porsi iklan televisi 62 surat kabar 34, majalah dan tabloid 4 AC Nielsen; seperti dikutip Kompas, 23 April 2008.
II.2 Strategi Pemasaran
Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan pemasaran tetap meruapakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan
dan pemgambilan keputusan di sebuah perusahaan. Asosiasi Nasional Para Pengusaha Pabrik mengatakan: “Di zaman serba
berubah yang mengasyikkan seperti sekarang pemasaran merupakan denyut jantung dari berbagai usaha”.
Oleh karena itu bilamana suatu kegiatan pemasaran kita misalkan sebagai kegiatan dari jantung manusia dengan kata lain apabila kerja jantung terganggu
maka terganggu pulalah seluruh tubuhnya dan apabila jantung berhenti maka matilah manusia tersebut.
II.2.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut American Marketing Association, didefinisikan sebagai aktivitas, sistem bisnis, dan proses untuk menciptakan, mengirimkan, dan
menjual barang danatau jasa yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, rekan bisnis, dan masyarakat secara luas.
Definisi lain yang dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran
secara lebih luas, yaitu suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok
Universitas Sumatera Utara
mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan
kelompok lainnya. Sedangkan defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh William J. Stanton
dalam Basu Swasta 1990:5 adalah: Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan keinginan, baik
kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
II.2.2 Ruang Lingkup Strategi Pemasaran
Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat menekankan pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu perusahaan. Di dalam
menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan
di pasar. Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan
berkembang; tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntunganlaba perusahaan. Usaha ini hanya dapat
dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membina langganan, serta usaha
menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan
Universitas Sumatera Utara
kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Perlu dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi pemasaran adalah falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan
bagian penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Meski sudah diketahui bahwa strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi
perusahaan, namun tidak mudah untuk merumuskan dan melaksanakannya. Walaupun demikian, strategi harus tetap dirumuskan dalam keperluan untuk
memiliki pedoman dalam mewujudkan lesan tujuan atau objectives perusahaan yang ada.
Divisi pemasaran akan diperankan dengan baik apabila manajer pemasaran mampu melaksanakan proses manajemen pemasaran itu sendiri. Inti dari model
strategi pemasaran itu sendiri terletak pada perilaku pembelian yang ada. Langkah awal yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan objectives lesan
perusahaan. Kemudian, baru selanjutnya menentukan strategi pemasaran yang merupakan perwujudan dari objectives atau lesan perusahaan tadi.
Begitu banyak definisi tentang strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang
pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain,
strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke
Universitas Sumatera Utara
waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Akan tetapi, dalam upaya mencari pendekatan yang valid, maka dapat
dilihat dari pengertian menurut ahli-ahli pemasaran berikut. Menurut Philip Kotler, terdapat 11 sebelas macam elemen strategi pemasaran, yaitu target
market, positioning, product line, price, distribution outlets, sales forces, service advertising, sales promotion, research and development, dan marketing research.
Wells dan Prensky membedakan strategi pemasaran menjadi segment consumer, design the product, price the product, communicate about the product, dan deliver
the product, yang intinya mencakup marketing mix dan segmentasi konsumen. Zyman menyebutkan bahwa strategi harus mencakup building brand, positioning
product, dan creating images for those brands and products. Keller, Hecker, dan Houston menyebutnya brand names as parts of marketing strategy.
Mengacu pada kontroversi dan perdebatan tentang strategi pemasaran para ahli ini, maka dapat diringkas bahwa strategi pemasaran terdiri atas sembilan
elemen dasar, yaitu target market, brand names, brand image, brand extention, positioning, marketing mix product, price, place, promotion, marketing
expenditure level, research dan development, and marketing research. Lebih jelasnya, perhatikan gambar elemen dari strategi pemasaran tersebut dalam tabel
berikut ini.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1 Element Strategi Pemasaran
Element Strategi Pemasaran
Pengertian
Target Market Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan.
Brand Names Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk
mengkombinasikan pada identitas barang atau sesuatu yang dijual.
Brand Image Pengertian dan pemahaman pelanggan terhadap
brandmerek atau nilai barang. Brand Extension
Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan pengunaan brandmerek.
Positioning Bagaimana konsumen mendefinisikan produk,
biasanya dikaitkan dengan keberadaaan kompetitor. Marketing Mix
Sejumlah perangkatsaran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan lesan
dalam target pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang pemasar gunakan untuk memfasilitasi perubahan
pelanggan. a. Product
Segala kebijakan terhadap produk, seperti mengurangimenghilangkan produk, modifikasi,
penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya.
b. Price Kebijakan pemberian harga mengikuti pada
keinginan kelompok target pasar.
c. Place Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian
dimana pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan dengan lokasi atau tempat di mana pemasar
berada. d. Promotion
Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara mempromosikan
produk, lewat pengiklanan, sales force, sales promotion, public relations,pameran, direct mail, dan
saran komunikasi lain yang dikaitkan dengan pemeliharaan brand atau merek produk.
Marketing Expenditure Level
Anggaran yang diperlukan untuk membuat strategi pemasaran yang profit bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Research Development Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset
dengan desain produk dan pengembangan produk. Marketing Research
Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari temuan data yang relevan. Tujuannya untuk
mendekatkan pada pengembangan informasi untuk membantu dalam proses memberikan keputusan
terhadap pihak manajemen pemasaran.
Disamping elemen-elemen tersebut, dapat diuraikan juga komponen- komponen yang berperan penting dalam strategi pemasaran yang lebih nyata,
yaitu sebagai berikut. • Produk
• Pasar atau pelanggan • Kekuatan atau kompetitor
• Lingkup atau skala • Tujuan
• Sumber • Waktu
Ada beberapa hal penting berkaitan dengan komponen strategi pemasaran yang dianggap dan harus dimengerti oleh pemasar berkaitan dengan promosi
produk, yaitu sebagai berikut.
Universitas Sumatera Utara
1. Right product in the right market produk yang cocok pada dasar yang
tepat 2.
Jelas dan mampu membaca definisi pasar, daya saing, kekuatan, dan performa.
3. Lingkup, tujuan, sumber kompetitif, dan fungsi.
4. Lingkup, dimensi, waktu, diilusikan, dan komitmen.
5. Pelanggan, kompetisi, dan kerja sama.
Secara garis besar, terdapat 5 lima strategi pemasaran dalam mencermati medan pasar yang ada, seperti:
1. Ekspansi luar negeri
2. Inovasi-inovasi
3. Penambahan-penambahan
4. Saluran distribusi baru; serta
5. Mencari pembeli barupasar baru.
Memungkinkan dari beberapa strategi pemasaran perusahaan yang digabungkan mix satu dengan yang lain dalam upaya memperpanjang jangkauan
dalam mendapatkan hasil pemasaran yang lebih komprehensif. Praktik yang sedemikian biasanya disebut dengan istilah aliansi strategi. Strategi ini berusaha
untuk mengawinkan antara strategi-strategi yang ada satu dengan yang lainnya
Universitas Sumatera Utara
yang sudah dijalankan oleh perusahaan, institusi atau produsen. Strategi pemasaran dapat membantu proses komunikasi promosi yang kooperatif dalam
hubungannya dengan peningkatan kinerja pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran tidak terlepas dari strategi perusahaan secara
keseluruhan. Strategi perusahaan adalah suatu rencana induk master plan yang merinci pokok-pokok arah usaha perusahaan dalam mencapai tujuan serta uraian
mengenai cara penggunaan sumber daya untuk memanfaatkan kesempatan dan mengatasi ancaman atau hambatan masa kini maupun masa mendatang.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan Corporate Marketing Plan yang disusun.
Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan beberapa strategi dan
program pokok di bidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu tertentu dalam jangka panjang di
masa depan. Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah:
a Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan.
b Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh.
c Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
d Jadwal waktu timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan
mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan. e
Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.
Rencana strategis pemasaran memberikan pedoman atau panduan agar kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat lebih terarah dan teratur.
Hal ini karena rencana tersebut merupakan rencana yang bersifat kesatuan unified, menyeluruh comprehensive, dan terpadu integrated, yang
mengaitkan kekuatan dan keunggulan pemasaran perusahaan dan tantangan lingkungannya. Dengan rencana strategis ini diharapkan tujuan mendasar
pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat tercapai.
Segmentasi Pasar
Suatu organisasi yang memutuskan untuk beroperasi di salah satu pasaran konsumsi, industri, jasa atau pemerintah, mengakui bahwa pada dasarnya
organisasi tersebut tidak dapat melayani semua langganan di pasaran. Hal tersebut disebabkan karena jumlah langganan terlalu besar dan terlalu
luas atau beraneka ragam dalam keinginan pembelian atau kebiasaan membeli untuk dapat dilayani secara efektif dan efisien dari suatu organisasi.
Untuk itu beberapa organisasiperusahaan agar bisa tetap berada dalam posisi yang lebih baik dalam melayani secara efektif segmen-segmen langganan
tertentu dari pasaran yang dituju perlu mengadakan segmentasi pasar.
Universitas Sumatera Utara
Kalau pembedaan produk didasarkan kepada pemisahan atau pengkhususan diantara produk-produk, maka segmentasi pasar didasarkan pada
pemisahan atau pengkhususan diantara paracalon konsumen sebagai pasar. Disini organisasiperusahaan baru mengarahkan usaha pemasaran kepada
segmen pasar yang dituju. 1.
Pengertian Ada sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis Marketing
tentang pengertianarti dari segmentasi pasar. Di antara para penulis tersebut antara lain sebagai berikut:
a. Menurut Philip Kotler:
Segmentasi Pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar ke dalam kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan
marketing mix yang berbeda. b.
Menurut E. Jerome Mc Carthy: Segmentasi Pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang lebih
homogen atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai.
c. Menurut Wendel R. Smith:
Segmentasi Pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi-definisi yang dikemukakan oleh para penulis diatas dapat diketahui bahwa mengadakan segmentasi pasar berarti perusahaan telah
menetapkan secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani secara efektif dan efisien melalui kombinasi kebijakan marketing mix yang
berbeda-beda antara segmen yang satu dengan segmen yang alin. Demikian pula dari uraian dan definisi tersebut di atas dapat kita ketahui
bahwa analisa segmentasi pasar merupakan inti dari strategi pemasaran, karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan yaitu:
a. Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan di mana suatu
kegiatan yang menentukan kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar.
b. Pemilihan marketing mix yang sangat tepat, suatu kegiatan yang
memerlukan kemampuan untuk menilai kebutuhan berbagai segmen pasar yang berlainan.
2. Prosedur Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat diidentifikasikan dengan membagi-bagi pasar menurut variabel yang banyak sekali jenisnya.
Universitas Sumatera Utara
Prosedur untuk mengadakan segmentasi terdiri dari 3 tiga tahap, yaitu: a.
Tahap Survey
Pada tahap ini peneliti pasar dapat melakukan wawancara informal terhadap kelompok fokus sebagai calon konsumen untuk mendapatkan
wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka. Atas dasar temuan tersebut peneliti perlu mempersiapkan kuesioner formal yang ditujukan
kepada calon konsumen yang dijadikan sebagai sampel. Data yang dikumpulkan berisi hal-hal yang diperlukan seperti:
• Atribut dan peringkat kepentingannya. • Kesadaran akan merk dan penilaian akan merk.
• Pola penggunaan produk. • Sikap terhadap kategori produk.
• Demografi, psikografi dan mediagrafi responden.
b. Tahap analisis
Pada tahap ini, peneliti menerapkan analisis faktor pada data untuk menghasilkan variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Selanjutnya
peneliti menerapkan analisis tandan cluster untuk menciptakan sejumlah segmen yang berlainan secara maksimal.
Universitas Sumatera Utara
c. Tahap Penyusunan Profil
Pada tahap ini, setiap tandan hendaknya disusun profilnya berdasarkan sikap, perilaku, demografik, psikografik dan kebiasaan konsumsi
medianya. Selanjutnya, masing-masing segmen diberi nama berdasarkan karakteristik khasnya yang dominan.
3. Syarat-syarat untuk Mengadakan Segmentasi Pasar yang Efektif
Di antara segmentasi pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu segmen pasar yang belum terlayani atau sudah terlayani tetapi kurang baik.
Menurut Drs. Basu Swastha D.H Drs. Irawan MBA dalam Marius P. Angiopora SE, bahwa disamping memperhatikan segmen pasar yang menarik tersebut di
mana ada tiga faktor yang harus diperhatikan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif, yaitu:
1. Measurability yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat
pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang jumlah pembelinya didorong oleh
pertimbangan-pertimbangan ekonomi atau status ataukah kualitas. 2.
Accessibility yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru.
Universitas Sumatera Utara
3. Substantiality yaitu suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan
cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri. Bila segmen pasar tersebut sebagai sasaran penjual.
II.3 Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis