ditonjolkan dan perbedaan yang dipromosikan. Suatu perbedaan dapat dibangun jika memenuhi kriteria penting, berbeda, superior,
dapat dikomunikasikan, preemptive, harga terjangkau, serta menguntungkan. Perusahaan harus mengingat untuk menghindari
tiga kesalahan positioning. Pertama adalah underpositioning, atau kegagalan dalam memposisikan perusahaan. Kedua adalah
overpositioning, atau memberikan gambaran yang sempit mengenai perusahaan. Ketiga adalah confused positioning, atau memberikan
posisi perusahaan yang membingunkan konsumen. 3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih secara
efektif ke pasar. Setelah perusahaan menetapkan satu posisi yang akan digunakan, maka perusahaan perlu menentukan bauran
pemasaran yang tepat untuk mendukung strategi positioning-nya. Mendesain bauran pemasaran sama dengan menjabarkan taktik
strategi positioning secara rinci. Setelah perusahaan membangun posisi yang diinginkan, maka perusahaan harus dengan ketat
memantau dan menyesuaikan posisinya di sepanjang waktu agar sesuai dengan perubahan pada kebutuhan konsumen dan strategi
pesaing.
2.9. Analisis Persaingan
Persaingan merupakan hal terpenting yang perlu diperhatikan perusahaaan ketika menjalankan bisnisnya. Ketika persaingan menjadi
semakin ketat, perusahaan perlu memberikan perhatian lebih pada setiap strategi yang dirancang untuk mengeksploitasi kelemahan pesaing-
pesaingnya. Setelah mengidentifikasi lawan terdekat saat ini, manajemen
perusahaan perlu mengetahui beberapa tahap yang dibutuhkan untuk mengantisipasi tindakan yang akan dilakukan pesaing di masa depan.
Tahap pertama adalah menganalisis tujuan pesaing. Tahap ini penting dilakukan karena akan memberikan pemahaman tentang kepuasaan pesaing
saat ini terhadap posisi pasarnya dan bagaimana pesaing memperkuat strategi yang sedang dilakukan. Tujuan tersebut akan mencakup sasaran
keuangan, posisi kompetitif pangsa pasar, serta tujuan kualitatif seperti kepemimpinan dalam harga industri, teknologi produksi, dan tanggung
jawab sosial. Tahap selanjutnya adalah dengan menganalisis strategi pesaing. Pada tahap ini, dilakukan peninjauan kembali terhadap strategi
yang sudah dan sedang diterapkan dari setiap pesaing utama. Pengetahuan mengenai strategi yang sudah diterapkan pesaing akan memberikan
informasi mengenai kegagalan yang pernah ada dan bagaimana cara merekayasa perubahan. Berbagai informasi tersebut membantu perusahaan
untuk melakukan antisipasi program-program pemasaran strategis yang akan dilakukan pesaing di masa depan.
Tahap ketiga adalah mengevaluasi keberhasilan pesaing dalam mencapai tujuan dan menjalankan strateginya. Pada tahap ini, akan
diketahui estimasi penjualan dan pangsa pasar yang bisa diandalkan, bahkan pada tiap tingkat segmennya. Setelah melakukan evaluasi keberhasilan
pesaing, tahap berikutnya adalah menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing. Tahap ini sangat penting ketika dikaitkan dengan tujuan dan
strategi pesaing. Saat mengevaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing, perlu diperhitungkan kepentingan relatif dari setiap unsur yang penting dari
program pemasaran strategis. Apabila perusahaan mengetahui kelemahan pesaing, maka perusahaan dapat mengambil keuntungan dengan
menggunakan kekuatan yang dimilikinya. Tahap terakhir yang dilakukan adalah dengan menganalisis perilaku pesaing di masa depan. Tujuan dari
tahap ini adalah menilai perilaku masa depan pesaing yang berkaitan dengan tujuan dan strateginya.
Kotler dan Keller 2007, menyebutkan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik pasar atau segmen
pasar tertentu. Lima kekuatan tersebut kemudian menimbulkan lima ancaman bagi perusahaan, yaitu:
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat Suatu segmen tertentu akan menjadi tidak menarik ketika pesaing
semakin banyak, kuat, atau agresif. Akibatnya, para pesaing akan saling berlomba dalam hal harga, iklan, dan pengenalan produk baru, yang pada
akhirnya menyebabkan pengeluaran perusahaan dalam persaingan semakin besar.
2. Ancaman pendatang baru Segmen dapat dibedakan berdasarkan tingginya hambatan untuk masuk
dan keluar industri. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan untuk masuk yang tinggi dan hambatan untuk keluar
yang rendah, di mana hanya terdapat sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri dalam segmen ini dan perusahaan yang memiliki
kinerja buruk akan dengan mudah keluar dari industri. Apabila hambatan untuk masuk dan keluar segmen sama-sama tinggi, perusahaan akan
mendapatkan potensi laba yang tinggi, tetapi perusahaan juga menghadapi risiko yang lebih besar karena perusahaan yang memiliki
kinerja buruk dalam industri akan tetap tinggal dan berusaha untuk bertahan. Apabila hambatan untuk masuk dan keluar sama-sama rendah,
maka perusahaan akan dengan mudah masuk dan keluar dari industri. Akibatnya, tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah.
Segmen yang paling buruk terjadi ketika hambatan untuk masuk rendah dan hambatan untuk keluar tinggi. Pada segmen ini, perusahaan-
perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan tetapi sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya, akan terjadi kelebihan
kapasitas serta penurunan harga dan penghasilan bagi semua pihak. 3. Ancaman produk substitusi
Suatu segmen akan menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang potensial, karena substitusi membatasi harga dan laba. Perusahaan
harus memantau selalu fluktuasi harga dari produk substitusinya, karena harga dan laba cenderung menurun ketika teknologi semakin maju atau
persaingan meningkat pada industri substitusi tersebut. 4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Ketika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar yang kuat atau semakin meningkat pada segmen tertentu, maka segmen tersebut menjadi tidak
menarik. Kekuatan posisi tawar pembeli berkembang jika mereka lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk merupakan bagian yang
signifikan dari biaya pembeli, produk tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasokproduk lain rendah, pembeli peka terhadap
harga karena laba yang rendah, atau pembeli dapat melakukan integrasi ke hulu. Salah satu cara perusahaan untuk menghadapi masalah tersebut
adalah dengan memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Cara lain yang
dapat digunakan adalah dengan mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang memiliki posisi tawar tinggi.
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok Suatu segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok
perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas pasokannya. Para pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka
terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit substitusi, produk yang dipasok merupakan produk input paling penting, biaya berpindah
pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Cara yang terbaik untuk mengatasi masalah tersebut adalah membangun
hubungan menang-menang dengan para pemasok atau menggunakan berbagai sumber pasokan.
2.10. Penelitian Terdahulu
