menyimpan barang tersebut,
menyediakan dan menyampaikannya, sehingga meliputi logistik usaha business logistic dan logistik pemasaran marketing logistic.
2.3.2. Saluran Distribusi
Distribusi barang dari produsen ke konsumen adalah suatu mata rantai untuk meluaskan pasar, dimulai dari yang terdekat
dengan produsen, yaitu distributor, agen sampai pengecer. Semakin dekat ke produsen, harga yang diperoleh makin rendah, tetapi dengan
jumlah pembelian yang besar. Semakin jauh dari produsen, harga yang diperoleh makin mahal.
Kotler 2005 mengemukakan bahwa saluran distribusi dapat dibedakan berdasarkan jumlah tingkatannya. Setiap perantara yang
melakukan usaha menyalurkan barang kepada pembeli akhir membentuk suatu tingkat akhir saluran. Secara umum saluran
distribusi barang konsumen disajikan dalam Gambar 2. Saluran tingkat nol adalah proses penjualan produk secara
langsung dari produsen kepada konsumen. Penjualan langsung ini dapat dilakukan dengan cara dari rumah ke rumah oleh wakil
produsen, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko produsen. Saluran tingkat satu mempunyai satu perantara, misalnya pengecer.
Saluran tingkat dua mempunyai dua perantara misalnya pedagang besar dan pengecer. Saluran tingkat tiga dibagi menjadi tiga, yaitu
pedagang besar, pemborong dan pengecer.
Baik tidaknya saluran distribusi yang digunakan oleh sebuah perusahaan itu dipengaruhi oleh kondisi perusahaan itu sendiri
maupun pasarnya. Beberapa masalah yang dapat ditinjau dalam memilih saluran distribusi Swastha, 1999 adalah :
1. Panjangnya saluran distribusi.
Alternatif saluran yang digunakan sering dikaitkan dengan golongan barang yang ada. Terdapat dua macam saluran, yaitu:
saluran distribusi untuk barang konsumsi dan saluran distribusi untuk barang industri. Pada prinsipnya, kedua macam saluran ini
sama.
Gambar 2. Saluran distribusi barang konsumenKotler, 2002 Secara luas terdapat lima macam saluran dalam pemasaran
barang-barang konsumsi. Produsen mempunyai alternatif untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan pada masing-masing
saluran. Selain itu juga terdapat kemungkinan penggunaan agen pedagang besar dan pengecer. Kelima macam saluran tersebut
adalah: a.
Produsen-Konsumen akhir Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan paling
sederhana untuk barang-barang konsumsi. Sering juga disebut saluran langsung karena tidak melibatkan pedagang
P R
O D
U S
E N
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Pemborong Pengecer
Pengecer Pengecer
K O
N S
U M
E N
besar. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau mendatangi rumah konsumen dari rumah ke
rumah. b.
Produsen-Pengecer-Konsumen akhir Beberapa pengecer besar membeli secara langsung dari
produsen. Ada juga beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer untuk melayani penjualan langsung pada
konsumennya, tetapi kondisi saluran semacam ini tidak umum dipakai.
c. Produsen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen akhir
Saluran ini disebut juga saluran tradisional dan banyak digunakan oleh produsen. Produsen hanya melayani
penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar. d.
Produsen-Agen-Pengecer-Konsumen akhir Selain menggunakan pedagang besar, produsen dapat pula
menggunakan agen pabrik, makelar, atau perantara agen lainnya untuk mencapai pengecer, terutama pengecer besar.
e. Produsen-Agen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen akhir
Produsen sering menggunakan agen sebagai perantara dalam penyaluran barangnya kepada pedagang besar yang kemudian
menjualnya kepada toko-toko kecil untuk mencapai pengecer kecil.
Kelima macam saluran dalam distribusi barang konsumsi dapat dilihat pada Gambar 3.
2. Banyaknya perantara atau penyalur yang dibutuhkan.
Produsen mempunyai tiga alternatif pilihan dalam menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau
pengecer, yaitu: a.
Distribusi Intensif Umumnya dilakukan oleh produsen yang menjual barang
convenience dan memiliki saluran distribusi yang panjang.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama
pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk
mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. b.
Distribusi Selektif Biasa dipakai untuk memasarkan produk baru, barang
shopping atau barang spesial, dan barang industri jenis
accessory equipment . Umumnya memiliki saluran distribusi
yang sedang. Penggunaan saluran ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan
meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
Gambar 3. Saluran distribusi untuk produsen barang konsumsiSwastha, 1999 c.
Distribusi Eksklusif Umumnya dipakai untuk menjual barang-barang spesial,
dengan panjang saluran yang lebih pendek. Distribusi eksklusif dilakukan oleh perusahaan dengan hanya
Produsen Produsen
Produsen Produsen
Produsen
Agen Agen
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Pengecer Pengecer
Pengecer Pengecer
Konsumen Akhir
Konsumen Akhir
Konsumen Akhir
Konsumen Akhir
Konsumen Akhir
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Hanya dengan satu penyalur, maka
produsen akan lebih mudah mengadakan pengawasan, terutama pengawasan dalam tingkat harga eceran maupun
usaha kerjasama dengan penyalur dalam periklanan. 3.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran. Pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam
pemilihan saluran oleh manajemen. Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah produk, perantara dan perusahaan itu
sendiri. Perusahaan yang mengadakan pemilihan saluran distribusi harus menganut tiga kriteria, yaitu : pengawasan
saluran, pencakupan pasar dan ongkos. 4.
Kemungkinan penggunaan saluran distribusi ganda. Beberapa saluran disebut juga saluran distribusi ganda dapat
digunakan oleh produsen terutama untuk mencapai pasar yang berbeda. Ini dilakukan apabila produsen menjual:
a. Produk yang sama untuk konsumen dan pasar industri.
b. Produk yang tidak ada hubungannya.
Saluran distribusi ganda ini sering juga digunakan untuk mencapai pasar yang sama meskipun ada perbedaan sedikit
dalam jumlah pembeli atau kepadatan pada bagian pasarnya. Produsen yang menjual produk yang sama kepada konsumen dan
pemakai industri biasanya menggunakan struktur saluran yang terpisah.
Penggunaan saluran ganda ini dapat menimbulkan pertentangan dalam saluran karena produk yang bermerek sama, lama
kelamaan memasuki pasar yang sama. Hal ini dapat berakibat pada harga eceran yang berbeda, di mana satu macam barang
disalurkan melalui rantai saluran yang berbeda.
5. Pemilihan saluran distribusi untuk produk baru atau perusahaan
baru. Masalah-masalah khusus dalam penyaluran produk akan
dijumpai oleh produsen yang menjual produk baru atau perusahaan baru dengan produk baru atau produk yang telah ada.
Keputusan tersebut dipengaruhi oleh beberapa pertimbangan berikut :
a. Produk tersebut dan banyaknya keinginan konsumen yang
dapat direalisir. b.
Beberapa produk baru atau perusahaan baru, promosi adalah sangat penting.
c. Produsen dapat menjumpai kesulitan dalam penentuan
saluran yang dibutuhkan hanya karena perantara tidak bersemangat dalam menjual produk-produknya. Hal ini
menunjukkan bahwa produsen perlu menggunakan beberapa saluran.
2.4. Program Linier
