1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Fashion dimulai dari tahun 1920, karena di dekade inilah awal dunia fashion. Dimulai dengan baju-baju ala Cinderella dengan rok super megar dengan
pinggang ekstra ketat, menyiksa kaum perempuan, karena itulah mulai tahun ’20- an baju tersebut ditinggalkan.Fashion pada masa ini sudah sangat jauh berbeda
fungsinya dengan masa lampau. Bila pada masa lampau kata fashion lebih erat hubungannya dengan pakaian yang berfungsi sebagai pelindung tubuh dari terik
matahari atau dinginnya cuaca, maka pada saat ini fashion memiliki arti yang lebih luas danjuga berfungsi sebagai gaya hidup atau lifestyle.
Individu atau masyarakat saat ini menggunakan pakaian dan perhiasan tubuh lainnya sebagai bentuk komunikasi nonverbal untuk menunjukkan
pekerjaan, pangkat, jenis kelamin, kelasderajat, serta kekayaan. Fashion adalah bentuk kebebasan berbicara. Tidak hanya meliputi pakaian, tetapi juga aksesori,
tas, perhiasan, gaya rambut, keindahan dan seni tubuh. Dan hal utama yang harus diketahui oleh para pemasar adalah bahwa fashion bersifat dinamis.
Perkembangan dalam bidang fashion secara tidak langsung telah memberikan pengaruh yang besar dalam bidang perekonomian. Hal ini
ditunjukkan dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang fashion tersebut. Salah satunya adalah bisnis Multi Level Marketing MLM.
Universitas Sumatera Utara
2 Menurut Clathier 1994,“Multi Level Marketing MLM adalah suatu
cara atau metode menjual barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para distributor lepas yang memperkenalkan
para distributor berikutnya pendapatan dihasilkan terdiri dari laba eceran dan laba grosir ditambah dengan pembayaran-pembayaran berdasarkan penjualan total
kelompok yang dibentuk oleh sebuah distributor”.Menurut Roller 1995, “Multi Level Marketing MLM adalah sistem melalui mana sebuah induk perusahaan
mendistribusikan barang atau jasanya. Lewat suatu jaringan orang-orang bisnis yang independen tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi di seluruh dunia. Orang-
orang bisnis atau para wiraswatawan ini kemudian mensponsori orang-orang lain lagi, untuk membantu mendistribusikan barang dan jasanya, proses orang
membantu orang ini bisa diteruskan lagi lewat satu atau beberapa tingkat pemasukan”.Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Multi Level
Marketing merupakan suatu metode menjual barang jasa secara langsung direct selling kepada konsumen melalui jaringan yang dikembangkan oleh distributor
yang memperkenalkan distributor berikutnya, di mana keuntungan dibagi atas jaringan di bawahnya.
Semakin banyaknya bisnis yang bergerak di bidang fashion, mengakibatkan semakin tingginya persaingan yang terjadi dalam bisnis tersebut.
Layaknya bisnis yang lain dalam usahanya untuk memenangkan sebuah persaingan, bisnis MLM juga harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang
tepat untuk produk yang dihasilkan. Hal ini tidak dapat dipungkiri karena seiring berjalannya waktu maka terdapat beragam produk baru yang beredar dipasar.
Universitas Sumatera Utara
3 Maka perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki ciri khas
tersendiri baik dari segi kemasan dan cita rasa yang ditawarkan. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi
bisnisnya. Strategi yang dapat dilakukan untuk mencapai hal tersebut adalah melalui
strategi penetapan harga, kualitas produk dan citra merek. Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk Simamora, 2001:30.
Pemasar berusaha mencapai sasaran–sasaran tertentu melalui penetapan harga seperti sasaran untuk pemaksimalan keuntungan, maksimalisasi volume
penjualan,menghadapi persaingan dengan harga pesaing serta prestise. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah
pada daya beli, sebab harga merupakan biaya cost bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah
harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli Simamora, 2001:196. Strategi kedua adalah dengan memanajemen kualitas produk. Setiap
perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan kualitas produknya. Kualitas yang dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang pelanggan. Menurut Goetsch dan
Davis dalam Tjiptono 2008:82, kualitas dapat dirumuskan sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan
lingkungan yang memenuhi dan melebihi harapan”. Dimana individu yang berbeda akan memberikan bobot kepentingan yang berbeda pada masing –
masing faktor. Perusahaan berpotensi meningkatkan pangsa pasar melalui
Universitas Sumatera Utara
4 pemenuhan tingkat kualitas yang disebut customer drivenartinya perusahaan
memenuhi atribut yang diminta pelangaan secara efektif Tjiptono,2008:83. Strategi lainnya adalah penciptaan citra merek. Menurut Setiadi
2010:106 “Citra merekmempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu”. Citra
merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap
terhadap merek yang bersangkutan. Perusahaan harus dapat menciptakan merek yang menarik, mudah diingat serta menggambarkan manfaat dari produk sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Persepsi pelanggan terhadap citra merek yang baik dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan
pembelian. Itulah sebabnya membangun citra merek yang baik menjadi tugas penting bagi perusahaan.
Selain strategi di atas, perusahaan juga perlu melakukan analisis perilaku konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain
faktor eksternal meliputi budaya dan sosial dan faktor internal yang meliputi pribadi dan psikologis Kotler, 2009:166. Faktor-faktor tersebut berkaitan secara
langsung dengan kegiatan individu dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu
produk. Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor, memahami dan menganalisis perilaku konsumen terutama yang berkaitan dengan
internal konsumen pribadi dan psikologis.
Universitas Sumatera Utara
5 Dalam pasar Asia sekitar tahun 1990-2000, hanya ada tiga jenis bisnis
yang menguasai pasar, yaitu telekomunikasi, komputer dan obat-obatan yang berasaskan MLM. Perkembangan MLM di Indonesia sangat luar biasa pesatnya,
perkembangannya dimulai sejak krisis moneter melanda Indonesia tahun 1998- 1999 dan sekarang sudah ada ratusan MLM di Indonesia baik yang ada di bawah
organisasi Asosiasi Penjual Langsung Indonesia APLI maupun yang berada di luar organisasi tersebut.
Tabel 1.1 Perusahaan
Multi Level Marketing di Indonesia No. ID
Nama Perusahaan Produk
Jenis Produk
00020693 PT Matolindo Primantara Matol
Food Suplement 00030693 PT Citra Nusa Insan
Cemerlang CNI
Food Suplement, Health and Beauty Care,Home Care,
Food Drink
00050693 PT Amway Indonesia Amway
Food Suplement,Beauty care
00080693 PT Multicare Mitra Sejahtera Multicare Food Suplement, beauty
care 00110693 PT Orindo Alam Ayu
Oriflame Cosmetics and Beauty Care
00131195 PT Viva Merindo Mitra Sejahtera
Vivalife Cosmetics, beauty care
00140196 PT Tara Prima Megah Tara
Cosmetics, beauty care
00250998 PT Sophie Martin Indonesia
Sophie Martin Fashion, Accessories,
Beauty care. 00271198 PT Herbalife Indonesia
Herbalife Food Suplement
00291198 PT Solaraja Persada Jaya Prime first
New World Skin Care, cosmetics, Food
Suplement
00311298 PT Capriasi Multi Nasional Sejahtera
Capriasi Fashion, Parfume, Watches
Sumber: http:www.apli.or.id diolah peneliti, Maret 2013
Universitas Sumatera Utara
6 Dari Tabel 1.1, dapat kita lihat bahwa salah satu bisnis MLM yang
bergerak dalam bidang fashion adalah PT Sophie Martin Indonesia. PT Sophie Martin Indonesia adalah perintis industri pemasaran jaringan MLM pada bidang
fashion di Indonesia yang telah beroperasi sejak tahun 1994. Sudah lebih dari 18 tahun lamanya Sophie Martin berusaha memenuhi kebutuhan fashion masyarakat
Indonesia. Visi dan misinya adalah menjadi terkenal di seluruh Asia dan tetap menjadi leader di bidang MLM dengan membangun member yang berkelanjutan.
Menyadari pentingnya peranan pemasaran dalam suatu perusahaan, maka PT Sophie Martin Indonesia menetapkan strategi pemasaran untuk dapat bersaing
dengan perusahaan lain, baik yang bersifat MLM ataupun tidak yang juga bergerak dalam bidang fashion. Dalam bisnisnya, Sophie Martin menyasar
konsumen menengah yang rentan dengan pembajakan. Untuk melawan pembajakan ini, Sophie Martin memiliki strategi khusus, yakni berganti model
setiap dua bulan sekali dan dengan harga yang relatif murah, para pihak lain akan berpikir seribu kali untuk melakukan pembajakan.
Misalnya untuk produk yang berharga seratus ribu rupiah, dengan potongan member sebesar 30 persen, maka hanya membayar sebesar tujuh puluh
ribu rupiah untuk produk tersebut. Harga ini kurang lebih sama dengan harga pasaran tas tiruan. Dengan harga yang tidak jauh berbeda, niscaya konsumen akan
lebih senang membeli tas yang asli. Dan berbicara masalah kualitas, sudah pasti yang asli lebih berkualitas daripada produk palsu. Apalagi proses produksinya
ditangani langsung oleh para profesional dan beberapa diantaranya adalah designer yang didatangkan langsung dari Paris, Perancis.
Universitas Sumatera Utara
7 Selain harga yang terjangkau dan produk yang berkualitas, Sophie Martin
juga telah membentuk citra yang baik di mata para konsumennya. Berhasil meraih penghargaan Top 250 Indonesian Original Brands, Word of Mouth Marketing
Most 1 Recommended Brand tahun 2012, Indonesia’s Most Favourite Youth Brand selama 3 tahun berturut-turut yakni 2010, 2011 dan 2012, Marketeers
Award Indonesia’s Most Favourite Women tahun 2010, 2011 dan 2012, Digital Marketing Award 2012 untuk kategori Digital Product, serta penghargaan TOP
BRAND pada tahun 2010 dan 2012 Katalog Sophie Paris, Ed. 120. Sophie Martin juga perlu melakukan analisis terhadap faktor pribadi dan
psikologis konsumen, karena: 1. Ketatnya persaingan dalam bisnis fashion dan semakin banyaknya bisnis
MLM di pasaran yang mengusung tema fashion. 2. Adanya perbedaan perilaku konsumen pada setiap golongan pembeli.
Melihat kondisi sebagaimana disebutkan di atas, maka upaya yang dapat dilakukan adalah perbaikan sistem pemasaran yang lebih efektif, dimana dalam
hal penerapannya bukan hanya ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan semata, akan tetapi juga perlu memperhatikan perubahan-perubahan yang timbul
di dalam perusahaan, mengamati tingkah laku konsumen, serta usaha perbaikan produk dan kualitas.
Mengingat bahwa Sophie Martin merupakan bisnis MLM, maka strategi pemasaran dan analisis konsumen tidak hanya dilakukan di kantor pusat saja akan
tetapi dilakukan juga di setiap Business Centre BC yang dimiliki Sophie Martin
Universitas Sumatera Utara
8 termasuk BC B. Martua Napitupulu yang terletak di Jalan Sisingamangaraja No.
448, Medan.
Tabel 1.2 Top Sales BC Sophie Martin Wilayah Sumatera Utara dan NAD
Periode Desember 2012 No
Nama BC
1 Deliana Tindaon
2 Binsar Siahaan
3 B. Martua Napitupulu
4 Wisdayeni
5 Cornelyan
Sumber: Bonjour Sophie Paris Edisi Februari 2013
Dari Tabel 1.2, dapat dilihat bahwa BC B. Martua Napitupulu menduduki peringkat ketiga top sales BC untuk wilayah Sumatera Utara dan NAD. Maka dari
itu strategi pemasaran ini penting untuk diterapkan pada BC B. Martua Napitupulu itu sendiri, karena hal ini sangat menentukan dalam usaha
mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan BC B. Martua Napitupulu. Dengan meningkatnya volume
penjualan, maka prestasi BC B. Martua Napitupulu dapat meningkat pula. Sehubungan dengan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian lebih lanjut pada Pada PT Sophie Martin Indonesia BC B. Martua
Napitupulu dengan judul: “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Citra Merek, Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Sophie Martin Pada Business Centre BC B. Martua Napitupulu.”
Universitas Sumatera Utara
9
1.2 Perumusan Masalah
Kategori