Analisis Strategi Pemasaran Surat Kabar Jurnal Bogor

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pada masa globalisasi sekarang ini, perkembangan informasi merupakan suatu hal yang sangat penting dan seakan sudah menjadi kebutuhan setiap harinya. Masyarakat semakin kritis dalam memilih berita sebagai wujud pemenuhan kebutuhan informasi mereka. Media massa sebagai pelopor informasi berperan penting dalam menghasilkan berbagai macam berita, baik lokal, nasional maupun internasional, sesuai dengan segmentasi pasar konsumen.

Pada umumnya, media massa terbagi atas media massa elektronik dan media massa tradisional. Media massa elektronik merupakan media informasi yang menggunakan perantara elektronik dalam penyampaian beritanya, seperti televisi, radio dan yang paling dirasakan perkembangannya saat ini adalah media internet. Media elekronik memiliki ciri-ciri sebagai berikut1_:

1. Sumber dapat mentransmisikan pesannya kepada banyak penerima (melalui SMS atau internet misalnya).

2. Isi pesan tidak hanya disediakan oleh lembaga atau organisasi namun juga oleh individual.

3. Tidak ada perantara, interaksi terjadi pada individu. 4. Komunikasi mengalir (berlangsung) ke dalam. 5. Penerima yang menentukan waktu interaksi.

Sedangkan media massa tradisional adalah media massa yang memiliki otoritas tersendiri dan mempunyai organisasi yang jelas sebagai media massa, dengan ciri-ciri:

1. Informasi dari lingkungan diseleksi, diterjemahkan dan didistribusikan. 2. Media massa menjadi perantara dan mengirim informasinya melalui

saluran tertentu.

3. Penerima pesan tidak pasif dan merupakan bagian dari masyarakat dan menyeleksi informasi yang mereka terima.

4. Interaksi antara sumber berita dan penerima sedikit.

Media massa cukup memberikan pengaruh besar terhadap kebutuhan informasi, seperti salah satu media massa tradisional/cetak yang pertama muncul yaitu surat kabar atau dalam masyarakat lebih dikenal dengan koran. Surat kabar adalah media komunikasi massa yang menjangkau khalayak regional, nasional, maupun lokal (Kasali, 2007).

Banyak surat kabar nasional yang sudah berhasil menempatkan dirinya di masyarakat sebagai salah satu surat kabar dengan cakupan berita yang luas dan kualitas berita yang mumpuni, sebut saja Kompas, Media Indonesia dan Jawa Pos. Namun seiring dengan perkembangan zaman dan kebutuhan informasi yang semakin besar dan lebih mendalam, maka munculah surat kabal lokal dengan cakupan informasi lebih sempit, dalam artian informasi yang diberitakan hanya mencakup daerah tertentu. Beberapa surat kabar lokal yang beredar di wilayah Bogor antara lain: Radar Bogor, Lingkar Bogor, Bogor Plus, Trans Bogor, Pakuan Raya dan Jurnal Bogor. Surat kabar Jurnal Bogor sendiri merupakan salah satu surat kabar lokal dengan cakupan berita sekitar wilayah Bogor, tentunya juga dengan menampilkan berita nasional.

Surat kabar Jurnal Bogor menghadirkan informasi terdepan yang mencakup wilayah Bogor, Depok, Sukabumi dan Cianjur. Dengan konsep pendalaman berita, surat kabar Jurnal Bogor senantiasa terus berusaha untuk memberikan informasi yang akurat, lengkap dan up to date. Dengan berbagai upaya sajian informasi yang telah dilakukan perusahaan, maka diharap mampu untuk memberikan kepuasan akan kebutuhan informasi bagi masyarakat wilayah Bogor dan sekitarnya.

Seiring dengan semakin banyaknya surat kabar lokal baru yang bermunculan di Bogor, memberi inisiatif bagi penulis untuk meneliti bagaimana PT. Suwardana Media Cita selaku penerbit surat kabar Jurnal Bogor dapat bertahan, bersaing dan berkembang dengan mengandalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan internal perusahaan, serta memanfaatkan peluang dan mengatasi berbagai ancaman yang muncul untuk mendapatkan strategi terbaik bagi perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka terdapat beberapa permasalahan yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini, antara lain:

1. Apakah faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal pada PT. Suwardana Media Cita?

2. Bagaimana alternatif strategi pemasaran pada PT. Suwardana Media Cita?

3. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat dan sesuai sebagai pilihan keputusan yang dapat direkomendasikan kepada PT. Suwardana Media Cita?

1.3. Tujuan Penelitian

Mengacu pada berbagai permasalahan yang dihadapi surat kabar Jurnal Bogor, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Menganalisis faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal pada PT. Suwardana Media Cita.

2. Merumuskan alternatif strategi pemasaran pada PT. Suwardana Media Cita.

3. Menetapkan strategi pemasaran terpilih yang akan direkomendasikan bagi PT. Suwardana Media Cita.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian diharapkan bisa digunakan sebagai:

1. Bahan pertimbangan bagi PT. Suwardana Media Cita dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik dan tepat.

2. Acuan bagi pihak lain yang membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang efektif.

3. Menerapkan konsep strategi pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan ke dunia nyata.

1.5. Batasan Penelitian

Penelitian strategi pemasaran ini hanya di lakukan di PT. Suwardana Media Cita selaku perusahaan yang menerbitkan surat kabar Jurnal Bogor.

Penelitian dilakukan dengan menganalisis lingkungan internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan lingkungan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman), tentunya dengan memberikan masukan yang kompeten terhadap pengambilan keputusan mengenai alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan, sehingga perusahaan dapat bertahan, bersaing dan berkembang ditengah kemajuan teknologi dan semakin maraknya persaingan di bidang surat kabar.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Setiap produsen senantiasa menginginkan produk yang dihasilkan dapat terjual atau dibeli oleh kosumen dengan tingkat harga yang akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Sehingga produk yang dijual dapat menjamin kehidupan dan kestabilan perusahaan untuk tumbuh dan berkembang. Oleh karena itu setiap produsen harus memikirkan bagaimana kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan baik dan keberhasilan dari usaha pemasaran dari produk yang dihasilkan. Berikut adalah beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli:

1. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008).

2. The American Marketing Association (AMA) dalam Rangkuti (2002), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan implementasi dari konsep, pricing, promosi dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus.

3. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial (Rangkuti, 2002). 4. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan

memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Assauri, 2010).

2.2. Strategi

Pengertian strategi pertama kali dikenalkan oleh Chandler pada tahun 1962, seperti dikutip dalam Rangkuti (2002), strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar (2008), strategi merupakan tindakan yang bersifat

incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.

2.3. Strategi Pemasaran

Peranan strategi pemasaran bagi perusahaan jelas merupakan hal yang sangat penting. Keberadaan tenaga pemasaran dan pemimpin perusahaan dalam mencetuskan ide-ide baru, membentuk penalaran yang lebih mendalam dan perincian dalam penetapan strategi harus berdasarkan pada situasi dan kondisi pasar, tentunya dengan menilai kedudukan perusahaan di dalam pasar.

Menurut Rangkuti (2002), strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tindakan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2010).

2.4. Surat Kabar

Surat kabar adalah bagian dari media massa periodik dan termasuk kedalam kategori media cetak. Oplah merupakan jumlah copy surat kabar yang dicetak setiap harinya. Surat kabar adalah media komunikasi massa yang menjangkau khalayak regional, nasional, maupun lokal (Kasali, 2007).

Kasali (2007), mengklasifikasikan surat kabar kedalam lima bagian, yaitu:

1. Frekuensi penerbitan, surat kabar umumnya dibedakan menjadi surat kabar harian dan mingguan.

2. Ukuran, umumnya dikenal dua jenis surat kabar yaitu tabloid dan standar

(broadsheet). Tabloid terdiri dari lima atau enam kolom yang masing-masing memiliki lebar sekitar 2 inci (5 cm) dan panjang dari atas ke bawah sekitar 14 inci (35 cm). Sedangkan bentuk standar (broadsheet)

memiliki ukuran dua kali lipat ukuran tabloid dengan delapan atau sembilan kolom ke samping. Namun, demi kepentingan pragmatis dan estetika maka banyak koran standar yang mengurangi jumlah kolomnya menjadi hanya enam kolom. Lebih dari 90% surat kabar yang beredar di Indonesia (dan di dunia) adalah surat kabar yang berbentuk standar. 3. Sirkulasi, merupakan kata-kata yang digunakan oleh orang-orang surat

kabar dalam menjelaskan jumlah surat kabar yang terjual.

4. Format isi, dalam hal ini perlu diperhatikan rubrik-rubrik yang menjadi kekuatan suatu media massa dengan tingkat popularitas tertentu yang dapat diperbandingkan dengan rubrik sejenis pada media lainnya. Misalnya, rubrik olahraga, dakwah (agama), kesehatan, resep masakan, politik internasional, analisa ekonomi, klenik dan lain-lain.

5. Kelas sosial pembacanya, dalam hal ini surat kabar dibedakan menjadi dua jenis, yaitu: (1) High Brow Newspapaer (Quality), yang merupakan koran-koran untuk golongan masyarakat menengah ke atas, dan (2)

Boulevard (Popular) Newspaper, yang merupakan koran-koran untuk golongan masyarakat menengah ke bawah.

Kasali (2007), juga menyebutkan beberapa hal yang menjadi faktor kekuatan dan kelemahan dalam surat kabar. Beberapa faktor yang menjadi kekuatan antara lain:

1. Market coverage

Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).

2. Comparison shopping (catalog value)

Informasi sekelebat yang dimuat secara tertulis dalam surat kabar dapat dibawa ke mana-mana dan dijadikan referensi untuk memilih barang dalam berbelanja.

3. Positives consumer attitudes

Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembaca.

4. Flexibility

Pengiklan dapat memilih secara bebas pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan.

Sedangkan beberapa faktor yang menjadi kelemahan dalam surat kabar yaitu:

1. Short life span

Surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit dan hanya dibaca sekali saja. Berita dalam surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam.

2. Clutter

Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca.

3. Limited coverage of certain groups

Sekalipun memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar teretentu tidak dapat dilayani dengan baik.

4. Products that don’t fit

Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang memuntut peragaan untuk merebut emosi pembaca yang tinggi.

2.5. Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran (marketing environment) adalah para perusahaan yang terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar kekuatan pemasaran yang mempengaruhi kekuatan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan

pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah.

Umar (2008), menyebutkan bahwa lingkungan pemasaran dapat dibagi menjadi dua bagian penting, yaitu:

1. Lingkungan internal meliputi aspek pemasaran: Segmentation, Targeting and Positioning (STP) serta Marketing Mix (Bauran Pemasaran):

Product, Price, Promotion and Distribution

2. Lingkungan eksternal meliputi: Lingkungan Jauh dan Lingkungan Industri.

2.5.1 Lingkungan Internal

Lingkungan internal menurut Umar (2008), merupakan aspek-aspek yang berada di dalam perusahaan. Faktor-faktor yang berkaitan dengan lingkungan internal perusahaan adalah:

1. Segmentation, Tergeting and Positioning (STP)

a) Segmentation adalah membagi pasar menjadi

kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.

Kotler dan Armstrong (2008), mengklasifikasikan segmentasi pasar berdasarkan empat variabel berikut:

 Segmentasi Geografis adalah pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota dan lingkungan sekitar.

 Segmentasi Demografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin,

ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebanggan.

 Segmentasi Psikografis adalah pembagian pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.

 Segmentasi Perilaku adalah pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons konsumen terhadap sebuah produk.

b. Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing

segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada umumnya, penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, seperti yang diperlihatkan pada gambar di bawah ini:

Gambar 1. Strategi pemasaran sasaran

 Pemasararan massal atau tanpa diferensiasi merupakan bentuk strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran.

 Pemasaran tersegmentasi atau terdiferensiasi merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen.

 Pemasaran terkonsentrasi atau ceruk merupakan strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche).

 Pemasaran mikro merupakan praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan

Pemasaran Massal

Pemasaran Tersegmentasi

Pemasaran Mikro Pemasaran

individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat, termasuk pemasaran lokal dan pemasaran individual.

c. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat

yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Tjiptono (2008), mendefenisikan positioning sebagai upaya identifikasi, pengembangan dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus

(disctinctive) dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran.

2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dalam pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Bauran pemasaran menurut Assauri (2010), adalah strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan pasar sasarannya.

a) Product berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan kombinasi yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Assauri (2010), mengklasifikasikan produk ke dalam tiga tingkatan, yaitu:

 Produk Inti (Core Product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang konsumen dari produk tersebut

 Produk Formal (Formal Product), yang merupakan bentuk, model, kualitas, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.

 Produk Tambahan (Augemented Product), yang merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma.

b) Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan

untuk memperoleh produk (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan Rangkuti (2002), menjelaskan bahwa price adalah harga jual per unit yang akan ditawarkan kepada pelanggan untuk produk dan jasa yang kita tawarkan tersebut. Kotler dan Armstrong dalam Tjiptono (2008), menyebutkan bahwa ada dua faktor yang menjadi pertimbangan dalam menentukan harga, yaitu:

 Faktor internal perusahaan yang terdiri dari: (1) Tujuan pemasaran perusahaan, (2) Strategi bauran pemasaran, (3) Biaya, (4) Organisasi.

 Faktor eksternal perusahaan yang terdiri dari: (1) Sifat pasar dan permintaan, (2) Persaingan, (3) Unsur lingkungan eksternal lain seperti kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah dan aspek sosial.

c) Promotion berarti aktifitas yang menyampaikan manfaat

produk yang membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), bentuk promosi dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya, beberapa tugas tersebut sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah:

 Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk

pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

 Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi khalayak ramai dalam satu waktu.

 Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat di atur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

 Public relation (hubungan masyarakat) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

 Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.

d) Distribution/Place adalah kegiatan perusahaan yang membuat

produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan) (Tjiptono, 2008). 2.5.2 Lingkungan Eksternal

Menurut Umar (2008), lingkungan eksternal di bagi menjadi dua kategori, yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri.

1. Lingkungan Jauh

Umar (2008), berpendapat bahwa lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan jauh memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju dan juga dapat

menjadi hambatan serta ancaman untuk maju. Faktor-faktor utama dalam lingkungan jauh terdiri dari:

a) Faktor Politik

Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk maju dan berkembang. Situasi politik yang tidak stabil dalam suatu negara ikut menyumbang andil besar terhadap perkembangan dunia usaha, begitu pula dalam kondisi sebaliknya.

b) Faktor Ekonomi

Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara cukup berpengaruh terhadap iklim berbisnis perusahaan. Pemerintah dan masyarakat harus bekerja sama demi meningkatkan kondisi ekonomi ke arah yang lebih baik sehingga perusahaan dapat maju dan berkembang.

c) Faktor Sosial

Kondisi sosial yang berubah-ubah yang terjadi di masyarakat ikut mempengaruhi perusahaan, beberapa aspek sosial yang terlibat diantaranya adalah sikap, gaya hidup, adat-istiadat dan kebiasaan orang-orang yang berada di lingkungan eksternal perusahaan yang dikembangkan, misalnya dari kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis. Sebagai contoh adalah seandainya sikap sosial berubah maka permintaan untuk berbagai tipe pakaian, buku dan aktivitas lain yang menyenangkan juga dapat berubah.

d) Faktor Teknologi

Teknologi tidak hanya mencakup hal-hal yang bersifat baru, akan tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau berbagai metode baru dalam mengerjakan sebuah pekerjaan, yang berarti bahwa teknologi memberikan sebuah gambaran yang luas, seperti: mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan.

2. Lingkungan Industri

Umar (2008), mengatakan bahwa aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman-ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri perlu untuk dianalisis. Michael E. Porter mengemukakan konsep

Competitive Strategy yang melibatkan lima variabel utama, yang kemudian dilengkapi variabel ke enam oleh Wheelen Hunger dengan mengutip lima kekuatan bersaing R. E. Freeman, seperti yang dijelaskan pada Gambar 2.

Berikut adalah enam aspek atau variabel yang membentuk model strategi bersaing:

a) Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada.

b) Persaingan Sesama Perusahaan di Dalam Industri

Persaingan sesama industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam persaingan oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan pada persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan untuk menjadi follower termasuk dalam hal harga produk.

c) Ancaman dari Produk Pengganti

Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Walapun memiliki karakteristik yang berbeda, barang subtitusi mampu memberikan barang atau jasa yang sama. Ancaman produk

subtitusi akan semakin kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk subtitusi tersebut memiliki harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. d) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Buyers)

Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya.

e) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Suppliers)

Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis.

f) Pengaruh Kekuatan Stakeholder lainnya

Kekuatan keenam yang ditambahkan oleh Freeman yang dikutip oleh Wheelen Hunger adalah berupa kekuatan diluar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antara lain adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain dan pemegang saham. Pengaruh masing-masing stakeholder bervariasi di antara industri satu dan lainnya.

Gambar 2. Konsep competitive strategy Michael R. Porter (Umar, 2008)

2.6. Matriks EFE (External Factor Evaluation) dan IFE (Internal Factor Evaluation)

2.6.1 Matriks EFE (External Factor Evaluation)

Umar (2008), mengatakan bahwa matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada, serta data eksternal lainnya yang relevan.

Pendatang Baru Potensial

Pemasok

Pembeli

Produk Pengganti

Stakeholder

Lainnya

Para Pesaing Industri

Persaingan Antara Perusahaan

yang Ada

Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Kekuatan Tawar Menawar Pengaruh Kekuatan

Stakeholder Lainnya

Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

Tahapan kerja matriks EFE dapat di kembangkan melalui lima langkah berikut:

1. Buatlah daftar critical success factor (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal oportunities

(peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan.

2. Tentukan bobot (weight) dan critical success factor tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan juga sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.

3. Tentukan rating setiap critical success factor antara 1 sampai dengan 4, dimana:

1 = di bawah rata-rata 2 = rata-rata

3 = di atas rata-rata 4 = sangat bagus

Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. 4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan

semua critical success factor.

5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespons dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.

Tabel 1. Matriks EFE

Critical Success Factors Bobot Rating Skor Peluang

Lanjutan Tabel 1.

Critical Success Factors Bobot Rating Skor

Ancaman

Sumber: David (2009)

2.6.2 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi dan produksi/operasi.

Tahapan kerja matriks IFE tidak jauh berbeda dengan matriks EFE, tahapannya dapat dilihat sebagai berikut:

1. Buatlah daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness).

2. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berpotensi tinggi dan begitu juga sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.

3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai:

1 = sangat lemah 2 = tidak begitu lemah 3 = cukup kuat

Jadi rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri dimana perusahan berada.

4. Kalikan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skornya.

5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Seperti halnya pada matriks EFE, matriks IFE terdiri dari banyak faktor. Jumlah faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena ia selalu berjumlah 1,0. Tabel 2. Matriks IFE

Critical Success Factors Bobot Rating Skor Kekuatan

Kelemahan

Sumber: David (2009)

2.7. Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat)

Umar (2008), menyatakan bahwa matriks SWOT merupakan

matching tools yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi bagi perusahaan, yaitu:

1. Strategi SO (Strengths-Opportunities)

Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. Pada umunnya, perusahaan

melaksanakan strategi WO, ST atau WT untuk menerapkan strategi SO. Oleh karena itu, jika perusahaan memiliki banyak kelemahan, mau tidak mau perusahaan harus mengatasi kelemahan tersebut agar menjadi kuat. Sedangkan, jika perusahaan menghadapi banyak ancaman, perusahaan harus berusaha menghindarinya dan berusaha berkonsentrasi pada peluang-peluang yang ada.

2. Strategi WO (Weakness-Opportunities)

Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. Kadang kala perusahaan menghadapi kesulitan untuk memanfaatkan berbagai peluang karena adanya berbagai kelemahan internal.

3. Strategi ST (Strengths-Threats)

Melalui strategi ini, perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari berbagai ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti perusahaan yang tangguh harus selalu mendapatkan ancaman. 4. Strategi WT (Weakness-Threats)

Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Suatu perusahaan yang dihadapkan pada sejumlah kelemahan internal dan ancaman eksternal sesungguhnya berada dalam posisi yang berbahaya. Ia harus berjuang untuk tetap dapat bertahan dengan melakukan strategi-strategi seperti

merger, declared bankruptcy, retrench, atau liquidation.

Ada delapan tahapan dalam membangun penentuan strategi dengan menggunakan matriks SWOT, yaitu:

1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan. 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan. 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan. 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan.

5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi SO.

6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi WO.

7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi ST.

8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam dalam sel strategi WT.

Tabel 3. Matriks SWOT IFAS

EFAS

Strengths (S)  Tentukan 5-10

faktor-faktor kekuatan internal

Weakness (W)  Tentukan 5-10

faktor-faktor kelemahan internal

Opportunities (O)  Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal

Strategi SO Ciptakan strategi yang menggunakan

kekuatan untuk

memanfaatkan peluang

Strategi WO Ciptakan strategi yang meminimalkan

kelemahan untuk memanfaatkan peluang

Threats (T)  Tentukan 5-10

faktor ancaman eksternal

Strategi ST Ciptakan strategi yang menggunakan

kekuatan untuk mengatasi ancaman

Strategi WT Ciptakan strategi yang meminimalkan

kelemahan dan

menghindari ancaman

Sumber: Rangkuti (2002) 2.8. Metode AHP

Proses Hierarki Analitik atau PHA merupakan suatu model luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya (Saaty, 1991).

Beberapa keuntungan yang bisa diperoleh dengan menggunakan metode PHA antara lain:

1. Kesatuan

PHA memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan yang tidak berstruktur.

2. Kompleksitas

PHA memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.

3. Saling Ketergantungan

PHA dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linear.

4. Penyusunan Hierarki

PHA mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.

5. Pengukuran

PHA memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan tanwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.

6. Konsistensi

PHA melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.

7. Sintesis

PHA menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif.

8. Tawar Menawar

PHA mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.

9. Penilaian dan Konsensus

PHA tak memaksakan konsensus, tetapi mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda-beda.

10. Pengulangan Proses

PHA memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.

2.8.1 Prinsip Pemikiran Analitik

Saaty (1991), menyatakan bahwa terdapat tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu: (1) Prinsip menyusun hierarki, (2) Prinsip menetapkan prioritas, (3) Prinsip konsistensi logis.

1. Prinsip Menyusun Hierarki

Manusia mempunyai kemampuan untuk mempersepsi benda dan gagasan, mengidentifikasinya, dan mengkomunikasikan apa yang mereka amati. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, pikiran kita menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian-bagian ini biasanya berkisar antara lima sampai sembilan. 2. Prinsip Menetapkan Prioritas

Manusia juga mempunyai kemampuan untuk mempersepsikan hubungan antara hal-hal yang mereka pahami, membandingkan sepasang benda atau hal yang serupa berdasarkan kriteria tertentu, dan membedakan kedua anggota pasangan itu dengan menimbang intensitas preferensi mereka terhadap hal yang satu dibandingkan dengan hal lainnya. Lalu mereka mensintesis penilaian mereka melalui imajinasi, atau dalam hal menggunakan PHA, melalui suatu proses logis yang baru dan memperoleh pengertian yang lebih baik tetang keseluruhan sistem.

3. Prinsip Konsistensi Logis

Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga koheren, yaitu obyek-obyek atau pemikiran itu saling terkait dengan baik dan kaitan mereka menunjukkan konsistensi. Konsistensi berarti dua

hal, pertama bahwa pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenitas dan relevansinya, kedua adalah bahwa intensitas relasi antar gagasan atau antar obyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling membenarkan secara logis.

2.8.2 Ikhtisar Langkah-Langkah AHP

Menurut Saaty (1991), pengkajian Proses Hierarki Analitik dimulai dengan menata elemen suatu persoalan dalam bentuk hierarki, kemudiaan dilanjutkan dengan membuat pembandingan berpasang antar elemen dan suatu tingkat sesuai dengan yang diperlukan oleh kriteria-kriteria yang berada setingkat lebih tinggi. Berbagai pembandingan ini menghasilkan prioritas, dan akhirnya, melalui sintesis, menghasilkan prioritas menyeluruh. Kita mengukur konsistensi dan menangani interdependensi.

Semua langkah dasar dari proses ini dapat diringkaskan menjadi suatu ikhtisar yang singkat. Dalam arti yang luas, proses ini stabil, meskipun beberapa langkah tertentu mungkin memperoleh penekanan istimewa dalam berbagai persoalan khusus. Sebagaimana dicatat dibawah ini, biasanya diperlukan pengulangan.

1. Definisikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan. 2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari

tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu).

3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Dalam matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria di tingkat lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, kebanyakan orang lebih suka memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk

memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya.

4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks di langkah 3. Jika ada banyak orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana dengan mengalokasikan upaya secara tepat. Pertimbangan ganda dapat disintesis dengan memakai rata-rata geometriknya.

5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasang itu dan memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. 6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan

dalam hierarki itu.

7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dan tingkat bawah berikutnya, dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya.

8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks konsisitensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistesi hierarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika membuat pembandingan berpasang. Jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah

suatu kriteria yang bermakna. Maka kita perlu balik ke langkah 2, meskipun mungkin hanya bagian-bagian persoalan dan hierarki itu yang perlu diperbaiki.

2.8.3 Menetapkan Prioritas

Langkah pertama dalam menetapkan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan adalah dengan membuat pembandingan berpasangan, yaitu elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk yang lebih disukai. Matriks merupakan alat yang sederhana dan biasa dipakai, dan memberi kerangka untuk menguji konsistensi, memperoleh informasi tambahan dengan cara membuat segala pembandingan yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan. Ancangan matriks ini secara unik mencerminkan dwi segi prioritas: mendominasi dan didominasi.

Tabel 4. Skala banding secara berpasangan Intensitas

Pentingnya Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama pentingnya

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu 3

Elemen yang satu sedikit lebih penting ketimbang yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya 5

Elemen yang satu esensial atau sangat penting ketimbang elemen yang lainnya

Pengalaman dan

pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya 7 Satu elemen jelas

lebih penting dari elemen lainnya

Satu elemen dengan kuat disokong, dan dominannya telah terlihat dalam praktik

Lanjutan Tabel 4. Intensitas

Pentingnya Definisi Penjelasan

9

Satu elemen mutlak lebih penting ketimbang elemen lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan 2, 4, 6, 8

Nilai-nilai antara di antara dua

pertimbangan yang berdekatan

Kompromi diperlukan antara dua pertimbangan

Kebalikan

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka

dibandingkan dengan aktivitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i

Sumber: Saaty (1991)

Marimin (2004), menyatakan bahwa ada tiga langkah dalam menentukan besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana sampai dengan kasus-kasus umum. Langkah-langkah penyelesaian secara matematis akan dijelaskan lebih rinci sebagai berikut:

1. Langkah 1:

(i,j = 1,2,...,n)

= bobot input dalam baris

= bobot input dalam lajur 2. Langkah 2:

(i,j = 1,2,...,n)

Bentuk dalam berbagai kasus umum:

_∑

= rataan dari

(2) (1)

3. Langkah 3:

Bila perkiraan _{baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah}

. Jika n juga berubah, maka dirubah menjadi λ maks sehingga diperoleh:

_∑

Pengolahan Horizontal

Pengolahan horizontal digunakan untuk menyusun prioritas elemen keputusan pada setiap tingkat hierarki keputusan. Menurut Saaty (1983), tahapan penyelesaiannya adalah sebagai berikut: 1. Perkalian baris (z) dengan rumus:

√∏

2. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen:

√∑ ∑ _√∏

= adalah elemen vektor prioritas ke-1 3. Perhitungan nilai eigen minimum:

VA = VB =

_∑

VA = VB = Vektor antara Vbi untuk i = 1,2,...,n

4. Perhitungan indeks konsistensi:

(4)

(5)

(6)

(7)

Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR ≤ 0,1.

Rumus CR adalah:

Nilai RI merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh

Oarkridge Laboratory.

Berikut adalah Tabel nilai RI: Tabel 5. Nilai RI

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56

Pengolahan vertikal

Pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka:

∑

Untuk p = 1,2,...,r T = 1,2,...,s Dimana:

NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama.

NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1

(9)

2.9. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Handoko (2008) dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Harian Pakuan Raya, Bogor”. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode SWOT. Penelitian dilakukan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan yang kemudian dipetakan kedalam matriks IFE, serta peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang juga dipetakan kedalam matriks EFE. Skor total yang diperoleh pada matriks IFE adalah sebesar 2,742 yaitu di atas rata-rata 2,5 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan berada pada posisi yang kuat dengan kata lain perusahaan berhasil menghimpun kekuatan internal dan meminimalkan kelemahan. Sedangkan skor total yang diperoleh pada matriks EFE adalah sebesar 2,632 atau di atas rata-rata 2,5 yang juga menunjukkan bahwa perusahaan sudah berhasil memanfaatkan peluang yang ada serta mengatasi berbagai ancaman yang muncul.

Pada matriks IE diperoleh hasil bahwa perusahaan berada pada sel V yang berarti pada posisi pertahankan dan pelihara. Strategi yang dapat dikembangkan dalam posisi ini adalah strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan promosi yang lebih gencar untuk lebih memperkenalkan produknya kepada konsumen serta melalui pemasangan iklan. Sedangkan pengembangan produk dapat difokuskan pada efisiensi penjualan untuk menekan jumlah retur yang masih tinggi, yaitu sekitar 45% setiap harinya. Alternatif kombinasi strategi yang dihasilkan adalah: (1) Memanfaatkan pangsa pasar yang luas untuk memperluas jaringan distribusi dan mempertahankan penyajian berita seputar berita daerah agar lebih menarik pelanggan yang membutuhkan sajian informasi lokal, (2) Memaksimalkan SDM untuk mengatasi persaingan dan mengawasi wartawan agar lebih teliti dalam memuat isi berita agar tidak menyinggung pihak terkait, (3) Mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan berusaha menarik pelanggan baru, (4) Meningkatkan kapasitas promosi agar lebih dikenal masyarakat luas.

Alkausar (2011) dalam penelitiannya dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran pada PT. Mitra Yomart Sejati”. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode SWOT, yaitu dengan menganalisa kekuatan dan kelemahan dalam internal perusahaan melalui matriks IFE dan peluang serta ancaman yang dihadapi perusahaan melalui matriks EFE. Pada matriks IFE, secara internal diuangkapkan bahwa perusahaan masuk ke dalam kategori cukup kuat yaitu dengan total skor untuk matriks IFE senilai 2,792593 atau >2,5. Sehingga dengan hasil ini diharapkan perusahaan dapat berkembang lebih maju dan mencapai visi dan misi yang telah ditetapkan. Sedangkan pada matriks EFE, diungkapkan bahwa perusahaan berada dalam kategori yang baik karena memiliki nilai EFE sebesar 2,779412 atau >2,5. Walaupun mendapat banyak ancaman dari pesaing sejenis dan perusahaan yang lebih besar, serta hambatan dari pemerintah namun perusahaan mampu mengendalikannya dengan baik dengan memanfaatkan berbagai peluang yang ada.

Faktor harga, produk dan promosi merupakan faktor prioritas utama yang harus menjadi perhatian oleh para direktur dan manajer pemasaran. Perusahaan juga harus memperhatikan berbagai macam strategi, terutama perbaikan dalam strategi promosi, seperti media iklan melalui saluran tv nasional, memberlakukan weekday promotion pada setiap minggunya, menawarkan kartu Yomart bagi konsumen, tentunya untuk mendapatkan penawaran khsusus atau diskon dan mendata pelanggan yang sering melakukan transaksi untuk kemudian diberikan informasi terhadap berbagai barang yang mendapat potongan khusus melalui layanan SMS (Short Messages Services).

Penelitian ini memiliki kekhasan baik dari segi metode maupun produk. Peneliti menggunakan metode SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities and Threats) untuk mengidentifikasi faktor-faktor dalam internal maupun eksternal perusahaan melalui matriks IFE dan EFE. Kemudian dilanjutkan dengan penyusunan strategi menggunakan matriks SWOT dengan mengacu pada matriks IFE dan EFE. Setelah itu penulis menggunakan metode AHP untuk memperoleh alternatif strategi yang tepat

dan bisa menjadi masukan bagi perusahaan untuk mengambil keputusan dalam bidang pemasaran. Sedangkan produk yang ditawarkan oleh perusahaan adalah surat kabar lokal yaitu Jurnal Bogor. Surat kabar Jurnal Bogor sendiri merupakan surat kabar yang menyajikan berita lokal yang mencakup wilayah Bogor, Depok, Sukabumi, Cianjur dan juga cakupan berita nasional. Porsi berita yang disajikan pada surat kabar Jurnal Bogor adalah 60% berita lokal dan 40% berita nasional.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Surat kabar Jurnal Bogor merupakan salah satu surat kabar lokal yang beroperasi dan mendistribusikan produk di wilayah Bogor dan sekitarnya. Strategi pemasaran yang tepat tentunya merupakan hal penting yang mendapatkan perhatian khusus dalam pengambilan keputusannya, karena hal ini akan berdampak secara langsung bagi perkembangan perusahaan di masa yang akan datang. Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat, maka harus terlebih dahulu menganalisis lingkungan pemasarannya, yang terdiri dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal terbagi menjadi segmentation, targeting and positioning serta

marketing mix, sedangkan lingkungan eksternal terbagi atas lingkungan jauh dan lingkungan industri. Selanjutnya analisis dari lingkungan internal dimasukkan ke dalam matriks IFE, begitu juga dengan analisis lingkungan eksternal yang dimasukkan ke dalam matriks EFE.

Tahap selanjutnya setelah diperoleh matrikis IFE dan EFE adalah menyusun strategi dengan menggunakan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan serta barbagai peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan melalui matriks SWOT. Pada tahap akhir dilanjutkan dengan pemakaian metode AHP sebagai bentuk pengambilan keputusan akhir dengan berbagai tingkat prioritas strategi yang akan diperoleh perusahaan. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT. Suwardana Media Cita, yang berlokasi di Ruko Bangbarung Grande Blok B 7, Jl. H. Achmad Adnawijaya No. 27 Bogor. Kegiatan penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai dengan bulan Maret tahun 2012.

Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan

Strategi Pemasaran

Analisis Lingkungan Internal:

1. Segmentation, Targeting and Positioning

2. Marketing Mix

Analisis Lingkungan Eksternal: 1. Lingkungan Jauh

2. Lingkungan Industri

Matriks IFE Matriks EFE

Matriks SWOT

Metode AHP

Rekomenadasi Hasil Surat Kabar Jurnal Bogor

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui wawancara langsung dan pengisian kuesioner dengan pihak terkait di PT. Suwardana Media Cita, serta data sekunder yang diperoleh melalui berbagai sumber yang berkaitan dengan topik penelitian seperti studi pustaka, jurnal, internet dan data yang dimiliki perusahaan. Daftar pertanyaan wawancara dapat dilihat pada Lampiran 1. Petunjuk pengisian kuesioner dan kuesioner penentuan bobot serta peringkat disajikan pada Lampiran 2, 3 dan 4. Sedangkan kuesioner penilaian dengan menggunakan metode AHP disajikan pada Lampiran 5.

3.4. Teknik Pengambilan Sampel

Sampel yang digunakan pada penelitian ini bersifat non-probability sampling, yaitu pengambilan sampel secara tidak acak melalui teknik

purposive sampling yaitu penarikan sampel yang dilakukan berdasarkan tujuan tertentu dari peneliti. Pihak yang menjadi tujuan peneliti adalahmanajer marketing, manajer sirkulasi dan manajer event dan promosi. pemilihan dilakukan dengan alasan dapat mewakili perusahaan dan memiliki wewenang serta pengetahuan yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan penelitian.

3.5. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan beberapa cara sebagai berikut:

1. Wawancara langsung dan pengisian kuesioner oleh manajer marketing, manajer sirkulasi, manajer event dan promosi pada perusahaan.

2. Literatur atau data terkait yang dimiliki perusahaan, dan

3. Media internet melalui berbagai sumber yang berkaitan dengan topik penelitian.

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode pengolahan dan analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data dilakukan

dengan menggunakan bantuan software Microsoft Excel 2010 sebagai alat bantu hitung dan Expert Choice 10 untuk melakukan verifkasi hasil (verifikasi hasil dengan Expert Choice 10 tersaji pada Lampiran 7). Analisis data pada penelitian ini dilakukan melalui beberapa tahapan berikut:

1. Mengidentifikasi lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) perusahaan melalui aspek STP dan marketing mix, serta lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) perusahaan melalui lingkungan jauh dan lingkungan industri.

2. Menganalisis aspek pada lingkungan internal perusahaan dan merumuskannya ke dalam matriks IFE.

3. Menganalisis aspek pada lingkungan eksternal perusahaan dan merumuskannya ke dalam matriks EFE.

4. Memformulasikan strategi menggunakan matriks SWOT dengan mengacu pada matriks IFE dan matriks EFE.

5. Menentukan prioritas strategi pada masing-masing elemen yang dapat direkomendasikan bagi perusahaan dengan menggunakan Metode AHP.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

Surat kabar Jurnal Bogor merupakan surat kabar lokal di Bogor dan merupakan hasil dari pengembangan Jurnal Nasional. Menurut pimpinan perusahaan Jurnal Bogor, Alfian Mujani, surat kabar ini didirikan berangkat dari pengalaman orang-orang yang berada di dalamnya yang telah lama bergelut di dunia jurnalistik. Hanya saja terdapat perbedaan yaitu surat kabar ini menganut jurnalisme positif yang berarti tidak mengangkat berita negatif yang bersifat konfrontatif untuk menjual dan mendongkrak popularitas berita. Nilai berita yang positif diharapkan menjadi pencerahan, solusi bagi berbagai masalah dan mampu memberikan harapan bagi pembacanya.

Awal Oktober 2007, setelah dua tahun bekerja sebagai senior manajer marketing, Alfian Mujani mendapat tantangan untuk mengembangkan Jurnal Nasional ke daerah. Tantangan itu pun dijawab Alfian dengan membuat diskusi perencanaan surat kabar baru dengan owner Jurnal Nasional. Awal November 2007, Alfian kembali dipanggil dan ditanya kapan akan mendirikan surat kabar tersebut. Pada bulan November itu juga, Alfian menjawab tantangan yang diberikan padanya dan mengambil eksperimen daerah di Bogor. Alfian segera mengajak bicara para agen koran dan orang-orang yang dulu pernah bekerja dengannya karena beliau sudah lama mengenal Bogor.

Pada awal berdirinya, Jurnal Bogor tidak langsung membangun gedung yang megah walaupun owner Jurnal Nasional menawarkan modal padanya untuk membangun gedung megah. Alfian pun memilih sebuah mall, Pangrango Plaza (PP), karena mall ini selalu kosong. Lalu Alfian pun mengadakan barter iklan dengan

manajemen PP dan berhasil mendapatkan dua buah ruangan. Berawal dari dua belas sumber daya manusia (SDM) pada 26 November 2007, Alfian pun menerbitkan Jurnal Bogor. Pertama kali terbit, Jurnal Bogor hanya ada delapan halaman dengan sisipan Jurnal Nasional, Jurnal Sembilan dan Top Soccer. Jika ditotal maka koran yang terbit dengan tebal 42 halaman. Setelah tiga bulan beredar di Bogor, respon pasar positif dan permintaan akan koran pun semakin banyak. Manajemen Jurnal Bogor melihat hal positif tersebut dan memindahkan kantor Jurnal Bogor ke tempat yang lebih luas. Tepat malam tahun baru 2008, Jurnal Bogor pindah ke Jl. Halimun No. 8 Bogor dan saat ini kantor baru Jurnal Bogor berlokasi di Ruko Bangbarung Grande Blok B 7, Jl. H. Achmad Adnawijaya No. 27 Bogor.

4.1.2 Struktur Organisasi PT. Suwardana Media Cita

Struktur organisasi yang diterapkan pada surat kabar Jurnal Bogor bersifat fungsional, yaitu berdasarkan pada fungsi-fungsi yang ada dalam suatu organiasi/divisi/sub divisi yang disusun secara terpisah dengan harapan untuk mencapai tujuan perusahaan. Berikut adalah struktur organisasi pada PT. Suwardana Media Cita yang tersaji pada Gambar 4.

4.2. Visi dan Misi Perusahaan 4.2.1 Visi Perusahaan

Jurnal Bogor merupakan sebuah media cetak yang berbasis pada penyajian informasi secara edukatif dan tepat. PT. Suwardana Media Cita selaku penerbit surat kabar Jurnal Bogor mempunyai visi dan misi yang telah ditetapkan dalam penyusunan perencanaan perusahaan untuk melaksanakan kegiatan operasional yang merupakan tujuan jangka panjang perusahaan. Visi PT. Suwardana Media Cita adalah Jurnal Bogor sebagai surat kabar berbasis jurnalisme terdepan di Bogor.

4.2.2 Misi Perusahaan

Misi PT. Suwardana Media Cita adalah:

1. Mewartakan fakta dan peristiwa secara objektif dan tanpa prasangka.

2. Menegakkan cover both side dalam seluruh aspek pemberitaannya.

3. Menyajikan aspek informasi edukatif dan mengembangkan optimisme kepada pembacanya dalam menjalani kehidupan sehari-hari.

4. Mengembangkan wawasan pembacanya sebagai bagian dari proses perubahan dan pembaruan bangsa.

5. Menegakkan demokrasi berbudaya secara kreatif berdasarkan etika.

Tugas Pokok dan Fungsi (tupoksi) dari masing-masing divisi pada PT. Suwardana Media Cita adalah sebagai berikut:

1. Bagian Sirkulasi

Manajer bagian sirkulasi bertugas membantu pemimipin perusahaan dalam menyelenggarakan kegiatan pemasaran atau distribusi hasil produksi.

Bagian sirkulasi melaksanakan fungsi:

a) Mendistribusikan koran ke agen, pelanggan, eceran.

b) Melakukan kerjasama dengan instansi-instansi perusahaan serta perusahaan komersil untuk berlangganan.

c) Melakukan interaksi langsung dengan pengecer dan pelanggan. d) Mengatur penjualan koran diantaranya, mengatur jumlah koran

yang terjual danretur, serta mengatur wilayah-wilayah pendistribusian (mapping).

e) Bertanggung jawab pada masing-masing wilayah yang telah didistribusikan.

f) Penyampaian laporan setiap waktu yang telah ditentukan terkait dengan hasil penjualan koran.

g) Pembinaan dan bimbingan kepada bawahan agar berdisiplin dan melaksanakan tugas dengan baik.

h) Koordinasi dengan semua pihak baik internal maupun eksternal dalam rangka kelancaran pelaksanaan tugas.

2. Bagian Marketing/Iklan

Manajer bagian marketing bertugas membantu pemimipin perusahaan dalam menjalin kerjasama dengan instansi ataupun perusahaan berupa pemasangan iklan yang dapat memberikan pemasukan/keuntungan bagi perusahaan.

Bagian marketing melaksanakan fungsi:

a) Mencari perusahaan yang akan melakukan pemasangan iklan di surat kabar Jurnal Bogor.

b) Menjalin kerjasama dengan instansi/perusahaan berupa promosi,

profit sharing, dan barter.

c) Memenuhi target pemasangan iklan yang harus dicapai pada setiap waktu yang telah ditentukan perusahaan.

d) Menjaga hubungan baik dengan semua perusahaan maupun instansi yang terkait.

e) Memberikan pelayanan tambahan kepda konsumen berupa liputan atau ulasanterkait pemasangan iklan.

f) Penyampaian laporan setiap waktu yang telah ditentukan terkait dengan hasil pemasangan iklan.

g) Pembinaan dan bimbingan kepada bawahan agar berdisiplin dan melaksanakan tugas dengan baik.

h) Koordinasi dengan semua pihak baik internal maupun eksternal dalam rangka kelancaran pelaksanaan tugas.

3. Bagian Event dan Promosi

Manajer bagian event dan promosi bertugas membantu pemimipin perusahaan dalam menjalin kerjasama dengan instansi ataupun perusahaan berupa kerjasama dalam bentuk pembuatan

event yang bertujuan mempromosikan sesuatu tentang perusahaan tersebut.

Bagian event dan promosi melaksanakan fungsi:

a) Mengatur pembuatan acara untuk mempromosikan Jurnal Bogor kepada khalayak luas.

b) Menjalin kerjasama dengan instansi atau perusahaan berupa pembuatan acaraatau event dengan tujuan promosi perusahaan tersebut kepada khalayak luas.

c) Menjaga hubungan baik kepada klienatau pelanggan.

d) Membuat acara yang bersifat sosial maupun mendidik untuk masyarakat sekitar.

e) Penyampaian laporan setiap waktu yang telah ditentukan terkait dengan hasildari event yang telah dilakasanakan.

f) Pembinaan dan bimbingan kepada bawahan agar berdisiplin dan melaksanakantugas dengan baik.

g) Koordinasi dengan semua pihak baik internal maupun eksternal dalam rangkakelancaran pelaksanaan tugas.

4. Bagian Administrasi

Manajer bagian administrasi bertugas membantu pemimipin perusahaan dalam melakukan kegiatan administrasi perusahaan.

Bagian administrasi melaksanakan fungsi:

a) Mencatat transaksi keuangan maupun non keuangan. b) Melakukan verifikasi dokumen tagihan dan pembayaran. c) Menjalankan proses tutup buku.

d) Membuat laporan keuangan PT/ unit. e) Mempersiapkan laporan pajak.

f) Melakukan rekonsiliasi pajak dengan GL.

g) Merapikan dan menyimpan dokumen transaksi dan pajak secara baik dan benar.

Bagian administrasi terdiri dari tiga sub bagian, yaitu sub bagian treasury, sub bagian administrasi sirkulasi, sub bagian administrasi iklan dan kolektor.

1) Sub Bagian Treasury

Sub bagian treasury bertugas diantaranya, mengatur dan mengelola dana kas kecil dan Bank Perusahaan, melakukan pembayaran kepada pihak internal maupun eksternal, membuat laporan bukti penerimaan dan pengeluaran dana perusahaan. 2) Sub Bagian Administrasi

Sub bagian administrasi bertugas diantaranya, merapikan dan memelihara data sirkulasi dan distribusi, membuat bukti penagihan sirkulasi, mencatat dan memberikan laporan collection

sirkulasi.

3) Sub Bagian Administrasi Iklan

Sub bagian administrasi iklan bertugas diantaranya, membuat jadwal penayangan iklan, mengontrol penayangan iklan, membuat bukti-bukti penagihan iklan dan melakukan penagihan iklan, serta mencatat laporan iklan.

4) Kolektor

Kolektor bertugas diantaranya, berkoordinasi dengan admisitrasi iklan dalam membuat jadwal penagihan iklan serta membantu membuat laporan kegiatan penagihan iklan.

5. Bagian Redaksi

Bagian redaksi terdiri dari tiga sub bagian, yaitu reporter, layouter dan fotografer.

1) Reporter

Reporter bertugas diantaranya, mencari berita di luar, melakukan peliputan, serta menjaga hubungan baik sesama reporter dari perusahaan lainnya.

2) Layouter

Layouter bertugas diantaranya, mengatur tampilan koran, memperhatikan estetika koran dan membuat desain grafis.

3) Fotografer

Fotografer bertugas diantaranya mencari foto di setiap peristiwa,

event dan kejadian-kejadian terbaru serta hangat untuk ditampilkan ke dalam koran.

4.3. Analisis Lingkungan Internal PT. Suwardana Media Cita

Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang berada di dalam perusahaan. Kondisi lingkungan internal ini akan dianalisis dan hasilnya akan digunakan sebagai rumusan penyusunan strategi pemasaran pada PT. Suwardana Media Cita. Hasil analisis lingkungan internal perusahaan adalah kekuatan dan kelemahan internal yang dimiliki perusahaan. Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan internal perusahaan meliputi segmentation, targeting, positioning dan marketing mix.

4.3.1 STP

1. Segmentation

a. Pada segmentasi geografis dengan mengacu pada wilayah, surat kabar Jurnal Bogor membagi segmen pasar sasarannya ke dalam beberapa wilayah yang meliputi Bogor, Depok, Sukabumi dan Cianjur. Segmen pasar sasaran ini bisa terus berkembang menjadi beberapa wilayah lainnya seperti Tangerang (Banten), Karawang, Bekasi dan Lebak (Banten) barat.

b. Pada segmen demografis surat kabar Jurnal Bogor bersifat umum karena berita yang disampaikan cenderung mencakup semua segmen masyarakat, artinya semua elemen masyarakat bisa membaca konten surat kabar Jurnal Bogor baik anak-anak, remaja dan dewasa.

c. Pada segmen psikografis, surat kabar Jurnal membagi berita kedalam rubrik-rubrik yang disesuaikan dengan kebutuhan pembacanya, misalkan penggemar sepakbola bisa membaca rubrik soccer+, kalangan menengah ke atas yang lebih dominan terhadap kegiatan bisnis bisa membaca rubrik trend

bisnis. Hal ini disesuaikan dengan minat para pembacanya. d. Pada segmen perilaku, para pembaca atau pihak yang ingin

mengiklankan sebuah produk bisa melakukannya dengan menyesuaikan dengan rubrik yang tersedia. Jadi, rubrik, konten dan iklan akan terlihat sinergis antara satu dan lainnya.

2. Targeting

Target surat kabar Jurnal Bogor adalah konsumen yang membutuhkan informasi mengenai kondisi di wilayah Bogor dan sekitarnya. Pasar sasaran Jurnal Bogor termasuk kategori massal yang meliputi masyarakat pada umumnya dan mereka yang berkecimpung di institusi pemerintahan, para pengusaha, kaum intelek, politikus, Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) dan para birokrat yang membutuhkan informasi yang tepat dalam mengambil keputusan.

3. Positioning

Surat kabar Jurnal Bogor hadir menjadi pilihan informasi baru bagi warga Bogor dan sekitar dengan mencerminkan berita lokalitas namun tidak lupa dengan berita nasional dengan konsep berita lokal. Surat kabar Jurnal Bogor memposisikan diri sebagai “media lokal yang kuat, terpercaya serta berwatak kebangsaan dengan menyajikan informasi yang substansinya menjembatani kepentingan publik secara harmonis, cerdas, segar, dan bijak

dengan isi yang tepat, akurat dan bermanfaat”. Saat ini posisi surat kabar Jurnal Bogor berada pada jalur on the track, dimana posisi perusahaan dikategorikan berada satu level dengan pesaing lokal sejenis seperti Radar Bogor. Dengan market penjualan yang baik, perusahaan berharap untuk terus berkembang dan menjadi surat kabar lokal terbaik di wilayah Bogor.

4.3.2 Marketing Mix

Marketing Mix (bauran pemasaran) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dalam pasar sasaran. Beberapa alat pemasaran atau variabel ini dapat dikendalikan dan dikontrol oleh perusahaan dalam menjalankan strateginya untuk menguasai pasar.

1. Product

Kehadiran surat kabar Jurnal Bogor merupakan sebuah alternatif baru bagi mereka yang membutuhkan informasi lokal di wilayah Bogor, serta cakupan berita nasional dan internasional dengan porsi 60%-40%. Keberadaan Jurnal Bogor sebagai surat kabar lokal terbilang sangat baik, hal ini bisa dilihat dari jumlah produksi saat ini sebesar 20.000 eksemplar dengan retur sekitar 10-15% setiap harinya. Perusahaan melakukan proses produksi melalui sistem cetak jarak jauh, file yang sudah diolah menjadi berita siap edar dikirim melalui internet ke tempat proses produksi dan perusahaan percetakan sudah mempersiapkan semua bahan produksinya. Sedangkan jumlah pembaca setia surat kabar Jurnal Bogor terus mengalami peningkatan sejak awal didirikan pada tahun 2007, yaitu berkisar 3000-4000 orang setiap harinya, kemudian tahun 2008 meningkat menjadi sekitar 6000-7000 orang setiap harinya dan tahun 2009 terus meningkat menjadi 8000-9000 pembaca setia setiap harinya.Hingga sampai sekarang ini pembaca setia surat kabar Jurnal Bogor berada pada kisaran hingga 11.000 pembaca setiap harinya.

2. Price

Harga jual surat kabar Jurnal Bogor kepada konsumen saat ini adalah Rp 2.000 dan kepada agen sebesar Rp 1.200. Pada saat awal hadirnya produk di pasar, harga yang ditawarkan cukup menarik, hanya Rp 1.000. Namun seiring berjalannya waktu, dengan pertimbangan perkembangan perusahaan ke arah lebih baik, keadaan ekonomi, daya beli masyarakat yang tinggi, agen dan pengecer, maka perusahaan menaikkan harga produk secara bertahap menjadi Rp 1.500 hingga Rp 2.000. Kenaikan ini dianggap efektif, karena dengan tidak mengurangi jumlah produksi dan masyarakat pada umumnya percaya akan kulitas berita surat kabar Jurnal Bogor. Proses penetapan harga di surat kabar Jurnal Bogor lebih mengacu pada bagaimana kondisi pasar dan para kompetitor dalam menetapkan harga produk. Iklan yang ada pada surat kabar Jurnal Bogor terdiri dari tiga jenis iklan, yaitu iklan komersil yang berasal dari kerjasama dengan perusahaan, iklan layanan masyarakat yang berasal dari kerjasama dengan instansi-instansi perusahaan swasta maupun pemerintah dan iklan berupa informasi contohnya yaitu berita duka cita. Target pemasukan dari iklan pada surat kabar Jurnal Bogor sebesar 300 juta setiap bulannya pada tahun 2008 dan sebesar 500 juta setiap bulannya pada tahun 2009 dan kisaran 1 Milyar pada tahun 2012.

3. Promotion

Pada awal berdirinya surat kabar Jurnal Bogor, perusahaan banyak melakukan kegiatan promosi seperti mengadakan event

dengan mengundang band music, mendirikan spanduk di sudut kota Bogor dan promosi melalui radio. Kegiatan ini mendapat sambutan positif masyarakat Bogor, yang didukung dengan memberikan surprise kepada pelanggan berupa televisi, DVD, sepeda, sepeda motor hingga mobil. Saat ini, kegiatan promosi dilakukan secara individu maupun dalam bentuk kerjasama

dengan perusahaan komersil serta pemerintah setempat. Kegiatan ini diharapkan mampu mempererat hubungan antara PT. Suwardana Media Cita dengan perusahaan (Client) maupun distibutor dan pembaca. PT. Suwardana Media Cita juga mengharapkan keuntungan materiil maupun non materill melalui kegiatan ini yang diperoleh melalui profit sharing dengan perusahaan komersil tersebut.

4. Distribution

Pendistribusian surat kabar Jurnal Bogor dilakukan oleh bagian sirkulasi melalui beberapa agen, pengasong dan turun langsung ke pelanggan. Proses distribusi berawal dari percetakan yang kemudian ke para agen dan dilanjutkan ke sub agen, hingga terakhir ke pengecer. Beberapa kendala yang bisa terjadi dan menghambat proses distribusi seperti kerusakan mesin produksi dan koneksi internet yang buruk sehingga pengiriman file menjadi terlambat. Jumlah agen surat kabar Jurnal Bogor saat ini adalah 40 agen yang meliputi wilayah edar Bogor, Depok, Sukabumi dan Cianjur dengan masing-masing persentase di kota Bogor sebesar 80%, Depok 10%, Sukabumi 5%, Cianjur 5%.

4.4. Analisis Lingkungan Eksternal PT. Suwardana Media Cita

Lingkungan eksternal merupakan aspek-aspek yang berada di luar perusahaan. Hasil analisis pada lingkungan eksternal adalah peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan eksternal perusahaan meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.

4.4.1 Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh adalah faktor-faktor yang berada di luar kendali dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan jauh memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk maju dan juga dapat menjadi hambatan untuk maju dan berkembang. Faktor-faktor utama dalam

lingkungan jauh terdiri dari: (1) Faktor Politik, (2) Faktor Ekonomi, (3) Faktor Sosial dan (4) Faktor Teknologi.

1. Faktor Politik

Pers merupakan lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik yang meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik dan segala jenis saluran yang tersedia. Keberadaan pers dan kebebasannya dalam mendapatkan berita serta menyalurkannya kepada khalayak ramai dilindungi oleh Undang-Undang Pers No. 40 tahun 1999 (Lampiran 6). Keberadaan undang-undang inilah yang ikut mendorong dan melindungi tumbuh kembangnya berbagai perusahaan di bidang informasi dan media cetak seperti PT. Suwardana Media Cita.

2. Faktor Ekonomi

Pertumbuhan ekonomi nasional pada tahun 2010-2011 beradapada kisaran 5-6%. Kestabilan ekonomi nasional tentu berdampak baik terhadap kehidupan masyarakat Indonesia, warga Bogor pada khususnya. Taraf hidup warga Bogor yang semakin meningkat ikut membangkitkan gairah akan kebutuhan informasi bagi masyarakat, keadaan ini diharapkan terus bertahan bahkan berkembang ke arah yang lebih baik. Keadaan ini tentunya akan berdampak baik terhadap perkembangan surat kabar di Kota Bogor. Akan tetapi, kenaikan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) akan berakibat pada naiknya harga barang-barang pokok danberdampak luas serta menimbulkan keresahan bagi masyarakat pada umumnya. Dalam kondisi seperti ini, permintaan terhadap surat kabar juga akan mengalamipenurunan, pengurangan jumlah produksi dan margin profit perusahaan yang semakin kecil.

121

Lanjutan Lampiran 6. BAB X

KETENTUAN PENUTUP Pasal 20

Pada saat undang-undang ini mulai berlaku:

1. Undang-undang Nomor 11 Tahun 1966 tentang Ketentuan-ketentuan Pokok Pers (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1966 Nomor 40, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 2815) yang telah diubah terakhir dengan Undang-undang Nomor 21 Tahun 1982 tentang Perubahan atas Undang-undang Republik Indonesia Nomor 11 Tahun 1966 tentang Ketentuan-ketentuan Pokok Pers sebagaimana telah diubah dengan Undang-undang Nomor 4 Tahun 1967 (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1982 Nomor 52, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia);

2. Undang-undang Nomor 4 PNPS Tahun 1963 tentang Pengamanan Terhadap Barang-barang Cetakan yang Isinya Dapat Mengganggu Ketertiban Umum (Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 23, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 2533), Pasal 2 ayat (3) sepanjang menyangkut ketentuan mengenai buletin-buletin, surat-surat kabar harian, majalah-majalah, dan penerbitan-penerbitan berkala;

Dinyatakan tidak berlaku. Pasal 21

Undang-undang ini mulai berlaku pada tanggal diundangkan. Agar setiap orang mengetahuinya, memerintahkan pengundangan Undang-undang ini dengan penempatannya dalam Lembaran Negara Republik Indonesia.

Disahkan di Jakarta Pada tanggal 23 September 1999 PRESIDEN REPUBLIK INDONESIA

ttd BACHARUDIN JUSUF HABIBIE

122

Lanjutan Lampiran 6. Diundangkan di Jakarta

Pada tanggal 23 September 1999 MENTERI NEGARA SEKRETARIS NEGARA REPUBLIK INDONESIA,

ttd

MULADI

LEMBARAN NEGARA REPUBLIK INDONESIA TAHUN 1999 NOMOR 166

Salinan sesuai dengan aslinya. SEKRETARIAT KABINET RI Kepala Biro Peraturan Perundang- undangan II

Plt

123

RINGKASAN

RAJA ASFAR. H24097097. Analisis Strategi Pemasaran Surat Kabar Jurnal Bogor. Di bawah bimbingan MA`MUN SARMA

Pada masa globalisasi sekarang ini, perkembangan informasi merupakan suatu hal yang sangat penting dan seakan sudah menjadi kebutuhan setiap harinya. Masyarakat semakin kritis dalam memilih berita sebagai wujud pemenuhan kebutuhan informasi mereka. Media massa sebagai pelopor informasi berperan penting dalam menghasilkan berbagai macam berita, baik lokal, nasional maupun internasional, sesuai dengan segmentasi pasar konsumen.

Surat kabar Jurnal Bogor menghadirkan informasi terdepan yang mencakup wilayah Bogor, Depok, Sukabumi dan Cianjur. Dengan konsep pendalaman berita, surat kabar Jurnal Bogor senantiasa terus berusaha untuk memberikan informasi yang akurat, lengkap dan up to date. Dengan semakin banyaknya surat kabar lokal baru yang bermunculan di Bogor, penulis ingin meneliti bagaimana PT. Suwardana Media Cita selaku penerbit surat kabar Jurnal Bogor, dapat bertahan, bersaing dan berkembang dengan mengandalkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan internal perusahaan, serta memanfaatkan peluang dan menetralisir ancaman yang muncul untuk mendapatkan strategi terbaik bagi perusahaan.

Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal pada PT. Suwardana Media Cita, (2) Merumuskan alternatif strategi pemasaran pada PT. Suwardana Media Cita, dan (3) Menetapkan strategi pemasaran terpilih yang direkomendasikan bagi PT. Suwardana Media Cita. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui wawancara langsung dan pengisian kuesioner dengan pihak terkait di PT. Suwardana Media Cita, serta data sekunder yang diperoleh melalui berbagai sumber yang berkaitan dengan topik penelitian seperti studi pustaka, jurnal, internet dan data yang dimiliki perusahaan.

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode SWOT (Strength, Weakness, Opportunities and Threat) dan AHP (Analytical Hierarchy Process).

Tahapan awal dalam merumuskan strategi pemasaran ini diperoleh dengan menganalisis lingkungan pemasarannya, yang terdiri dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Analisis pada lingkungan internal terbagi menjadi

segmentation, targeting and positioning serta marketing mix, sedangkan analisis lingkungan eksternal terbagi atas lingkungan jauh dan lingkungan industri. Selanjutnya hasil analisis dari setiap elemen pada lingkungan internal dimasukkan ke dalam matriks IFE (Internal Factor Evaluation), begitu juga dengan hasil analisis lingkungan eksternal yang dimasukkan ke dalam matriks EFE (External Factor Evaluation).

Melalui analisis lingkungan internal, diperoleh nilai bobot pada matriks IFE sebesar (3,173) atau (>2,5) yang mengindikasikan bahwa perusahaan berhasil menggunakan kekuatan untuk meminimalkan kelemahan internal. Sedangkan pada analisis lingkungan eksternal diperoleh nilai bobot pada matriks EFE sebesar (3,255) atau (>2,5) yang juga mengindikasikan bahwa perusahaan berhasil memanfaatkan peluang dan mengatasi berbagai ancaman.

Tahap selanjutnya adalah menyusun strategi dengan menggunakan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan serta memanfaatkan barbagai peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan melalui matriks SWOT. Beberapa alternatif strategi yang diperoleh melalui matriks SWOT antara lain: A.Strategi SO yang terdiri dari:

(1) Memperluas area distribusi produk mengingat potensi pasar yang masih luas, (2) Melakukan inovasi dengan berbagai konsep penyampaian berita yang menarik, (3) Memanfaatkan daya beli masyarakat yang tinggi untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan.

B.Strategi ST terdiri dari:

(1) Melakukan promosi secara berkala untuk meningkatkan brand image surat kabar Jurnal Bogor, (2) Meningkatkan mutu dan kualitas berita agar pelanggan tidak berpindah ke produk sejenis lainnya, (3) Mengoptimalkan layanan kepada konsumen melalui sajian berita serupa yang dapat di akses melalui media internet, (4) Memanfaatkan fasilitas kerja yang mumpuni dan loyalitas karyawan yang tinggi serta kesinergisan antar divisi untuk bersaing dengan kompetitor.

C.Strategi WO terdiri dari:

(1) Memiliki mesin produksi sendiri guna menghindari biaya produksi yang tinggi dan mendatangkan lebih banyak keuntungan.

D.Strategi WT terdiri dari:

(1) Meningkatkan citra surat kabar sebagai surat kabar yang kompetitif dalam bersaing dan inovatif dalam menyesuaikan berita.

Tahap akhir adalah dengan menggunakan metode AHP sebagai bentuk pengambilan keputusan akhir dengan berbagai tingkat prioritas strategi yang akan diperoleh perusahaan. Alternatif strategi terpilih dan direkomendasikan bagi perusahaan adalah (1) Melakukan promosi secara berkala untuk meningkatkan

brand image surat kabar Jurnal Bogor, (2) Meningkatkan mutu dan kualitas berita agar konsumen tidak berpindah ke produk sejenis lainnya, (3) Memperluas area distribusi produk mengingat potensi pasar yang masih luas, (4) Melakukan inovasi dengan berbagai konsep penyampaian berita yang menarik, (5) Meningkatkan citra perusahaan sebagai surat kabar yang kompetitif dalam bersaing dan inovatif dalam menyesuaikan konten berita.

Beberapa saran yang direkomendasikan bagi penelitian berikutnya adalah melakukan verifikasi hasil dengan menggunakaan software yang berbeda untuk memastikan tidak terjadinya proses salah hitung dan menghindari sifat self destruct pada software dan menggunakan metode lain seperti ANP (Analytical Network Process) dalam melakukan perhitungan, serta software khusus dalam pengambilan keputusan seperti Expert Choice dan Super Decision.

Berikut adalah saran yang dapat dipertimbangkan oleh perusahaan untuk memperkuat strategi pemasarannya:

1) Terus melakukan promosi dan kerjasama dengan berbagai pihak terkait untuk mendapatkan pelanggan baru, karena strategi ini dinilai cukup efektif.

2) Melakukan filtrasi atau control lebih lanjut terhadap mutu dan kualitas berita yang disajikan.

3) Memanfaatkan daerah yang dinilai masih berpotensi untuk memperluas area distribusi produk, seperti: Tangerang dan Lebak (Banten), Karawang dan Bekasi.

4) Melakukan inovasi seperti membuat rubrik-rubrik baru dengan tema mengangkat isu-isu terkini yang menjadi perbincangan hangat dan mengundang masyarakat untuk ikut berpartisipasi melalui komentar dan saran. 5) Memberikan aneka door prize bagi para pembaca dengan mengadakan quiz

dan menjawab berbagai pertanyaan yang telah disediakan.

6) Ikut berpartisipasi dan mendukung berbagai program pemerintah pusat atau daerah dengan berperan serta dalam berbagai kegiatan yang dilakukan.