BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, perkembangan perindustrian semakin pesat dan kompetitif.
Persaingan bisnis yang bernuansa kompetitif tersebut mendorong para eksekutif perusahaan untuk berpikir kreatif dan inovatif agar perusahaannya bisa berdiri
kokoh diantara pesaingnya yang lain. Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan selaku lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan konsumen adalah
menerapkan strategi pemasaran yang tepat serta menciptakan dan mengembangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting dalam mempengaruhi kesuksesan perusahaan.
Khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat seperti sekarang ini. Keberadaan
konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan perusahaan agar dapat bertahan hidup. Loyalitas bahkan dianggap sebagai prestasi tertinggi yang harus
dicapai oleh produsen sehingga setiap perusahaan kemudian mendambakan loyalitas konsumen yang tinggi dan dengan sekuat tenaga berusaha untuk
mempertahankannya Peter dan Olson, 1996. Loyalitas merek secara sederhana dapat diartikan sebagai ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
1 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
gambaran tentang mungkin tidaknya seseorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,
baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas merek mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk sehingga dapat disebut
sebagai konsumen yang setia yaitu konsumen yang terus menerus menggunakan produk dengan merek sama dalam berbagai kondisi Durinto dkk, 2001.
Banyak ahli sepakat bahwa loyalitas merupakan pembelian berulang, meskipun tidak semua perilaku pembelian berulang merupakan perilaku loyal
Peter dan Olson 1996. Menurut Hadipranata 1997, loyalitas konsumen merupakan kebiasaan membeli berulang secara konsisten yang muncul sebagai
suatu kebiasaan yang disadari dengan pertimbangan-pertimbangan pribadi, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini
berasasaskan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan adanya konsistensi. Sebaliknya, apabila pengambilan keputusan membeli bukan atas dasar
pertimbangan pribadi seperti pertimbangan rasional maupun emosional maka disebut loyalitas semu Engel dan kawan-kawan, 1994. Loyalitas semu ini
mudah dipengaruhi untuk berpindah kemerek lain terlebih jika merek tersebut menawarkan diskon atau hadiah.
Loyalitas pada merek dapat dipengaruhi beberapa faktor, baik faktor dari dalam maupun dari luar konsumen. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
loyalitas merek antara lain adalah kepuasan terhadap kinerja merek, sejarah kebiasaan membeli konsumen, identifikasi sosial dan emosional, promosi,
keterlibatan konsumen pada produk, keinginan mencari keragaman dan sensitivitas harga Sheet, Mital dan Newman, 1999.
Salah satu faktor yang sangat penting dalam membangun loyalitas konsumen adalah faktor promosi melalui teknik periklanan. Periklanan menjadi
sangat penting karena merupakan salah satu teknik promosi yang langsung dapat menyentuh persepsi publik dalam mengkampanyekan pesan komersial kepada
masyarakat, serta merupakan salah satu instrumen kegiatan promosi yang mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi respon konsumen. Dalam
periklanan, fitur, manfaat dan nilai suatu produk yang diwakili oleh merek dapat dikampanyekan sehingga memberikan berdampak positif dan dalam jangka
waktu tertentu menarik calon konsumen yang loyal Kasali, 1995. Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada satu merek untuk
menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi secara terus menerus tetap berlangsung dipikiran
konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi ketidaksadaran unawere yaitu saat konsumen sama sekali tidak mengetahui merek tersebut. Lalu berlanjut kekondisi
sadar aware yaitu bila ada informasi yang menarik baginya, berlanjut ke minat pada taraf tertentu ditindaklanjuti dengan proses pencarian dan upaya. Bila
informasi yang diterima dari proses mencoba ini sesuai dengan yang dibutuhkannya akan terjadi pengulangan pembelian, dan akhirnya konsumen
mengadopsi Handoyo, 2004 Berdasarkan proses tersebut, periklanan menjadi sangat penting karena
bertujuan memberikan informasi kepada konsumen akan keberadaan produk dan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
jasa, selain juga membangun citra positif perusahaan dan merek produk yang bersangkutan. Lewat proses promosi, konsumen yang awalnya mungkin tidak
tahu akan keberadaan suatu produk menjadi tahu dan terdorong untuk mencoba Kotler, 1994. Konsumen yang telah mencoba produk kemudian mendapat
kepuasan atas kualitas produk yang dibelinya akan cenderung melakukan pembelian berulang. Adanya kualitas produk yang memuaskan dan diperkuat
dengan periklanan yang intensif dapat menyebabkan loyalitas konsumen terhadap merek yang ditawarkan pun akan lebih mudah diperoleh Handoyo, 2004.
Berdasarkan hal ini, periklanan akan memiliki manfaat dalam menyoroti berbagai kebutuhan yang berhubungan erat dengan konsumen yang ditargetkan
sehingga menarik konsumen sebagai calon pelanggan yang loyal Schifman dan Kanuk, 2004, disatu sisi juga akan menguatkan preferensi terhadap merek pada
konsumen yang memang sudah loyal terhadap merek tersebut Handoyo, 2004. Periklanan menurut Kotler dan A.B Susanto dalam Handoyo, 2004
adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditujukan dengan mendapat bayaran. Iklan merupakan cara
yang efektif untuk menyebarkan pesan dari segi biaya dan memotivasi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Adanya kegiatan periklanan sering kali
mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi dimasa yang akan datang Kasali, 1995. Oleh
karena itu, iklan perlu dirancang secara baik dan menarik sehingga dapat menimbulkan respon yang positif.
Implikasinya untuk produsen adalah, produsen harus bisa menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha
membangun citra yang positif tentang mereknya tersebut. Apabila informasi yang diterima tentang produk dan citra merek tersebut dimaknai secara positif
tentunya akan mendukung proses pembelian bahkan dapat memunculkan kesan jangka panjang pada konsumen.
Makna yang diberikan oleh konsumen terhadap iklan yang ada bisa saja berbeda antara konsumen yang satu dengan yang lain. Seseorang bisa
memberikan tanggapan yang positif apabila iklan tersebut dianggap menarik perhatian, memikat hati dan dapat menimbulkan keinginan untuk menggunakan
produk yang diiklankan. Lain halnya jika iklan yang dilihat tidak menarik dan membosankan, bisa saja menimbulkan penolakan.
Menyadari hal tersebut, sudah selayaknyalah jika perusahaan merancangkan iklan dengan perencanaan yang baik pula. Untuk menghasilkan
iklan yang efektif, suatu perusahaan dituntut menjalankankan elemen-elemen yang meliputi AIDCA antara lain: perhatian Attention, minat Interest, rasa
percaya Conviction, dan tindakan Action Kasali, 1995. Dengan kata lain, iklan harus dapat menarik perhatian sasarannya agar menimbulkan minat dan rasa
ingin tahu lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan, sehingga akan menggerakan keinginan untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Iklan
juga harus dapat meyakinkan bahwa produk yang diiklankan merupakan produk yang bermutu dan bermanfaat agar konsumen tidak goyah lagi dan akan tetap
percaya sehingga akan sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian Handoyo, 2004.
Dalam pembuatan dan penyebaran iklan juga terdapat salah satu bagian terpenting yaitu menentukan saluran atau media yang tepat sehingga pesan iklan
dapat sampai kepada konsumen Radiosunu, 1986. Pada awalnya, periklanan hanya dapat dilakukan di media radio, koran atau majalah, pamflet-pamflet
maupun selebaran yang diedarkan kepada konsumen. Namun sejak munculnya stasiun televisi swasta, para pemasar mulai mengalihkan medium periklanan
mereka ke talevisi, karena televisi dianggap mampu menampilkan pesan yang ingin disampaikan pemasar kekonsumen secara lebih efektif.
Faktor terpenting kenapa televisi menjadi begitu menarik bagi iklan adalah karakteristik yang dimiliki oleh media ini. Periklanan di televisi merupakan cara
yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis Handoyo, 2004. Stantoton 1986 menambahkan bahwa televisi
merupakan media yang perkembangannya paling menonjol diantara media lain dan paling serba guna karena himbauaan yang ada di televisi datang lewat
penglihatan dan pendengaran sehingga produk-produk dapat diiklankan dan diterangkan televisi dengan sangat luwes.
Salah satu perusahan yang sering menggunakan unsur kreatif dalam periklanan di televisi adalah produsen Pepsodent dengan salah satu produknya
yaitu pasta gigi. Pepsodent merupakan produk kesehatan yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk Surabaya dan selama ini telah mengeluarkan
berbagai macam produk kesehatan gigi dan mulut seperti pasta gigi, sikat gigi, dan mouthwash.
Pasta gigi Pepsodent merupakan pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar
kemanjuran dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi
di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis.
Sejak itu, Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap.
Penayangan iklan di televisi dapat dinikmati diseluruh wilayah yang luas. Disatu pihak iklan dapat digunakan untuk membangun kesan jangka panjang
suatu produk, dan dipihak lain memicu penjualan dengan cepat Handyo, 2004. Ketika konsumen melihat iklan pasta gigi Pepsodent di televisi, diharapkan iklan
tersebut memiliki kesan tersendiri dan direspon secara positif oleh konsumen. Jika iklan pasta gigi Pepsodent di televisi tersebut dimaknai secara positif
karena mampu menarik perhatian, memunculkan minat, rasa percaya bahkan memunculkan emosi untuk segera melakukan pembelian, diharapkan produk dan
iklan tersebut akan makin melekat dihati konsumen dan makin diingat. Bila iklannya makin diingat semestinya merek yang dikampanyekan pun lebih melekat
dibenak konsumen. Sikap positif pada iklan inilah yang akan menguatkan preferensi terhadap merek yang sudah dikenal oleh konsumen terutama konsumen
yang loyal terhadap merek tersebut Handoyo, 2004. Dengan kata iklan produk pasta gigi Pepsodent dapat saja berpengaruh pada loyalitas merek konsumen.
B. Rumusan Masalah
Kategori