dipelajari untuk kepentingan bersama, kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen, serta perumusan kebijakan masyarakat dan
undang-undang perlindungan konsumen. Menurut Sumarwan 2002, studi perilaku konsumen merupakan studi
mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya waktu, uang, usaha, dan energi yang
tersedia. Studi tentang perilaku konsumen akan sangat berguna bagi para pemasar, karena studi perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi
penting, yaitu: 1. Orientasiarahcara pandang konsuman.
2. Fakta mengenai perilaku konsumen dalam berbelanja. 3. Konsepteori yang memberi acuan terhadap proses berpikirnya manusia
dalam mengambil keputusan.
2.3. Lingkungan dan Situasi Konsumen
Lingkungan konsumen terbagi menjadi dua macam, yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah seluruh interaksi
sosial yang terjadi diantara konsumen dengan orang-orang disekelilingnya. Lingkungan fisik merupakan segala sesuatu yang berbentuk fisik yang
berada di sekitar konsumen, diantaranya adalah variasi produk, toko, lokasi toko, serta lokasi produk di dalam toko.
Menurut Sumarwan 2002, situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi di mana perilaku
konsumen muncul pada waktu dan lokasi tertentu. Situasi konsumen terdiri atas tiga macam, yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian, dan situasi
penggunaan. Situasi komunikasi merupakan lingkungan di mana konsumen memperoleh informasi ataupun melakukan komunikasi. Situasi pembelian
merupakan lingkungan yang dihadapi konsumen ketika membeli produk atau jasa. Situasi pembelian dalam sebuah toko eceran, memiliki
karakteristik situasi konsumen, seperti lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, alasan pembelian, dan suasana hati. Lingkungan fisik dapat
berbentuk lingkungan informasi dan lingkungan toko, di mana pada lingkungan toko perlu memperhatikan lokasi toko, tata letak, musik, display
barang, dan kesesakan. Lingkungan sosial dapat berupa interaksi antar sesama konsumen ataupun interaksi antar konsumen dengan pramuniaga.
Sedangkan situasi penggunaan merupakan situasi ketika konsumen sedang melakukan konsumsi atas produk atau jasa.
2.4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Konsumen sering kali dihadapkan pada beberapa pilihan sulit dalam proses pengambilan keputusan. Engel dkk 2002, mendefinisikan
keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Ketika konsumen hendak membeli atau mengkonsumsi sebuah
produk, maka konsumen tersebut akan melakukan serangkaian langkah dalam pengambilan keputusan. Terdapat lima langkah dalam proses
pengambilan keputusan, yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan akan muncul ketika menghadapi suatu persoalan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen
dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pengenalan kebutuhan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah waktu, perubahan
situasi, kepemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, serta pengaruh pemasaran.
2. Pencarian informasi Pada tahap ini, konsumen akan berusaha mencari informasi yang
berhubungan dengan pemenuhan kebutuhannya. Konsumen melakukan pencarian informasi secara internal dan eksternal. Pencarian informasi
secara internal dilakukan konsumen dengan cara mengingat kembali informasi yang telah didapat sebelumnya, sedangkan pencarian secara
eksternal dilakukan konsumen dengan cara mencari informasi yang dibutuhkan yang berasal dari lingkungan konsumen, seperti keluarga,
teman, ataupun tenaga penjual. 3. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini, konsumen akan mengevaluasi atribut yang dimiliki produk atau merek, kemudian memilihnya sesuai dengan keinginan
konsumen tersebut. Evaluasi yang dilakukan konsumen didasarkan pada
kriteria evaluasi yang dianggap penting oleh konsumen, seperti harga, merek, dan sebagainya.
4. Keputusan pembelian Pada tahap ini konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli atau
dikonsumsi. 5. Evaluasi hasil pembelian
Pada tahap ini, konsumen akan menunjukkan rasa puas atau ketidakpuasan atas produk yang telah dibeli dan dikonsumsinya. Jika
konsumen merasa puas, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang bahkan merekomendasikannya kepada orang lain. Sedangkan rasa
tidak puas atas suatu produk, menyebabkan konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang dan tidak akan bercerita kepada orang lain.
Konsumen sering menghadapi situasi pembelian yang beragam. Beragamnya situasi pembelian yang dihadapi konsumen menyebabkan
konsumen tidak melakukan seluruh langkah pengambilan keputusan, sehingga terdapat tiga tipe pengambilan keputusan konsumen. Pertama
adalah pemecahan masalah yang diperluas, di mana konsumen tidak memiliki kriteria dalam mengevaluasi suatu produk atau merek tertentu.
Tipe tersebut biasanya terjadi pada barang-barang mewah, seperti rumah, mobil, peralatan elektronik, dan sebagainya. Kedua adalah pemecahan
masalah yang terbatas, di mana konsumen sudah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi produk dan merek, akan tetapi konsumen belum
memiliki preferensi tentang merek tersebut. Ketiga adalah pemecahan masalah rutin, di mana konsumen telah memiliki pengalaman terhadap
produk yang akan dibelinya. Pada tahap ini, konsumen tidak akan melalui seluruh langkah pengambilan keputusan.
2.5. Persepsi Konsumen
