Definisi Komunikasi Pemasaran Bauran Komunikasi Pemasaran

BAB II PENDEKATAN TEORITIS

2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Komunikasi Pemasaran Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan : definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan.

2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara lain periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan Kennedy dan Soemanegara, 2006. Duncan 2005 menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi 2003 komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Menurut Shimp 2003, komunikasi pemasaran adalah koleksi semua elemen dalam suatu campuran pemasaran organisasi yang memfasilitasi pertukaran dengan membuat makna bersama dengan pelanggan atau klien organisasi.

2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler 2005a, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler 2005a, mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut : a. Produk Product Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler 2005a terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut : 1. Barang Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya. 2. Jasa Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. b. Harga Price Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora 2002, selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. c. Tempat Place Tempat adalah menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi distribution mix terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi Angipora, 2002. d. Promosi Promotion Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi ”komunikasi pemasaran marketing communication” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran Shimp, 2003. Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat- alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari : a. Penjualan perorangan Personal Selling Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya. b. Periklanan Advertising Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar Kotler, 2005b. Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan. c. Promosi penjualan Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. d. Hubungan masyarakat Public Relations dan Publisitas Publicity Menurut Stanton, et al. 1994, hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi dan hubungan baik organisasi dengan pihak yang berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya. e. Pemasaran langsung Direct Marketing Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat terbaru dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung Kotler, 2005a. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : 1 Iklan, 2 Penjualan tatap muka, 3 Promosi penjualan, 4 Hubungan masyarakat dan publisitas, serta 5 Pemasaran langsung Setiadi, 2003. Dalam mengembangkan bauran promosi, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk Kotler, 2005b. 1. Jenis Pasar Produk Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan. 2. Kesiapan Konsumen Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan. 3. Siklus Hidup Produk Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut- turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.

2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran