39 pada merek lainnya. Keunggulan merek itu mengacu pada atribut
– atribut fisik atas merek bersangkutan sehingga bisa di anggap sebagai
sebuah kelebihan dibandingkan merek lainnya. b. Keunikan Uniqueness
Sedangkan uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek di antara merek-merek lain. Kesan ini muncul dari atribut
produk. Kesan unik berarti terdapat differensiasi antara produk satu dengan produk lainnya.
c. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek untuk mudah di ingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain :
kemudahan merek untuk di ucapkan, kemampuan merek untuk tetap di ingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan di benak pelanggan
dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
G. Loyalitas Pelanggan Customer Loyality
1. Pengertian Loyalitas Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan
seseorang terhadap suatu objek. Mowen dan Minor 1998 dalam Suningsih 2009 : 24 mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi dimana
pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya
dimasa mendatang.
40 Loyalitas
menunjukkan kecenderungan
pelanggan untuk
menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi Dharmmesta, 1999. Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan
preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Menurut Sheth Mittal 2004 dalam Tjiptono 2006, 387,
loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin
dalam pembelian ulang yang konsisten. Sementara itu loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa di definisikan oleh Bendapudi Berry
1999 sebagai respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan
biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis.
2. Pengertian Customer Loyality Menurut Griffin 1995:30 dalam Suningsih 2009 : 25
“Customer Loyality is the degree to which a customer will stay with specific vendor or
brand” customer loyality merupakan elemen yang penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Selain itu, customer loyality
merupakan salah satu faktor yang memberikan kontribusi yang cukup signifikan terhadap profitabilitas suatu perusahaan. Dengan membuat
pelanggan loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya Karena pelanggan akan membeli lebih banyak sehingga sales meningkat.
41 Disamping itu biaya untuk menjaga pelanggan yang loyal lebih mudah di
banding bila perusahaan harus mencari satu pelanggan baru. 3. Karakteristik Customer Loyality
Konsumen yang setia melakukan pembelian secara berulang dan berkesinambungan dengan positif word of mouth. Pelanggan ini akan
memberikan economic value bagi perusahaan. konsumen yang setia merupakan aset yang tak ternilai bagi perusahaan, adapun karakteristik
pelanggan yang setia menurut Griffin 2005:31 adalah sebagai berikut : a. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Merefensikan kepada orang lain.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Beberapa pendekatan mengukur loyalitas pelanggan menurut
Oliver 1996 : 392 dalam Suningsih : 2009 diantaranya dengan cara mengukur hal-hal sebagai berikut :
a. Behavior measuring
Dapat digunakan secara langsung untuk mengukur loyalitas konsumen dengan mempertimbangkan pola belanja aktual konsumen.
Jenis pengukuran yang digunakan : 1 Repurchase rate adalah pembelian ulang yang dilakukan oleh
konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Seperti pasien akan memeriksakan diri ke Rumah Sakit jika ada keluhan dengan
kesehatannya.
42 2 Percent of purchase adalah persentase seorang konsumen membeli
produk atau jasa yang sama dalam beberapa kali pembelian. 3
Number of brand purchase berapa banyak jenis produk atau jasa yang di konsumsi oleh konsumen.
b. Liking the brand
Liking atau kesukaan terhadap suatu produk atau jasa dapat digunakan sebagai alat mengukur loyalitas konsumen tingkat kesukaan
akan produk ini dimulai dari liking, respect, friendship, dan trust. Seperti pasien merasa senang berobat di Rumah Sakit.
c. Commitment
Konsumen yang memiliki komitmen terhadap suatu produk atau jasa terlebih mudah untuk di deteksi komitmen yang tinggi digunakan
oleh pelanggan untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa secara teratur. Seperti keinginan pasien untuk kembali
berobat ke Rumah Sakit. d.
Immunity Immunity atau imunitas adalah sikap konsumen untuk menolak
produk dari pesaing, atau sikap konsumen untuk tidak mencoba menggunakan produk lain. Seperti pasien yakin dengan kualitas
pelayanan Rumah Sakit dan menolak penawaran Rumah Sakit lain, serta tidak akan mencoba jasa Rumah Sakit lain.
43 e.
Refferal Refferal adalah kesediaan konsumen untuk merekomendasikan orang
lain untuk mengkonsumsi produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Seperti Pasien akan merekomendasikan orang lain untuk berobat di
Rumah Sakit tersebut. 4. Model Customer Loyality
Pada penelitian ini digunakan model customer loyality yang merupakan adaptasi dari beberapa teori customer loyality, yaitu Jill
Griffin, Applix Inc, dan Richard L Oliver 2003 dalam Suningsih 2009 yang disesuikan dengan perilaku pelanggan.
Pada model ini, terdapat 5 faktor utama yang merupakan atribut pembentuk loyalitas, yaitu pola belanja aktual Behavior Measures,
kesukaan terhadap suatu produk atau jasa liking the brand, komitmen Commitment, imunitas daya tolak Immunity, dan kesediaan
memberikan rekomendasi Refferal.
44
Gambar 2.4 Model Customer Loyality
Sumber : Jill Griffin, Richard L Oliver, Applix, Inc dalam Suningsih 2009
5. Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang Dalam artikel klasiknya yang berjudul “Customer Loyality :
Toward an Integrated Conceptual Framework”, Dick Basuki 1994 dalam Tjiptono 2006 : 392 berusaha mengintegrasikan perspektif sikap
dan behavioral ke dalam satu model
komprehensif. Dengan mengkombinasi komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka
didapatkan empat situasi kemungkinan loyalitas : no loyality, spurious loyality, latent loyality, dan loyality
Behaviour Measures
Referral Liking the brand
Customer Loyality Commitment
Immunity
45 a.
No Loyality Bila sikap dan perilaku pembeli ulang pelanggan sama-sama
lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama sikap yang lemah mendekati netral bisa
terjadi jika suatu produk jasa baru di perkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya.
Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek- merek yang berkompetisi dipersepsikan serupasama.
b. Spurious Loyality Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian
ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyality. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor nonsikap terhadap
perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. c.
Latent Loyality Situasi latent loyality tercermin bila sikap yang kuat disertai
dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor
nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d. Loyality
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau
46 penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang
konsisten.
H. Rumah Sakit
