21 jasa pelayanan adalah membuat pelayanan tampak wujud menurut cara-
cara tertentu.
b. Keterikatan jasa pelayanan dan penyedia jasa tidak dapat dipisahkan service inseparability, Keterikatan pelayanan jasa dan penyedia jasa
dimisalkan sebagai suatu produk fisik dihasilkan, kemudian disimpan, lalu dijual, dan akhirnya dikonsumsi. Sebaliknya pada sisi lain, jasa
dijual terlebih dahulu, baru diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama service are first sold, then produced and comsumed at the same
time. Service inseparability berarti bahwa jasa pelayanan tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa pelayanan itu sendiri, baik penyedia jasa
itu sebuah mesin atau seseorang, atau suatu kelompok orang organisasi. Bila seorang pegawai memberikan jasa, maka pegawai itu adalah bagian
dari jasa itu. Karena konsumen hadir pada saat jasa dihasilkan atau disediakan, maka interaksi penyedia jasa dan konsumen adalah suatu
keadaan yang unik dalam pemasaran jasa. Keduanya, baik penyedia jasa maupun konsumen sama-sama mempengaruhi hasil keluaran jasa
pelayanan.
c. Variabilitas pelayanan service variabiltiy. Variabilitas pelayanan service variabiltiy berarti bahwa kualitas jasa pelayanan tergantung
pada siapa yang menyediakan atau menghasilkan jasa itu, juga tergantung pada kapan, di mana, dan bagaimana jasa pelayanan itu
diselenggarakan. Sebagai contoh, sebuah hotel misalnya, JW Marriot memiliki reputasi dalam memberikan pelayanan yang lebih baik dari
hotel lain. Namun, masih dalam contoh hotel JW Marriot, pada satu meja registrasi seorang karyawan dapat saja tampak ceria dan efisien, namun
22 beberapa meter dari tempat itu bisa saja ada pegawai yang murung dan
lamban.
d. Pelayanan langsung digunakan dan habis service perishability. Sementara pelayanan langsung habis service perishability berarti bahwa
jasa pelayanan tidak dapat disimpan untuk kemudian dijual kembali atau digunakan. Seorang dokter menetapkan tarif atas ketidak hadiran
pasiennya missappointment karena nilai jasa itu hanya wujud pada saat itu dan hilang ketika si pasien tidak muncul. Sifat jasa yang demikian
bukanlah masalah bila tingkat permintaan mantap. Namun, bila permintaan berfluktuasi, maka instansi penyedia jasa mengalami
masalah.
Pelayanan yang baik akan memberikan keunggulan tersendiri bagi perusahaan diantaranya adalah Tjiptono dan Grogerious Chandra,
2007:119: a. Memuaskan pelanggan.
b. Meningkatkan loyalitas pelanggan. c. Meningkatkan penjualan produk dan jasa perusahaan.
d. Meningkatkan pendapatan perusahaan.
2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Dimensi kualitas pelayanan menurut parasuraman yang dikemukan Oleh Bermen1995:631 dalam Laksana 2008:90 adalah sebagai berikut:
23 a. Tangibles Fasilitas Fisik
Meliputi fasilitas tempat parkir, fasilitas gedung, tata letak dan tampilan barang, kenyaman fasilitas fisik peralatan perlengkapan yang modern.
b. Credibility Kredibilitas Meliputi kepercayaan,keyakinan dan kejujuran dalam pelayanan.
c. Competence Kompeten Meliputin ketrampilan dan pengetahuan pelayanan.
d. Acces akses Meliputi memberikanmenyediakan keinginan pelanggan dann pelayanan
mudah dihubungin. e. Reliability Reliabilitas
Meliputi efektifitas informasi jasa, penampilan barang pembuatan nota dan pencatatan nota.
f. Responsiveness Responsif Yaitu membantu dengan segera memecahkan masalah.
g. Courtesy Kesopanan Meliputi kesopanan, penghargaan, bijaksana dan keramahan pelayanan.
h. Communication Komunikasi Meliputi komunikasi yang baik dan dapat mendengarkan pelanggan.
i. Understanding The CustomerMemahami Pelanggan Yaitu mengerti dan memahami kebutuhan pelanggan.
j. Security Keamanan Yaitu memberikan rasa nyaman dan membebaskan dari segala resiko
atau keragu-raguan pelanggan.
24
D. Harga
1. Pengertian Harga
Pengertian harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa saladin, 1991: 35.
Menurut Kotler dan Gary Armstrong 2008:122, tujuan perusahaan
melalui penetapan harga terdapat enam tujuan yaitu:
a. Bertahan hidup b. Maksimalisasi laba jangka pendek
c. memaksimumkan pendapatan jangka pendek d. Pertumbuhan penjualan maksimum
e. Menyaring pasar secara maksimun f. Unggul dalam suatu produk
Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi penetapan harga
2. Strategi Penetapan Harga
Menurut Utami 2008:100 terdapat dua strategi penetapan harga
yang berlainan yaitu:
a. Penetapan harga rendah tiap hari EDLP; everyday low pricing, menawarkan harga rendah atraktif yang berlaku terus menerus pada
waktu yang lebih lama. Harga ini lebih rendah di bandingkan harga normal, tetapi tidak serendah harga diskon. EDLP menekankan
kontinyuitas harga level antara harga non obral reguler dan harga obral diskon besar pesaing ritel tak selalu termurah.
25 b. High atau low pricing HLP, yaitu harga temporer untuk item-item
tertentu,di berlakukan selama beberapa hari di ikuti minggu-minggu dengan harga normal. Dengan demikian pada HLP ritel kadang-kadang
menawarkan harga di atas EDLP pesaing dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi
Kotler dan Gary Armstrong 2008:126 menyatakan bahwa terdapat 9 faktor yang mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga yaitu:
a. Pengaruh keunikan, semakin unik sebuah produk, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
b. Pengaruh kesadaran adanya pengganti, semakin rendah kesadaran pembeli tentang danya penggati, semakin berkuranglah kepekaan mereka
terhadap harga. c. Pengaruh
sulitnya membandingkan,
semangkin sulit
pembeli membandingkan
mutu produk-produk
pengganti, semangkin
berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga. d. Pengaruh jumlah total pengeluaran, semakin rendah jumlah total
pengeluaran untuk membeli sebuah produk dalam rasio terhadap penghasilan pembeli, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap
harga. e. Pengggaruh mamfaat akhir, semakin rendah pengeluaran dibandingkan
dengan biaya total produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan terhadap harga.
26 f. Pengaruh biaya bersama, jika sebagian biaya untuk membeli sebuah
produk ditanggung oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang.
g. Pengaruh investasi tergantung, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang bila produk tadi digunakan dalam hubungannya dengan aktiva
yang telah ditanamkan sebelumnya. h. Pengaruh mutu harga, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika
produk dianggap lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih ekslusif. i. Pengaruh sediaan, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika
mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut. Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Menurut Swastha dan Ibnu Sukotjo 2010:220-222 strategi penyesuaian harga
diantaranya adalah: a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga, Mengurangi harga untuk
memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan: 1 Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar
tagihan mereka tepat waktu. 2 Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam volume besar.
27 3 Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan
penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu.
4 Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim.
b. Penetapan harga tersegmentasi, Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan, produk maupun lokasi.
c. Penetapan harga psikologis, Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
d. Penetapan harga promosi, Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
e. Penetapan harga geografis, Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
f. Penetapan harga internasional, Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional.
E. Lokasi
1. Pengertian Lokasi
Alasan bagi keputusan pemilihan lokasi menjadi lebih penting untuk di pertimbangkan. Mengingat, semakin banyak ritel membuka lokasi baru
sedangkan lokasi yang paling baik, sangatlah sulit untuk didapatkan. Menurut
Ma’ruf 2006:115 suatu gerai yang memiliki lokasi yang tepat cenderung akan lebih sukses dibanding gerai lainya yang berada pada lokasi
yang kurang strategis, meskipun keduanya memiliki kesamaan atau serupa.
