pada merek yang sama. Peneliti juga menganggap bahwa produk pasta gigi Pepsodent sangat mudah dibeli dan harganya sangat terjangkau sehingga
memungkinkan untuk lebih sering digunakan bahkan lebih dari tiga kali pemakaian berturut-turut.
Dari berbagai definisi dan pengukuran loyalitas merek diatas, peneliti menarik kesimpulan mengenai aspek-aspek yang mencakup pengukuran sikap
dan perilaku loyal pada konsumen. Adapun aspek-aspek dalam penelitian ini antara lain meliputi:
1. Pembelian berulang
Merupakan kebiasaan untuk berlangganan berulang terhadap merek.
2. Komitmen terhadap merek
Merupakan kecenderungan bagi konsumen untuk tidak bepindah merek yang lain.
3. Minat
Merupakan sikap positif untuk memberikan perhatian, dan menyenangi produk suatu merek.
3. Faktor –Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Menurut Sheet, Mital dan Newman 1999 Loyalitas merek dapat di pengaruhi oleh tiga faktor penting yaitu meliputi:
a. Kinerja merek yang sesuai dan hasil yang dirasakan konsumen
Konsumen yang memiliki pengalaman yang positif terhadap kinerja suatu produk, cenderung akan melakukan pembelian ulang pada produk yang sama.
Faktor penting yang menentukan kinerja merek tersebut adalah kualitas produknya. Jika pemasar memperhatikan kualitas dan diperkuat dengan
periklanan yang intensif, loyalitas konsumen pada merek yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh Handoyo, 2004.
b. Identifikasi sosial dan emosional pada merek tersebut
Merek-merek akan merefleksikan konsep diri seseorang secara sosial sehingga dapat memperoleh gambaran sosial tertentu. Misalnya membeli mobil atau
pakaiaan yang bermerek terkenal dapat merefleksikan kepribadian bahkan status seseorang. Jenis orang yang ingin tampil dan menjadi perhatian dapat
jadi konsumen yang loyal terhadap suatu merek. Selain itu, ada hubungan antara emosi dengan merek. Konsumen yang terus
menerus menikmati produk secara psikologis akan mengidentifikasi merek sebagai bagian dari diri mereka. Hal ini cenderung membuat konsumen tidak
mau berpindah kemerek lain jika merek tersebut tidak ada.
c. Sejarah dan kebiasaan
Loyalitas dapat terbangun dari kebiasaan dan sejarah yang panjang terhadap penggunaan suatu produk. Konsumen belajar beberapa preferensi sederhana
dari penggunan yang berulang. Hal ini dapat terjadi karena tiga alasan:
a. Konsumen merasa kenal dekat dengan merek tersebut sehingga merasa nyaman dan menghindari sesuatu yang tidak ia kenal. Misalnya menyukai
rumah makan yang sama, dokter yang sama, salon yang sama dan lain-lain karena merasa nyaman dan telah kenal secara dekat.
b. Konsumen dapat mengembangkan nilai rasa terhadap merek lewat proses pengkondisian. Misalnya seseorang yang pada awalnya tidak menyukai
suatu merek seperti parfum, anggur, makanan bahkan jenis musik tertentu tetapi tetap mengkonsumsinya secara terus menerus akan belajar untuk
menyukainya bahkan bisa saja menjadi kecanduan. c. Pengaruh inter-generasi dari keluarga, yaitu konsumen memperhatikan
sejarah panjang produk yang dipakai dalam keluargnya.
Selain ketiga faktor tersebut, Sheet, Mital dan Newman 1999 juga menyatakan bahwa Loyalitas merek dapat di pengaruhi oleh dua faktor penting,
meliputi:
1. Faktor dari pasar
a. Kesamaankeseimbangan Merek Menunjukan apakah semakin sama kategori produknya dengan fakta-fakta
tentang merek ketika dicocokan oleh konsumen. Apabila persepsi konsumen kurang baik tentang kesamaan merek tersebut, konsumen mungkin akan
mengevaluasi dalam lingkup kinerja atau kegunaan produk tersebut atau mengaitkannya dengan identitas sosial dan emosional.
b. Aktivitas Promosi yang Kompetitif. Aktivitas promosi yang kompetitif di pasar dapat mempengaruhi perilaku
loyal seseorang. Misalnya dengan adanya informasi-informasi mengenai merek yang dipromosikan secara berkualitas maupun strategi pemberian harga
khusus merek-merek pesaing bisa saja memotivasi konsumen untuk beralih merek.
Penelitian ini akan melihat bagaiman promosi yang diadakan oleh pasar mempengaruhi persepsi konsumen. Hal ini didasarkan pada pandangan bahwa
proses promosi misalnya periklanan, akan bermanfaat dalam menginformasikan produk dan menciptakan struktur mental yang positif
tentang perusahaan dan produk yang bersangkutan disamping juga menarik calon konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu Kasali, 1995
2. Faktor dari konsumen
a. Mencari keragaman Beberapa konsumen mungkin suka mencari variasi dalam pengalaman
mereka. Kelompok konsumen yang menyukai keragaman ini mungkin mulai bosan dengan produk yang sama atau pengalaman hidup yang sama.
kelompok ini dapat beralih dari satu mereka ke merek lain, bukan karena mereka tidak puas dengan kinerja dan nilai-nilai lainnya, tetapi dilakukan
demi perubahan dan variasi. Semakin sering konsumen mencari variasi, maka semakin kurang kesetiaan konsumen terhadap merek.
b. Persepsi atau Keterlibatan Keterlibatan didefinisikan sebagai persepsi seseorang yang berhubungan
dengan objek, didasarkan pada sesuatu yang melekat pada diri seseorang seperti kebutuhan, nilai dan ketertarikan Konsumen yang melihat bahwa
produk memiliki konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.
Dengan kata lain, konsumen dapat terlibat dan mementingkan suatu merek dari pada merek yang lain sehingga mengembangkan merek favorit didalam
dirinya. Sebaliknya konsumen bisa juga menganggap suatu merek kurang penting atau keterlibatan rendah, sehingga loyalitas merek menjadi rendah.
Krugmen, dalam Utama dan Purwanto, 2006 menambahkan bahwa selain dengan produk, seseorang bisa terlibat dengan iklan. Keterlibatan melalui
iklan dapat muncul karena informasi iklan dapat memunculkan proses perbandingan merek dan persepsi terhadap resiko. Informasi periklanan juga
dapat memunculkan keterlibatan personal yaitu mengacu pada ketertarikan seseorang yang dimotivasi oleh adanya nilai dan kebutuhan Marshal dalam
Utama dan Purwanto 2006. Pada penelitian ini, juga akan melihat bagaimana proses persepsi konsumen dapat terpengaruh oleh pesan-pesan iklan sehingga
memunculkan perilku loyal. c. Sensitivitas Harga
Para konsumen memiliki perbedaan sensitivitas harga dalam diri mereka. Beberapa konsumen mungkin saja selalu mengecek harga bahkan meributkan
perbedaan harga yang sedikit. Sejumlah penelitian tentang pemasaran telah menemukan sensitivitas harga konsumen terkait secara negatif dengan
loyalitas merek dan secara positif dengan penggunaan kupon. Tentu saja, tidak semua konsumen sensitif terhadap harga. Dengan demikian, konsumen akan
berbeda-beda dalam perilaku loyalitas merek dan respon mereka terhadap aktivitas-aktivitas promosi pesaing.
B. Iklan Produk Pasta Gigi Pepsodent di Televisi 1. Pengertian Iklan
Periklanan dapat dipandang sebagai suatu bentuk komunikasi dan promosi. Bentuk komunikasi karena dalam proses periklanan terdapat arus
informasi yaitu pesan iklan dari suatu sumber perusahaan yang disajikan kedalam suatu berita dan juga tedapat tujun pesan tersebut yaitu pasar dan target
audiens. Sedangkan bentuk promosi, karena didalam iklan yang disajikan terdapat upaya-upaya mempengaruhi pasar supaya membeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan sponsor Kotler dalam Purnama, 2003. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media dan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli Kasali dalam Purnama, 2003.
Iklan diharapkan dapat mengenalkan, membujuk dan mengingatkan pembeli mengenai keberadaan suatu produk atau jasa yang pada akhirnya dimaksudkan
untuk meningkatkan penjualan Schultz dalam Purnama, 2003. Pengertian iklan menurut AMA The American Marketing Association,
iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap sesuatu proses penyampaiaan dan memperkenalkan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat
non personal atas tanggungan sponsor tertentu Widyatama, 2005. Widyatama 2005 merangkum berbagai macam kesamaan perspektif
definisi iklan dari berbagi ahli kedalam enam bentuk prinsip dasar pengertian iklan. Enam prinsip dasar pengertian iklan tersebut yaitu sebagai berikut:
