10
BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Merek
Penggunaan merek merupakan masalah utama dalam strategi produk, pengembangan produk bermerek menuntut investasi jangka panjang yang sangat
besar, khususnya untuk iklan, promosi dan pengemasan Kotler 2005:81. American Marketing Association dalam Kotler 2000:82 mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakan dari barang atau jasa pesaing. Sedangkan menurut Simamora 2001:61, merek adalah nama, tanda,
simbol, desain atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan
penjual lain. Menurut Kotler 2005:82, merek lebih dari sekedar jaminan kualitas
karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut : 1.
Atribut Produk Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang
dibelinya.
11
3. Nilai Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya Merek mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
2.2. Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk. Ekuitas
merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain jika keduanya pada dasarnya identik
Kotler ,2005:86. Bilson Simamora 2001:67 berpendapat ekuitas merek adalah kekuatan
merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Menurut Aaker dalam Husain Umar 2002:424 ekuitas merek adalah satu
set brand asset dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek, nama dan simbol yang disediakan sebuah produk atau servis bagi konsumen.
Ekuitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan Simamora,2001:68:
12
1. Nilai kepada konsumen :
a. Aset ekuitas merek membantu konsumen menafsirkan, memproses,
dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
b. Ekuitas merek memberikan rasa percaya diri kepada konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian. c.
Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2. Nilai kepada perusahaan
a. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen
baru atau merangkul kembali konsumen lama. b.
Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan
penggunaan. c.
Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum premium pricing
dan mengurangi ketergantungan pada promosi. d.
Ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.
e. Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.
f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang
seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
13
Ekuitas merek sangat terkait dengan kesadaran merek, persepsi mutu merek, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset lain Kotler ,2005:86
Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen- elemen pembentuk atau faktor-faktor ekuitas merek Simamora,2001:68 antara
lain : 1.
Kesadaran Merek Brand Awareness. 2.
Persepsi Kualitas Perceived Quality. 3.
Asosiasi Merek Brand Asociation. 4.
Loyalitas Merek Brand Loyalty. 5.
Aset-aset merek berharga lainnya Hak Paten, Merek Dagang dan Saluran Distribusi.
Sejalan dengan teori Simamora, David. A. Aaker dalam Durianto, 2001:4 mengungkapkan bahwa ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam
lima kategori tersebut. Empat faktor ekuitas merek diluar aset-aset merek berharga lainnya dikenal dengan faktor-faktor utama ekuitas merek. Faktor ekuitas merek
yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat faktor utama tersebut. Penelitian ini lebih fokus pada keempat faktor utama ekuitas
merek tersebut. Berikut ini merupakan konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian:
14
Konsep Ekuitas Merek
Perceived Quality
Brand Awareness Brand Association
Other Proprietary
Brand Loyalty Brand assets
Sumber: David A.Aaker 1991 diadaptasi oleh Durianto 2001:55
Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
Kategori