21
masalah-masalah, akan tetapi juga terlibat langsung dalam mencari pemecahannya.
6. Harapan-harapan pelanggan Harapan pelanggan dapat djadikan sebagai acuan dalam menciptakan
produk. Namun kalau harapan pelanggan terlalu tinggi, kualitas produk yang baik pun bisa jadi rendah. Oleh karena itu, atau mungkin,
harapan pelanggan perlu diturunkan, minimal tidak dipancing.
2.3.3. Asosiasi Merek
Menurut Bilson Simamora 2001:82 Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan.
Asosiasi merek menurut Husain Umar 2002:426 adalah sesuatu yang dapat dihubungkan dalam memori responden terhadap misalnya sebuah
merek. Pada umumnya asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Secara umum
nilai asosiasi merek digambarkan sebagai berikut:
22
Sumber: A.Aaker dalam Bilson Simamora 2001:83
Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek
Berbagai fungsi asosiasi merek menurut Durianto,dkk 2001:69 adalah:
1. Membantu proses
Penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen
2. Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya.
3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak
4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk
5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung
memiliki konsistensi terhadap citra merek brand image yang disebut Asosiasi merek
Bisnis perluasan Menciptakan sikapperasaan positif
Alasan untuk membeli DifferensiasiPosisi
Membantu prosespenyusunan
23
juga dengan kepribadian merek brand personality yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu brand
loyalty.
2.3.4. Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek Durianto,dkk,2001:126. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pedagang beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan central
dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka
kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Fungsi dari loyalitas merek menurut Durianto,dkk,2001:127 adalah:
1. Reduced marketing costs Mengurangi biaya pemasaran
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru.
24
2. Trade leverage meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. 3.
Attracting new customers menarik minat pelanggan baru. Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka
pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika
pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. 4.
Provide time to respond to competitive threast memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan.
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing.
Tingkatan loyalitas merek menurut Durianto,dkk 2001:128 1.
Switcher Berpindah-pindah Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
pembeliannya dari satu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal
atau tidak tertarik pada merek tersebut. 2.
Habitual buyer Pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.
25
3. Satisfied buyer Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja
mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan
waktu, uang atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4. Likes the brand Menyukai merek
Pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
5. Comitted buyer Pembeli yang komit
Pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.
Berikut ini adalah gambar dari piramida loyalitas merek:
26
Piramida Brand Loyalty
Sumber: David A.Aaker 1991 yang diadopsi oleh Durianto,dkk 2001:130
Gambar 2.5 Piramida Loyalitas Merek
2.4. Perilaku konsumen
