14
Konsep Ekuitas Merek
Perceived Quality
Brand Awareness Brand Association
Other Proprietary
Brand Loyalty Brand assets
Sumber: David A.Aaker 1991 diadaptasi oleh Durianto 2001:55
Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
2.3.1. Kesadaran Merek Brand Awareness
Menurut Durianto,dkk 2001:54 Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu. Menurut Husain Umar 2002:426 kesadaran merek merupakan informasi mengenai
tingkat kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat keberadaan suatu produk.
Brand equity Nama Simbol
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat
• Evisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Brand royalty • Harga atau laba
• Perluasan merek • Peningkatan perdagangan
•
Keuntungan kompetitif
• Interpretasi proses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari pelanggan
15
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum Continum Ranging dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi
keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran
merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
Piramida Kesadaran Merek
Sumber: David A.Aaker 1991 diadaptasi oleh Durianto 2001:55
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek
Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek Simamora,2001:84, yaitu:
16
1. Puncak Pikiran Top of Mind Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen
secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. 2. Pengingatan Kembali Merek Brand Recall
Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek
yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.
3. Pengenalan Merek Brand Recognition Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan
pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar atau cap merek. Merek yang masuk dalam
ingatan konsumen disebut brand recognition. 4. Tidak Menyadari Merek Brand Unware
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.
Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai yaitu Simamora,2001: 75: 1.
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi. Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk
mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian
17
terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu
mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya
dikomunikasikan dengan atribut-atribut asosiasinya, dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu
asosiasi baru, seperti atribut produk. 2.
Keakraban rasa suka Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen
menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk
abstraksi gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat
pengenalan tidak terpengaruh. 3.
Tanda mengenai substansikomitmen Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen
dan substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara
luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas dan merek
tersebut berhasil.
18
4. Mempertimbangkan merek.
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu,
pengingatan kembali merek brand recall menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali
maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian, tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-
merek yang sangat mereka tidak sukai.
2.3.2. Persepsi Kualitas Perceived Quality
