Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi Engel, et al. dalam Zuraida
dan Chasanah, 2001.
2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono 1998, pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu
untuk menyebarkan informasi komunikasi informatif, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen komunikasi persuasif, dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang komunikasi mengingatkan kembali.
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi : a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tahap yang dilalui oleh konsumen menurut Lavidge dan Steiner dalam Sudiana, 1986 adalah :
1. Awareness kesadartahuan : penerima pesan iklan receiver pertama harus sadar akan merk atau jasa yang diiklankan.
2. Knowledge pengetahuan : setelah timbul awareness, receiver iklan harus mendapat informasi tentang bentuk produk, atribut produk, dan
lainnya. 3. Liking kesukaan : informasi dan pengetahuan yang didapat konsumen
mungkin mengakibatkan kesukaan liking, suatu perasaan atau sikap yang positif terhadap produk yang diiklankan.
4. Preference preferensi : perasaan positif dapat membawa receiver pada suatu preference preferensi untuk memiliki sesuatu dibanding merek
alternatif lainnya. 5. Conviction : conviction timbul ketika receiver menjadi yakin bahwa dia
harus membeli produk dan membentuk niat membeli.
6. Purchase : langkah terakhir yang mengubah perasaan dan keyakinan receiver kepada perilaku membeli.
Kemudian, tahap-tahap ini dibagi menjadi tiga komponen menurut suatu konsep sistem sikap dan konsep psikologi sosial, yaitu :
1. Komponen kognitif terdiri dari tingkat kesadaran dan pengetahuan. Komponen ini mengacu pada alam pikiran.
2. Komponen afektif yang merupakan aspek suka atau tidak suka diwakili dalam hierarki Lavidge dan Steiner sebagai tingkat kesukaan liking dan
preferensi preference. Komponen ini mengacu pada alam emosi. 3. Komponen konatif dalam model hierarki Lavigde dan Steiner ini diwakili
oleh tingkat pembelian dan keyakinan convince. Komponen ini mengacu pada alam motivasi.
Lavidge dan Steiner dalam Sudiana, 1986 mengatakan bahwa serangkaian tahapan tersebut selalu timbul, bahkan untuk pesan-pesan yang
sudah dikenal. Perbedaan efek di antara pesan yang baru dan pesan yang sudah lama hanyalah jumlah waktu yang dihabiskan pada setiap tahap dari
proses tersebut. Pengukuran pengetahuan khalayak ini akan dilihat adalah tahap-tahap
pengetahuan menurut Everett M. Rogers 2003 dalam bukunya Diffusion of Innovation bahwa pengetahuan terdiri dari tiga tahap, yaitu :
1. Awareness knowledge sadar tahu : tingkat pengetahuan dimana seseorang sadar akan adanya ide, produk, atau jasa yang baru.
2. How to knowledge pengetahuan teknis : tingkat pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai penggunaan suatu ide,
produk, atau jasa. Disini khalayak mengetahui unsur-unsur, model, setting, lagu, slogan, serta warna yang ada dalam suatu iklan.
3. Principle knowledge pengetahuan prinsipil : tingkat pengetahuan yang berkenaan dengan prinsip-prinsip berfungsinya suatu ide, produk, atau
jasa. Disini seseorang mengerti lebih dalam mengenai suatu ide, produk, atau jasa, serta pesan yg disampaikan.
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif
