34
2.6. Kerangka berpikir
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut Durianto,2001:6. Suatu merek memiliki ekuitas yang tinggi
atau rendah diindikasikan oleh beberapa faktor berikut: 1.
Kesadaran merek Brand Awareness, menurut Aaker kesadaran merek berarti kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek
dalam situasi yang berbeda Kuang,dkk,2009:135. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak,
umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya Durianto,dkk,2001:54. Menurut Keller kesadaran merek akan
mempengaruhi keputusan pembelian,dan ketika produk memiliki citra merek yang positif, ini akan membantu dalam kegiatan pemasaran
Kuang,dkk,2009:136. Kesadaran merek dapat dicapai dengan pesan yang mudah diingat, memakai slogan yang menarik, memakai simbol
yang dikenal, perluasan nama merek, isyarat yang sesuai dengan produk dan pengulangan untuk mengingatkan.
2. Persepsi kualitas Perceived Quality, adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan
Durianto,dkk,2001:97. Konsumen akan lebih condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi.
35
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara
langsung kepada keputusan pembelian konsumen
Durianto,dkk,2001:96. Dimensi kesan kualitas adalah kinerja,
pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi dan Hasil.
3. Asosiasi merek Brand Asociation, Asosiasi merek adalah segala kesan
yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek yang kuat memberi citra yang
kuat pula terhadap suatu merek. Merek yang selalu konsisten tehadap nilai yang dijanjikan akan memiliki citra yang positif di mata
konsumen. Pada akhirnya merek tesebutlah yang akan dipilih oleh konsumen Durianto,2001:69. Ada sebelas sumber asosiasi merek
yaitu atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna, orang terkenal, gaya hidup, kelas
produk, pesaing dan wilayah geografis. 4.
Loyalitas merek Brand Loyalty, konsumen akan membandingkan nilai yang ditawarkan suatu merek produk tertentu, dan apabila telah
merasakan kepuasan atas nilai yang diberikan, konsumen akan memilih untuk loyal terhadap merek tersebut Durianto,2001:126. Menurut
Oliver loyalitas merek mewakili komitmen pembelian kembali dalam pembelian konsumen masa depan yang berjanji tidak akan mengubah
loyalitas merek mereka di berbagai situasi dan masih membeli merek
36
yang menguntungkan mereka Kuang,dkk,2009:137. Loyalitas merek dapat diukur dengan peralihan ke merek lain, pembelian ulang,
kepuasan merek, kesukaan konsumen terhadap merek dan komitmen merek.
Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek Brand awareness, persepsi kualitas Perceived Quality, asosiasi merek Brand
Asociation dan loyalitas merek Brand Loyalty dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Untuk lebih jelasnya secara sistematis kerangka berfikir penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
37
Gambar 2.7 Kerangka Berpikir
Kesadaran Merek
1
. Pesan mudah diingat 2. Memakai slogan yang menarik
3. Memakai simbol yang dikenal 4. Perluasan nama merek
5. Isyarat yang sesuai dengan produk 6. Pengulangan untuk mengingatkan
Sumber: Durianto
Persepsi Kualitas
1. Kinerja 2. Pelayanan
3. Ketahanan 4. Keandalan
5. Karakteristik produk 6. Kesesuaian dengan spesifikasi
7. Hasil Sumber: Simamora
Asosiasi Merek
1.
Atribut Produk
2.
Atribut tak berwujud
3.
Manfaat bagi pelanggan
4.
Harga Relatif
5.
Penggunaan
6.
Pengguna
7.
Orang terkenal
8.
Gaya hidup
9.
Kelas produk
10.
Pesaing
11.
Wilayah geografis Sumber: Simamora
Loyalitas Merek
1. Pembelian ulang 2. Peralihan ke merek lain
3. Kepuasan merek 4. Kesukaan terhadap merek
5. Komitmen merek
Sumber: Durianto
Keputusan pembelian Y
1.
Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian
5. Perilaku pasca pembelian
Sumber: Kotler
38
2.7. Hipotesis
Kategori