25
BAB II URAIAN TEORETIS
A. Penelitian Terdahulu
Budiyanto dan Stella 2003 melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, dan Kepercayaan Konsumen di Siwalankerto
Mengenai Kualitas, Promosi, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Samphoo Sunsilk”. Berdasarkan penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa
kualitas, promosi, dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, serta kualitas merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap
pembelian.
B. Pemasaran
Pemasaran umumnya dipandang sebagai serangkaian tugas dari menciptakan, mempromosikan, dan mengantarkan barang dan jasa kepada
konsumen dan bisnis. Oleh karena itu, pemasar layaknya memiliki kemampuan dalam merangsang keinginan terhadap suatu produk. Akan tetapi, hal ini
merupakan pandangan yang terbatas dari tugas-tugas yang dilakukan oleh pemasar.
Menurut Kotler 2003: 5, pemasaran merupakan suatu proses kemasyarakatan yang mana individu-individu dan kelompok-kelompok
mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran nilai produk dan servis terhadap yang lain. Pemasaran merupakan
Universitas Sumatera Utara
26 salah satu alat paling kuat yang digunakan oleh organisasi dalam usaha yang tidak
pernah berakhir untuk bertahan dan bertumbuh.
C. Bauran Pemasaran Marketing Mix
Sandhusen dalam Kotler 2003 memberikan definisi atas marketing mix melalui dua perspektif, yaitu dari sudut pandang produsen dan dari sudut pandang
konsumen. Dari sudut pandang produsen, marketing mix dinilai sebagai kombinasi alat-alat marketing yang dikendalikan dan diorkestrai oleh manajer
pemasaran dengan tujuan untuk menciptakan pertukaran dengan target pasar. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, marketing mix disebut sebagai
penawaran dengan segala atributnya. Singkatnya,
marketing mix merupakan satu paket alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam target pasar.
Komponen dari marketing mix adalah produk, harga, promosi, dan tempat. Marketing Mix
Product Product
variety Quality
Design Features
Brand name Packaging
Sizes Services
Warranties Returns
Price List price
Discounts Allowances
Payment period Credit terms
Promotion Sales promotion
Advertising Sales force
Public relations Direct marketing
Place Channels
Coverage Assortments
Locations Inventory
Transport
Gambar 2.1 Marketing Mix Sumber : Kotler, 2003
Universitas Sumatera Utara
27
1. Produk Product
Menurut Kotler dan Armstrong 2001: 346, produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
a. Klasifikasi Produk Product Classifications
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristiknya yang meliputi ketahannya durability, keberwujudannya tangibility
dan penggunaannya barang konsumen atau barang industri. Tiap- tiap tipe produk memiliki strategi marketing mix yang berbeda-beda.
1. Ketahanan dan keberwujudan Durability and Tangibility,
meliputi: a Barang tidak tahan lama Nondurable goods
Barang berwujud yang biasanya habis dipakai sekali atau lebih seperti bir, sabun, samphoo. Barang tidak tahan lama ini
biasanya dikonsumsi secara cepat dan sering dibeli, karena itu strategi yang tepat adalah membuatnya tersedia di banyak
tempat, dikenakan biaya mark-up yang rendah serta iklan yang gencar untuk menimbulkan rasa ingin mencoba dan membangun
preferensi. b Barang tahan lama Durable goods
Universitas Sumatera Utara
28 Barang berwujud yang dapat bertahan untuk berkali-kali
pemakaian seperti kulkas refrigerator, alat-alat mesin dan pakaian.
c Jasa
service Tidak berwujud, tidak dapat dibagi-bagi, berubah-ubah dan tidak
dapat disimpan. Karena itu, biasanya membutuhkan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok dan kemudahan
adaptasi. Contohnya potong rambut dan perbaikan. 2.
Kalisifikasi Barang-barang Konsumen Consumer Goods Classification, meliputi:
a Produk sehari-hari Convenience goods Dibelli secara rutin, cepat dan dengan usaha minimum.
Contohnya termasuk sabun, koran, dan samphoo. b Produk shopping Shopping goods
Barang-barang konsumen dimana proses pemilihan dan pembelian biasanya dibandingkan atas dasar kecocokannya,
kualitas, harga, dan gaya style. Contohnya funiture, pakaian, mobil yang dipakai dan alat-alat utama.
c Produk spesial Speciality goods Memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek dimana
jumlah pembeli bersedia membeli dengan usaha-usaha tertentu. Speciality goods tidak membuat perbandingan, pembeli
menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai dealer yang
Universitas Sumatera Utara
29 menyediakan produk yang diinginkan. Dealer tidak butuh lokasi
yang nyaman namun mereka harus membiarkan pembeli potensial mengetahui lokasi mereka.
d Produk yang tidak dicari unsought goods Konsumen tidak tahu atau tidak pernah terpikirkan untuk
membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, dan peti mati. Unsought good membutuhkan iklan dan dukungan
personal selling. 3.
Klasifikasi Barang-barang Industri Industrial Goods Classification
Industrial goods dapat diklasifikasikan berdasarkan pada bagaimana mereka memasuki proses produksi dan biaya-biaya
yang berhubungan. Tiga kelompok industrial goods dapat dibedakan menjadi material and parts, capital items dan supplier
and business service.
b. Kualitas Produk Product Quality
Menurut Kotler dan Armstrong 2001: 354, kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi
daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahaan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
Ukuran kualitas produk menurut A. Dale Timpe 1990: 40, yaitu: 1.
Penampilan karakteristik produk utama
Universitas Sumatera Utara
30 Penampilan menunjukkan sifat operasi dasar meliputi suara dan
jelasnya gambar, warna, dan kemampuan menerima dari pemancar- pemancar yang jauh. Sehubungan ukuran utama penampilan suatu
produk khusus biasanya telah jelas, seperti peringkat daya saing jenis-jenis dalam beberapa hal dapat mengukur penampilan,
menentukan jenis yang terbaik kualitas tertinggi dianggap lebih sukar.
2. Keistimewaan secara terang-terangan dan diam-diam
Keistimewaan produk sering merupakan bumbu dari suatu barang untuk meningkatkan posisi produk. Sebagai contoh, minuman
gratis dalam penerbangan yang makan waktu lama, penyetel gelombang otomatis pada sebuah televisi berwarna semuanya
merupakan pelengkap terhadap besar pembuatan produk ataupun jasa-jasa yang ditawarkan. Bagi beberapa pemakai, keistimewaan
ini membawa manfaat di dalam usaha meningkatkan penampilan dan kualitas yang lebih tinggi.
3. Kepercayaan frekuensi kegagalan
4. Kesesuaian sesuai dengan spesifikasi
Kepercayaan dan kesesuaian adalah ukuran-ukuran daripada kualitasnya. Suatu produk yang dapat diandalkan adalah sesuatu
yang dapat kita perhitungkan nilainya, dan kerugian dari suatu kegagalan dalam periode tertentu adalah kecil.
5. Daya tahan umur produk
Universitas Sumatera Utara
31 Nilai ekonomis atau umur produk secara fisik, umumnya diukur
dengan menjumlahkan jam. Daya tahan adalah karakteristik dari produk itu sendiri, yang mencerminkan tahun atau mil dimana
suatu produk dapat digunakan sebelum perlu dilakukan penggantian.
6. Kemudahan perbaikkan kecepatan dalam perbaikan
Frekuensi perbaikan dan umur produk keduanya berhubungan dengan adanya perhatian pemakai utama. Kemampuan perbaikan
suatu produk atau kecepatan suatu perbaikan dengan demikian merupakan unsur penting yang berdiri sendiri.
7. Keindahan kecocokan dan kesempurnaan
8. Kualitas yang bermanfaat
Nilai keindahan dan kualitas yang bermanfaat adalah lebih bersifat subjektif. Bagaimana suatu produk dilihat, disentuh, didengar,
dirasaan, atau dicium baunya adalah jelas suatu hal yang merupakan pertimbangan pribadi. Tanggapan terhadap kualitas,
yang didasarkan pada iklan atau keunggulan dibandingkan produk- produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan, mempunyai pengaruh
yang sama. Membentuk kesan pertama, yang dianggap kritis dalam menilai suatu produk yang tidak dikenal.
2. Harga Price
Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan
Universitas Sumatera Utara
32 keberhasilan pemasaran suatu produk. Pengertian harga menurut Kotler dan
Armstrong 2001: 439 adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
a. Penetapan Harga
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru,
ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti
lelang atas suatu kontrak kerja baru. Prosedur enam langkah untuk menetapkan harga
1 Memilih tujuan penetapan harga 2 Menentukan permintaan
3 Memperkirakan biaya 4 Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing
5 Memilih metode penetapan harga 6 Memilih harga akhir
b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Harga Costumer
Price Sensitivity
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga
Universitas Sumatera Utara
33 pembeli. Nagle yang dikutip oleh Kotler 2003:111
mengidentifikasikan sembilan faktor: 1
Pengaruh nilai- unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka.
2 Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin
kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.
3 Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka
terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti.
4 Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka
terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatannya.
5 Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap
harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
6 Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka
terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain. 7
Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut semakin digunakan bersama
dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
34 8
Pengaruh kualitas harga: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi,
atau eksklusivitas lebih. 9
Pengaruh persediaan: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menympan produk tersebut.
3. Promosi Promotion
Sistaningrum 2002 : 98 mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen aktual maupun
konsumen potensial agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah
konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial
adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
a. Ragam Promosi
Pengenalan produk ke pasar diupayakan melalui promosi. Kekuatan radio, televisi, hingga internet sebagai media audio dan visual,
merangsang kemunculan pesan-pesan komersial sebagai sarana pengenalan produk-produk baru dan merek-merek dagang. Ragam
promosi terdiri dari Darmawan Ferrinadewi, 2004: 28: 1
Periklanan Advertising
Universitas Sumatera Utara
35 Segala bentuk komunikasi nonpersonal mengenai gagasan,
barang, atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, yang dapat berupa iklan cetak, brosur, billboard, atau poster.
2 Hubungan masyarakat Public relations Promosi yang ditujukan kepada masyarakat untuk
mengkomunikasikan citra positif atas perusahaan dan untuk mempromosikan niat baik. Bentuknya dapat dilakukan dengan
menjadi sponsor pada peristiwa atau kegiatan-kegiatan tertentu. 3 Promosi penjualan Sales promotion
Beragam insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Ditambahkan oleh
Sandhusen dalam Darmawan Ferrinadewi 2004: 28 , bahwa promosi penjualan merupakan penawaran insentif bagi perantara
penjualan dan atau konsumen untuk merangsang peningkatan penjualan yang memiliki peran dan tujuan sebagai berikut:
a Bagi konsumen pengguna: mendorong penggunaan lebih dari
suatu produk dan menarik pengguna merek pesaing. b
Bagi konsumen non-pengguna: mendorong agar mau mencoba.
c Bagi para perantara penjualan: mendorong peningkatan
inventori dan stock, membangun loyalitas terhadap merek, dan mengungguli promosi pesaing.
Universitas Sumatera Utara
36 d
Bagi penjualan: membantu memperkenalkan produk-produk baru, model-model, dan meningkatkan prospek.
Pameran, pembagian voucher, pembagian sampel produk, adalah bentuk-bentuk dari promosi penjualan.
4 Penjualan tatap muka Personal selling Komunikasi langsung tatap muka antara satu calon pembeli atau
lebih di mana calon pembeli segera memberikan umpan balik terhadap sumber pesan dalam bentuk presentasi.
5 Pemasaran langsung Direct marketing Rancangan pemasaran yang menggunakan satu atau beberapa
media iklan untuk memperoleh tanggapan yang terukur. Bentuknya dapat berupa pengiriman katalog, surat, telepon,
faksimili, atau email.
b. Promosi Penjualan
Menurut Chandra 2005: 194 secara garis besar terdapat tiga
klasifiasi utama dari promosi penjualan yaitu:
1 Promosi konsumen consumer promotions, meliputi: kupon,
produk sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan seterusnya. 2
Promosi dagang trade promotion, meliputi diskon kas, barang dagangan merchandise, bantuan peralatan, speciality
advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.
Universitas Sumatera Utara
37 3
Promosi wiraniaga salesforce promotions, seperti konteks penjualan.
Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respon konsumen berupa perilaku behavioral response. Dalam beberapa tahun
terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran
iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar, fragmentasi
media, bermunculannya sejumlah media baru seperti internet, interactive TV, TV kabel, dan sejenisnya, meningkatnya biaya iklan di media
massa; semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang berakibat pada meningkatnya persaingan harga, semakin menurunya loyalitas merek,
media massa yang semakin clutter, membanjirnya produk barusehingga terjadi brand proliferation, semakin kuatnya posisi pengecer seperti
pasar swalayan dan pedagang grosir dalam bernegosiasi dengan produsen; berkembangnya kebijakan “Everyday Low Price” EDLP; dan
kemampuan promosi harga yang lebih andal dibandingkan iklan dalam mendongkrak penjualan jangka pendek.
c. Teknik Promosi Penjualan
Menurut Robinson Schultz 1998, teknik promosi penjualan dikelompokkan menjadi 12 teknik, yaitu:
1 Kupon coupons
Universitas Sumatera Utara
38 Sertifikat yang menyatakan bahwa si pemegang berhak atas
potongan harga, mendapatkan harga khusus, atau hadiah setelah melakukan suatu pembelian tertentu.
2 Kontes contests atau sweepstakes
Contests adalah suatu event yang mengundang konsumen untuk
memamerkan kemampuan dalam memecahkan atau menyelesaikan masalah tertentu.
Sweepstakes merupakan suatu event dimana konsumen hanya
mengumpulkan data pribadi. Data tersebut akan diundi dan dipilih satu pemenang dari sekian peserta.
3 Paket gratis bonus packs
Suatu paket khusus dimana konsumen diberi produk “lebih” dari produk yang sama atau bahkan harga yang lebih murah dari
harga semula. 4
Stempel dan program lanjutan stamps dan continuity programs Stamps merupakan salah satu bentuk promosi dimana konsumen
dilibatkan dalam pengumpulan stempel khusus yang dapat ditukarkan dengan hadiah atau bentuk penghargaan lainnya.
Continuity programs adalah program yang menawarkan
potongan harga, hadiah, atau bonus-bonus khusus kepada konsumen dengan jumlah kunjungan tertentu dalam suatu
periode tertentu. 5
Diskon Price-offs
Universitas Sumatera Utara
39 Pengurangan harga suatu produk.
6 Hadiah pada produk in-packs, on-packs, near-packs, dan
reusable containers Bentuk promosi yang memberikan hadiah tertentu untuk
pembelian suatu produk. 7
Free-in-the-mail premiums Suatu produk promosi yang menuntut kesediaan konsumen
untuk mengirimkan bon pembelian suatu produk ke alamat tertentu. Sebagai balasannya, konsumen tersebut akan
mendapatkan hadiah melalui kiriman pos. 8
Self-liquidating premiums Bentuk penawaran dimana konsumen yang melakukan
pembelian produk tertentu, berhak mendapatkan produk lainnya dengan harga khusus.
9 Pengembalian Refund offers
Suatu penawaran dari pemasar untuk mengembalikan sejumlah uang ketika suatu produk dibeli baik jenis produk itu sendiri
maupun digabungkan dengan produk lain. 10
Kupon penjualan trade coupons Suatu sertifikat yang berisi suatu penawaran tertentu yang hanya
dapat ditebus pada toko-toko tertentu yang tertera pada sertifikat tersebut.
11 Potongan penjualan Trade allowances
Universitas Sumatera Utara
40 Potongan harga yang diberikan produsen kepada pengecer
dalam jumlah tertentu. 12
Contoh barang sampling Sampling adalah salah satu metode promosi dimana suatu
produk ditujukan langsung kepada konsumen.
d. Paket Bonus Bonus Packs
Menurut Robinson Schultz 1998, paket bonus merupakan suatu paket khusus dimana konsumen diberi produk “lebih” dari produk yang
sama atau bahkan harga yang lebih murah dari harga semula. Terdapat dua tipe standar dari paket bonus dengan variasi yang bermacam-macam.
1 Bungkusan yang lebih besar dengan lebih banyak produk yang
ditawarkan dari biasanya atau harga yang lebih murah. 2
Sebuah paket yang terdiri dari beberapa unit produk yang digabungkan sehingga extra unit yang ditawarkan memiliki
harga yang lebih murah atau bahkan no cost. Paket bonus memiliki kelebihan dan kekurangan dalam
pelaksanaannya. Kelebihannya antara lain: 1
Merupakan cara yang efektif dalam merubah triers menjadi users. Hemat merupakan suatu alasan untuk membeli, dan
produk extra dapat mendorong pemakaian tambahan. 2
Paket bonus merupakan cara yang efektif diterapkan di toko pengecer. Paket bonus yang terletak di rak toko lebih menarik
Universitas Sumatera Utara
41 dibandingkan dengan produk-produk sejenis yang terdapat
disekitarnya. 3
Paket bonus dapat mendorong pembelian kembali. Jika konsumen merasa puas dengan sebuah produk, maka paket
bonus merupakan cara yang efektif untuk mendorong pembelian lain.
Selain kelebihan yang ada, paket bonus juga memiliki kekurangan, yaitu: 1
Paket bonus tergolong mahal. Biaya dari produk tambahan mungkin kecil, tetapi biaya akan paket baru, atau penggabungan
beberapa paket bisa jadi membutuhkan biaya yang besar. 2
Paket bonus tidak dapat membantu pembentukan brand image. Teknik promosi penjualan ini merupakan bentuk dari penurunan
harga dan biasanya merupakan bantuan kecil dalam membangun quality image dari suatu produk.
4. Distribusi Placement
Distribusi adalah kegiatan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari produsen ke konsumen melalui para perantara.
D. Pengertian Minat Beli Konsumen
Menurut Durianto, dkk 2003:109 niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu,
serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat
Universitas Sumatera Utara
42 diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk
maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang. Minat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dari keyakinan
konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya minat beli konsumen.
Minat interest digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum
melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul
sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian Kotler 2002: 15. Beberapa pengertian dari minat beli
adalah sebagai berikut: 1.
Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan
untuk mencoba. 3.
Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. 4.
Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan
oleh konsumen dengan minat beli. Minat beli adalah kecenderungan pembelian untuk melakukan pembelian pada masa yang akan datang, namun pengukuran
terhadap kecenserungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
43 Uraian mengenai pengertian minat beli diatas maka dapat disimpulkan
bahwa minat beli adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu
dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barangjasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada
masa lampau.
E. Model Perilaku Konsumen