pribadi, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini harus berasasaskan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan
adanya konsistensi Hadipranata, 1997. Sebaliknya, apabila pengambilan keputusan membeli bukan atas dasar pertimbangan pribadi seperti pertimbangan
rasional maupun emosional maka disebut loyalitas semu Engel dan kawan- kawan, 1994. Loyalitas semu ini mudah dipengaruhi untuk berpindah kemerek
lain terlebih jika merek tersebut menawarkan diskon atau hadiah. Dari berbagai definisi oleh berbagai ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa
loyalitas merek harus dilihat dari dua hal yaitu perilaku dan sikap konsumen terhadap merek. Loyalitas merek merupakan perilaku pembelian berulang secara
konsisten, sikap positif dan komitmen terhadap merek yang direncanakan dengan pertimbangan rasional maupun emosional serta sulit berubah. Loyalitas ini harus
berasasaskan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan adanya konsistensi.
2. Pengukuran Loyalitas Merek
Pengukuran loyalitas merek merupakan hal yang tidak mudah. Hal ini karena loyalitas merek menyangkut masalah psikologis Handoyo, 2004.
Pengukuran loyalitas merek untuk keperluan penelitian pada awalnya menggunakan definisi operasional yang disebut definisi tradisional Engel dan
Blackwell, 1982 meliputi:
a. Brand choice atau tahapan pilihan merek
Loyalitas merek diukur melalui beberapa tahapan merek produk yang dibeli oleh konsumen, kemudian diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori
loyalitas merek. Misalnya : A,B,C,D,E,F adalah aneka merek produk yang dibeli oleh konsumen, maka konsumen yang membeli produk itu akan
ditempatkan pada empat kategori loyalitas merek yang sudah ditetapkan yaitu:
1 Undiveded loyalty atau loyalitas mutlak dengan pola A,A,A,A,A
Konsumen hanya membeli merek tunggal dan tidak jadi membeli jika merek tersebut tidak tersedia, merupakan tahap yang tidak putus-putus.
2 Devided loyalty atau loyalitas terpencar dengan pola A,B,A,B,A,B
Pembelian yang konsisten dari dua merek atau lebih.
3 Unstable loyalty atau loyalitas tidak menetap dengan pola A,A,A,B,B,B
Konsumen berpindah dari satu merek, tetapi masih dalam satu perusahaan.
4 No loyalty atau tidak ada loyalitas dengan pola A,B,C,D,E,F
Konsumen tidak mempunyai kejelasan pembelian berulang
b. Proportion of purchases atau proporsi pembelian.
Loyalitas merek diukur berdasarkan cara melihat proporsi pembelian total dari kelompok produk tertentu yang terkait dengan merek atau kombinasi aneka
merek.
c. Preference over time atau kesukaan terhadap merek-merek tertentu.
Loyalitas merek diukur berdasarkan seberapa besar kesukaan seseorang terhadap suatu merek, sehingga konsumen benar-benar mempunyai kesukaan
terhadap merek tertentu akan tetap membeli sekalipun harga barang dinaikan lebih tinggi dibandingkan harga merek lain.
d. Other measurement loyalty atau pengukuran lain
Misalnya menggunakan frekuensi pembelian dan pola pembelian ataupun menggunakan frekuensi dan pola pembelian ataupun kombinasi pengukuran
diatas. Pengukuran
menggunakan definisi-definisi operasional di atas ternyata
menimbulkan pertentangan diantara peneliti karena memiliki kelemahan seperti sulit membedakan antara loyalitas asli dengan loyalitas semu. Day dalam Engel
dan Blackwell, 1982 mengatakan alat ukur Brand Choice loyalty atau tahap pemilihan merek terbukti sulit membedakan apakah konsumen menggunakan
suatu produk karena keinginan membeli, ataukah karena dipengaruhi pasar yang memang hanya menyediakan produk tersebut. Alat ukur Proportion Purchases
atau proporsi pembelian juga terbukti menyulitkan peneliti mengadakan pengukuran tingkat loyalitas karena ketidakjelasan dalam menentukan batas
proporsi loyalitas merek Engel dan Blackwell, 1982. Persoalan dasar diantara peneliti adalah apakah untuk mengukur loyalitas
merek dilakukan dari sudut perilaku konsumen ataukah dari sudut sikap konsumen Schifman dan Kanuk, 2004. Para pakar behavioristik menekankan
bahwa pengukuran loyalitas merek adalah dengan mengukur perilaku yang tampak melalui pembelian aktual. Sebaliknya para pakar kognitif lebih
menekankan pada teori kognitif dan pentingnya fungsi dari proses psikologis sehingga mengabaikan permintaan pembelian aktual.
Dalam pendekatan behavioral pengukuran loyalitas merek adalah melalui perilaku pembelian aktual yang konsisten. Brown mendefinisikan perilaku loyal
sebagai lima kali pembelian berturut-turut pada merek yang sama. Sedangkan menurut Tucker, konsumen dianggap loyal jika konsumen tersebut melakukan
tiga kali pembelian secara berturut-turut pada merek yang sama Assael, 1992 Bagi para pakar teori kognitif, berbagai definisi perilaku seperti
keseringan membeli atau bagian dari pembelian total kurang tepat, karena tidak membedakan antara pembeli yang “benar-benar” loyal terhadap merek yang
dengan sengaja untuk loyal, dan pembeli yang tidak sungguh-sungguh loyal terhadap merek yaitu mengulang pembelian suatu merek karena itulah satu-
satunya merek yang tersedia di toko. Para pakar teori tersebut mengatakan bahwa loyalitas terhadap merek harus diukur berdasarkan sikap terhadap merek, dan
bukan berdasarkan konsistensi pembelian Schifman dan Kanuk, 2004. Jacoby dalam Engel dan Blackwell, 1982 menggabungkan pendekatan
behavioral dan kognitif dalam melihat perilaku loyalitas merek mengatakan bahwa pada dasarnya loyalitas terdiri dari dua hal penting yaitu perilaku loyal dan
sikap loyal. Loyalitas tidak hanya befokus pada perilaku saja, tetapi juga pada proses kognitif yang mengikutinya.
Sejalalan dengan pandangan tersebut, Schifman dan Kanuk dalam Handoyo, 2004 mengatakan bahwa pengukuran loyalitas merek harus mencakup
perilaku dan sikap konsumen. Loyalitas merek dapat diukur melalui berbagai cara antara lain:
a. Konsumen dianggap loyal jika konsumen tersebut melakukan tiga kali pembelian secara berturut-turut pada merek yang sama.
b. Loyalitas merek diukur dengan proporsi dari total pembelian produk dimana suatu keluarga setia pada merek yang paling sering dibeli.
c. Loyalitas diukur berdasarkan sikap positif terhadap merek. d. Loyalitas diukur dari tingkat keterlibatan konsumen.
Salah satu studi mengukur loyalitas terhadap merek dengan tiga cara yang berbeda yaitu: pangsa pasar merek, jumlah pembelian merek tersebut selama
enam bulan, dan jumlah rata-rata merek yang dibeli per pembeli. Berbagai temuan mengemukakan bahwa para konsumen membeli berbagai macam merek campuran
dalam suatu rentang merek yang dapat mereka terima yaitu rangkaian merek merek yang menggairahkan mereka. Hasilnya menunjukan produk-produk yang
mempunyai pesaing sedikit, maupun produk-produk yang sering sekali dibeli, berkemungkinan memperoleh loyalitas merek yang lebih besar. Jadi sikap yang
menyenangi suatu merek, barang dan jasa atau toko dibandingkan dengan berbagai alternatif yang potensial, yang disertai oleh perilaku berlangganan yang
berulang dipandang sebagai aspek-aspek loyalitas yang harus ada. Schifman dan Kanuk, 2004.
Dalam penelitian ini, pengukuran loyalitas akan menggunakan pendekatan behavioristik dan kognitif, yaitu diukur melalui perilaku dan sikap konsumen
terhadap merek. Subjek penelitian yang akan digunakan adalah konsumen yang loyal terhadap produk pasta gigi Pepsodent yaitu telah mengunakan produk pasta
gigi tersebut minimal 5 kali secara berturut-turut. Hal ini didasarkan pada pandangan Brown dalam Assael, 1992 yang mengatakan bahwa konsumen
akan dianggap loyal jika melakukan lima kali pembelian secara berturut-turut PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
pada merek yang sama. Peneliti juga menganggap bahwa produk pasta gigi Pepsodent sangat mudah dibeli dan harganya sangat terjangkau sehingga
memungkinkan untuk lebih sering digunakan bahkan lebih dari tiga kali pemakaian berturut-turut.
Dari berbagai definisi dan pengukuran loyalitas merek diatas, peneliti menarik kesimpulan mengenai aspek-aspek yang mencakup pengukuran sikap
dan perilaku loyal pada konsumen. Adapun aspek-aspek dalam penelitian ini antara lain meliputi:
1. Pembelian berulang
