4. Aural, yang berkaitan dengan suara : volume, pitch, tempo.
D. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
1. Perilaku Konsumen
Menurut Basu 2000:10 perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Sedangkan Schiffman dan Kanuk Sumarwan, 2003 : 25 menyebutkan perilaku konsumen sebagai yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Lamb et al 2001:188 menyatakan bahwa perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian
dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa. Jadi dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan
oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa.
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi 2003:4 adalah:
Universitas Sumatera Utara
a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak
yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai; persepsi; preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga
sosial lainnya. b.
Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam
membentuk perilaku seseorang. c.
Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan; keadaan ekonomi; gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi; persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.
3. Pengambilan Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Angipora 2000 : 123 menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang baru dapat dilakukan setelah tahap evaluasi dari berbagai merek dan
ciri yang telah disusun menurut peringkat yang akan membentuk niat pembelian terhadap merek yang paling disukai.
Universitas Sumatera Utara
Keputusan pembelian seseorang merupakan hasil yang saling berhubungan, saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi Setiadi,
2003 : 15. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, membeli atau tidak, dimana membeli dan bagaimana caranya. Pembelian yang
dilakukan konsumen dibagi atas 3 kelompok, yakni : 1
Pembeli yang terencana Bila konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum
pembelian dilakukan. 2
Pembelian yang separuh terencana Yaitu pada saat konsumen ingin membeli suatu produk tertentu tapi belum
memutuskan merek produk yang akan dibelinya, pada saat ditoko barulah konsumen melihat dan memutuskan produk yang akan dibelinya.
3 Pembelian yang tidak terencana
Yaitu pada saat konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk tanpa merencanakan terlebih dahulu.
b. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Tingkah laku membeli amat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta
pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Jenis-jenis tingakah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan
antara merek Kotler, 2001:219 yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Tingkah laku membeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks kalau mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang
berarti di antara merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan amat mencerminkan citra diri. Pada
umumnya, banyak yang harus dipelajari konsumen mengenai kategori produk.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat
pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. 2.
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika
konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan berisiko, tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang
mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual
pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.
3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Universitas Sumatera Utara
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dia rasakan
besar. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan
keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik
merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan
merek dianggap berarti.
c. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Dan dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber : Setiadi 2003 : 16 Gambar 2.1 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, menelepon teman ataupun melakukan kegiatan-
kegiatan mencari lainnya. c.
Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik
yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. d.
Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian
terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
E. Pembelian Ulang