Pembelajaran Keyakinan dan sikap

36

c. Pembelajaran

Assael 1997 dalam Setiadi 2010:111 menyatakan bahwa ”pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya”. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu. Pembelajaran learning mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak sengaja Kotler, 2009:181.Menurut Setiadi 2010:112, elemen-elemen dasar dalam pemnbelajaran antara lain: 1 Motivasi Pembelajaran bisa terjadi dalam situasi keterlibatan tinggi atau rendah. Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana keterlibatan tinggi high-involvement learning kalau konsumen dimotivasi untuk memproses atau mempelajari bahannya. Sebaliknya, low involvement learning situation adalah dimana konsumen tidak mempunyai motivasi atau kecil sekali untuk memproses atau mempelajari bahannya Supranto, 2007:116. 2 PenguatanReinforcement Penguatan muncul ketika konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya, karena sebelumnya dia mendapatkan respons yang positif atas tindakannya. Respons positif ditandai dengan dilakukannya pembelian ulang terhadap suetu produk dengan merek yang sama. Sedangkan konsumen akan Universitas Sumatera Utara 37 memberikan respons negatif jika respons atas tindakannya itu tidak memuaskan dan ditunjukkan dengan cara tidak lagi membeli produk tersebut.

d. Keyakinan dan sikap

Menurut Kotler 2009:186, “keyakinan belief adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap attitude adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide”.Keyakinan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya Mowen, 2002. Seseorang membentuk tiga jenis keyakinan, antara lain: Keyakinan atribut-objek , menghubungkan sebuah atribut dengan objek seperti seseorang, barang atau jasa dan melalui keyakinan ini konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya. Keyakinan atribut-manfaat , merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu. Keyakinan objek-manfaat , merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu. Sikap menggambarkan penilaian, perasaan dan kecendrungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai suka atau tidak sukanya Universitas Sumatera Utara 38 akan sesuatu, mendekati atau menjauhi mereka. Sikap mendorong orang untuk berperilaku secara konsisten terhadap objek yang sejenis. Sikap sulit diubah. Sikap seseorang mengikuti suatu pola, dan untuk mengubah suatu sikap mungkin memerlukan penyesuaian yang akan menyulitkan dengan sikap lainnya.

2.1.7 Keputusan Pembelian

Memutuskan berarti memilih salah satu dari dua atau lebih alternatif. Maka tidak jarang dalam proses memutuskan membeli sebuah produk akan melibatkan suatu unit pengambilan keputusan yang meliputi lebih dari satu orang. Untuk itu, para pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan, jenis keputusan dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

2.1.7.1 Peran dalam pembelian

Terdapat lima peran dalam suatu unit pengambilan keputusan, antara lain: 1 Initiator, seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2 Influencer, seseorang yang pandangannya atau pendapatnya sangat mempengaruhi keputusan pembelian. 3 Decider, seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di mana membeli. 4 Buyer, seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5 User, seseorang yang menggunakan produk atau jasa tersebut. Universitas Sumatera Utara 39

2.1.7.2 Jenis perilaku pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael dalam Kotler 2009:191, membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan merk, yaitu: 1 Perilaku membeli yang kompleks complex buying behaviour Perilaku membeli yang kompleks terjadi ketika para konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian dan mereka menyadari adanya perbedaan yang signifikan diantara berbagai merk yang ada. Hal ini terjadi pada saat konsumen membeli produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Pembeli ini akan melewati beberapa proses belajar, yang pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian membangun pendirian tentang produk tersebut dan kemudian membuat pilihan pembelian yang cermat. 2 Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan dissonance reducing buying behaviour Perilaku pembelian seperti ini menunjukkan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam suatu pembelian tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara berbagai merk yang ada. Perilaku membeli ini terjadi dalam pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merk tidak terlihat. Universitas Sumatera Utara 40 3 Perilaku membeli karena kebiasaan habitual buying behaviour Perilaku pembelian ini terjadi dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak melihat adanya perbedaan merk yang signifikan dan konsumen membeli suatu produk karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merk. Perilaku pembelian ini terjadi pada kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam perilaku pembelian ini konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merk, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merk apa yang dibeli. Tetapi konsumen merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan televisi atau iklan di media cetak. 4 Perilaku membeli yang mencari variasi variety seeking buying behaviour Perilaku pembelian ini memiliki keterlibatan konsumen yang rendah, namun melihat adanya perbedaan merk yang signifikan. Pada situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merk. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih sebuah merk produk tanpa terlalu banyak evaluasi. Tetapi pada waktu berikutnya, konsumen tersebut mungkin mengambil merk yang lain karena rasa bosan atau karena ingin rasa yang berbeda. Jadi, peralihan merk terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.

2.1.7.3 Proses pengambilan keputusan pembelian

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Maka dari itu, tugas pemasar adalah Universitas Sumatera Utara 41 memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Sumber: Setiadi 2010:14 Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1 Pengenalan kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal. 2 Pencarian informasi Terdapat dua tingkat pencarian informasi: pertama, tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Kedua, pencarian informasi secara aktif dengan cara mencari informasi dari bahan-bahan bacaan, menelepon pihak-pihak yang terkait dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan, dan tetangga b. Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran c. Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen Evaluasi alternatif Pencarian informasi Mengenali kebutuhan Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian Universitas Sumatera Utara 42 d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk. 3 Evaluasi alternatif Tahap ketika konsumen memproses informasi tentang pemilihan merk untuk membuat keputusan akhir. Sulit untuk mengetahui bagaimana terjadinya proses evaluasi pembeli sehingga menjadi sebuah keputusan. Dan ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4 Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merk- merk yang terdapat pada perangkat pilihan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: 1 intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga, Universitas Sumatera Utara 43 seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5 Perilaku pasca pembelian Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan ia akan membeli produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi iiketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Apa pun yang dilakukan konsumen untuk mengurangi ketidakpuasannya, penjual kehilangan sesuatu akibat telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam memuaskan konsumen.

2.2 Penelitian Terdahulu