Pengertian Pemasaran Pengertian Manajemen Pemasaran Kualitas Pelayanan Service Quality

7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

American Marketing Association AMA mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional Fandy Tjiptono, 2006: 2. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi dan organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan orang lain. Kotler dan Armstrong, 2008 : 6 Karena itu kita mendefinisikan pemasaran marketing sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Kotler dan Armstrong, 2008 : 6 Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia mempunyai kebutuhan dan keinginan, sehingga timbullah berbagai macam produk yang dihasilkan untuk memenuhi segala macam kebutuhan manusia. 8

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran marketing management adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program- program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Kotler dan Armstrong, 2001 :18

C. Pemasaran Jasa

1. Pengertian Jasa

Dalam Rambat dan Hamdani 2006:5 Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa Service itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi personal service sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Dalam Rambat dan Hamdani 2006: 6 di definisikan beberapa pengertian jasa, Berikut ini beberapa di antaranya ; Service is an activity or a series of actifities which take place in interactive with a contact person or physical machine and which provides consumer satisfaction Lehtinen, 1983 A service is any activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product Kotler, 1988 9 A Service is an activity or service or series of activities of more or ingtangible nature than normally, but not necessarily, take place in interaction between the costomer and service employees and or physical resources or good and or system of the sevice provider, which provided as solution to customer problem Gronroos, 1990 Selanjutnya, Valerie A. Zethaml dan Mary Jo Bitner 1996 dalam Rambat dan Hamdani 2006:5 memberikan batasan tentang jasa sebagai berikut : Service is all economic activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at the time it is product, and provides added value in froms such as convenience, amusement, comfort or health Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan di konsumsi secara bersama-bersamaan serta memberikan nilai tambah misanya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan konsumen. Tidak jauh beda dengan definisi diatas kotler 1994 dalam Rambat dan Hamdani 2006 : 7 mendefinsikan jasa sebagai berikut : Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produk jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya. 10 Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah perusahaan yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan. Dari berbagai definisi diatas, tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan dan pihak produsen jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas yang berwujud.

2. Karakteristik Jasa

Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang fisik. Dan berdampak pada cara memasarkannya. Fandy Tjiptono 2006 : 19-23 menerangkan secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas 5 elemen yaitu : Intangibility, Inseparability, Variability Heterogenity, Perishability,dan Lack of ownership. a. Intangibity tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu di beli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan Lumpiyoadi dan Hamdani, 2006 :6. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat di evaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan 11 didukung oleh produk fisik misalnya pesawat terbang dalam jasa transportasi esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah performance yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain Gambar 2.1 Model Intangibilitas Jasa Sumber : Fandy Tjiptono 2006 :19 b. Inseparability tidak terpisahkan Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual , lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya di jual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil outcome dari INTANGIBILITAS JASA Menyebabkan konsumen : 1. Sulit mengevaluasi berbagai alternatif penawaran jasa, 2. Mempersepsikan tingkat resiko yang tinggi, 3. Menekankan pentingnya sumber informasi informal 4. Menggunakan harga sebagai dasar penilaian kualitas Membutuhkan respon manajemen berupa : 1. Reduksi kompleksitas jasa, 2. Penekanan tangible clues, 3. Fasilitasi rekomendasi dari mulut ke mulut, dan 4. Fokus pada kualitas 12 jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa contact personal merupakan unsur penting. Fandy Tjiptono, 2006 : 20 Gambar 2.2 Model Inseparabilitas Jasa Sumber : Fandy Tjiptono 2006 : 21 c. Variability Heterogenity inconsistency Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non- standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilaku. Menurut INSEPARABILITAS JASA Menyebabkan konsumen : 1. Menjadi co-producers jasa 2. Seringkali menjadi co-consumers suatu jasa dengan konsumen lainnya, dan 3. Sering harus melakukan perjalanan untuk mencapai lokasi produksi jasa. Membutuhkan respons manajemen berupa : 1. Upaya memisahkan produksi dan konsumsi 2. Manajemen interaksi konsumen dan produsen, dan 3. Penyempuraan sistem penyampaian jasa. 13 Bovee, Houston Thill 1995 dalam Tjiptono 2006 : 21, terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa; yaitu 1 kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa : 2 moral motivasi karyawan dalam melayani pelanggan; dan 3 beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini menyebabkan organisasi jadi sulit mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu. Fandy Tjiptono, 2006 : 21 d. Perishability mudah lenyap Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian maka pemanfaatan jasa yang tidak mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang sedang terjadi. Jika terdapat permintaan maka jasa tersebut akan ditawarkan dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran dari jasa berikutnya. e. Lack of ownership tiada kepemilikan Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang , konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.Pembayaran biasanya 14 di tujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Fandy Tjiptono, 2006 : 22 Tabel 2.1 Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen KARAKTERISTIK IMPLIKASI MANAJEMEN Intangibility  Produk bersifat abstrak : lebih berupa tindakan atau pengalaman  Kesulitan dalam evaluasi alternatif penawaran jasa : persepsi konsumen terhadap resiko  Tidak dapat dipajang : diferensiasi sukar dilakukan  Tidak ada hak paten : hambatan masuk entry barriers rendah Inseparability  Konsumen terlibat dalam produksi : kontak dan interaksi penting sekali  Pelanggan lain juga terlibat : masalah pengendalian  Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa : relasi pribadi  Lingkungan jasa : mendiferensiasikan bisnis  Kesulitan dalam produksi massal : pertumbuhan membutuhkan jaringan kerjasama. Heterogenity  Standarisasi sukar dilakukan : sangat tergantung kepada sumber daya manusia yang terlibat  Kualitas sulit di kendalikan Perishability  Tidak dapat disimpan : tidak ada sediaan  Masalah beban periode puncak  Sulit menentukan harga jasa : masalah penetapan harga Lack of ownership  Pelanggan tidak dapat memiliki jasa : jasa disewakan Sumber : Fandy Tjiptono 2006 :23 15

D. Kualitas Pelayanan Service Quality

1. Pengertian Kualitas Kualitas jasa jauh lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian kualitas telah lama di kembangkan dan diterapkan untuk barang-barang berwujud tangible goods, maka untuk jasa berbagai upaya justru sedang di kembangkan untuk merumuskan ukuran –ukuran semacam itu. Fandy Tjiptono, 2006 : 259 Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Fandy Tjiptono, 2006 :259 Menurut Wyckof dalam Lovelock, 1988, yang dikutip oleh Fandy Tjiptono 2006 : 260, bahwa kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan excellence yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Goetsh dan Davis 1994 bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. The American Society for Quality Control mengartikan kualitas sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun implisit. Hal ini berarti fitur produk atau jasa juga ikut menentukan mutu 16 yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Produsen dinyatakan telah “ menyampaikan” mutu jika produk atau jasa yang ditawarkannya sesuai atau melampaui ekspektasi pelanggan Kotler, 2000 2. Kualitas Jasa Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama Gronroos dalam Hutt Spech, 2004 dalam Arif, 2007 :118 yaitu : a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output keluaran jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, et al., technical quality dapat diperinci lagi sebagai berikut. 1 Search quality, yaitu kualitas yang dapat di evaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga. 2 Experience quality, yaitu suatu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan, pelayanan, dan kerapian hasil. 3 Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung. b. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa. c. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu perusahaan. 17 Persepsi konsumen mengenai kualitas jasa adalah membandingkan harapan mereka atas suatu pelayanan dengan kenyataan pengalaman yang mereka dapatkan atas pelayanan tersebut menurut Zemke, Ron and Dick 1989. Gambar 2.3 Kualitas Jasa Menurut Definisi Sumber : Zemke, Ron and Schaff, Dick 1989 dalam Arif 2007 : 121 3. Dimensi Kualitas Jasa Valerie A. Ziethaml, A. Parasuraman, dan Leorard L. Berry dalam bukunya Delivering Quality Service Balancing Customer Perceotuonas and Expectation 1990 dalam Arif 2007 : 125 mengemukakan hasil penelitiannya bahwa ada sepuluh kriteria atau dimensi variabel yang dapat digunakan untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu Ten Dimention of SERVQUAL SERVice QUALity. a. Fasilitas fisik tangible yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa misalnya kartu kredit plastik, meliputi hal-hal berikut : kenyamanan ruangan, ketersediaan fasilitas penunjang. Jasa yang disampaikan Harapan Pelanggan Kualitas Jasa 18 b. Reliabilitas reliability keterandalan mencakup dua hal pokok yaitu, konsistensi kerja performance dan kemampuan untuk dipercaya dependability. Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat sejak awal right the first time. Selain itu juga bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati, c. Responsivitas responsiveness ketanggapan yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan, meliputi hal-hal berikut. Ketanggapan petugas dalam menangani masalah, ketersediaan petugas menjawab pertanyaan, ketersediaan petugas keamanan satpam membantu konsumen. d. Kompetensi competency kemampuan artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu, e. Tata karma courtesy kesopanan meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki pra contact personnel seperti resepsionis, operator telepon, dan lain-lain f. Kredibilitas credibility yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibel mencakup nama perusahaaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi, contact personnel, dan interaksi dengan pelanggan meliputi tiga hal berikut, status kepemilikan perusahaan, kinerja manajemen perusahaan, reputasi manajemen perusahaan. 19 g. Keamanan security yaitu aman dari bahaya, resiko, atau keragu- raguan. h. Akses access, yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau , waktu menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi, dan lain-lain. i. Komunikasi communication artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. j. Perhatian pada pelanggan understanding the customer, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan. Parasuraman, Zeithamal, dan Berry dalam Lupiyoadi 2006:182 menyatakan bahwa: sepuluh dimensi tersebut disederhanakan menjadi lima dimensi yang perlu diperhatikan untuk menyatakan pengukuran kualitas jasa, sebagai berikut: 1. Berwujud Tangible, yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan karyawan serta sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan. Hal ini ini meliputi peralatan modern, fasilitas, karyawan yang melayani dengan professional, serta ruangan yang selalu dalam keadaan bersih. 2. Keandalan Reliability, kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 20 Seperti petugas dapat diandalkan dalam menangani masalah pasien, konsistensi kerja, menginformasikan kepastian waktu pelayanan, 3. Ketanggapan Responsiveness, suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif, ketersediaan membantu pasien, siap merespon permintaan pasien, 4. Empati Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu Rumah Sakit harus mengutamakan kepentingan pasien, serta memberikan waktu pelayanan yang cukup kepada pasien. 5. Jaminan dan kepastian Assurance, yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi memberikan pelayanan yang baik tanpa membedakan status sosial, mampu menjawab pertanyaan pasien, mampu menumbuhkan rasa percaya diri pasien serta mampu membuat pasien merasa aman.

E. Kepuasan Pelanggan Customer Satisfaction