Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif

2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif

Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan Jefkins, 1997. Untuk mengefektifkan iklannya, perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan konsultan humas yang bertugas untuk mendidik pasar memberikan berbagai informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi. Menurut Jefkins 1997, salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat jingle atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar. Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang dipilih adar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” Durianto, et al. 2003. Tipe pesan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional menurut Setiadi 2003, yaitu: 1. Aktual 2. Potongan kehidupan 3. Demonstrasi 4. Iklan perbandingan Menurut Durianto 2003 secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Iklan efektif mempengaruhi niat beli dan pembelian melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Rancangan iklan yang meliputi attraction, comprehension, acceptability, dan self-involvement mempengaruhi sikap konsumen Zuraida Chasanah, 2001. Dalam proses komunikasi, sebuah pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsur- unsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media. Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus memperhatikan unsur-unsur yang membentuknya. Proses manajemen periklanan harus memperhatikan lima unsur yang disebut sebagai 5M Kotler, 2005b, yaitu : a. Mission misi : apakah tujuan periklanan? b. Money uang : berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? c. Message pesan : pesan apa yang harus disampaikan? d. Media media : media apa yang paling efektif dan efisien? e. Measurement pengukuran : bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan? Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan Kotler, 2005b Mission - Sasaran penjualan - Tujuan periklanan Money - Siklus hidup produk - Pangsa pasar dan basis konsumen - Persaingan dan gangguan - Durasi periklanan Message - Pembuatan pesan - Evaluasi dan pemilihan pesan - Pelaksanaan produk - Kajian ulang dan tanggung jawab sosial Media - Dampak, durasi, jangkauan - Jenis media - Wahanan media tertentu - Penentuan waktu - Alokasi media secara geografis Measurement - Dampak komunikasi - Dampak penjualan Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara” seorang wiraniaga, brosur di tempat penjualan, atau pengemasan produk, menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong tahap suatu produk mungkin sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen Engel, et al. 1994. Menurut Sutherland dan Sylvester 2007, efektivitas tayangan iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya : a. Eksekusi. Apakah iklan itu bagus? b. Uang dibelanjakan. Seberapa banyak uang dikeluarkan dalam satu minggu? c. Jangkauan. Berapa persentase target penonton yang paling tidak mempunyai kesempatan satu kali untuk melihat? d. Penayangan. Bagaimana iklan dijadwalkan setiap minggunya? e. Jumlah pesaing yang ditayangkan dalam minggu yang sama dan berapa anggaran yang mereka belanjakan? f. Jumlah eksekusi iklan yang berbeda untuk merek induk yang sama yang telah Anda tayangkan di minggu tertentu? g. Peringkat keterlibatan target penonton dan kerumitan pesan yang perlu dikomunikasikan? h. Tujuan iklan. Apakah pengingat pesan sudah ada atau apakah pengingat mengkomunikasikan pesan baru? Metafora hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya, seperti orang menaiki tangga Shimp, 2003. Hierarki Efek menggambarkan bahwa iklan menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif lebih dekat menuju pembelian merek hingga sampai pada tahap membangun loyalitas merek sebagai tahap puncak pada tangga efek-efek periklanan. Tahapan hierarki dapat dilihat pada Tabel berikut. Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek Sumber : Shimp, 2003 Alasan dalam memanajemen media dikarenakan tiap-tiap media yang ada memiliki kekuatan dalam menyampaikan pesan dan terdapat juga kelemahan dalam menggunakannya. Dengan alasan tersebut, banyak perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media dalam mempromosikan produknya media mix. Media Keunggulan Keterbatasan Koran Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, diterima luas dan local market coverage Tidak awet, mutu reproduksi rendah dan pass-along audiens rendah Televisi Gabungan penglihatan bunyi dan gerak, menggelitik panca indera, atensi tinggi dan jangkauan luas Biaya absolut tinggi, high clutter, fleeting exposure, dan selektifitas audiens kurang Surat Langsung Audiens terseleksi, fleksibel, dan tidak ada pesaing dalam medium yg sama dan personalisasi Biaya agak tinggi dan citra surat sampah Radio Massa, demografis, biaya rendah dan seleksi geografis Audio saja, atensi rendah dibanding televisi, struktur tarif tak baku dan fleeting exposure Majalah Seleksi geografis dan demografi, kredibel dan prestasi, reproduksi, bermutu, awet dan good- pass along readership Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia dan tidak ada jaminan posisi iklan Luar Ruang Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, dan persaingan rendah Selektifitas terbatas dan kreatifitas terbatas Halaman Kuning Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas dan biaya rendah Persaingan tinggi, antrian lama, dan kreatifitas terbatas Newsletter Selektifitas tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, dan biaya rendah Biaya tidak terkontrol Brosur Fleksibel, kendali penuh dan dapat mendramatisir pesan Produksi berlebihan dapat membuat biaya tidak terkontrol Telepon Banyak pengguna dan peluang untuk sentuhan pribadi Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan Internet Selektifitas tinggi dan interaktif, serta biaya rendah Media baru dengan pemakai terbatas Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi “keluaran” output, atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai. Namun, terdapat berbagai sudut pandang dalam mendefinisikan periklanan yang efektif dari perspektif “masukan” input, atau dalam pengertian komposisi dari iklan itu sendiri. Di kalangan para praktisi periklanan sendiri juga telah berbeda pandang terhadap masalah ini Shimp, 2003. Walaupun definisi tentang periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan multi purpose definition dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum. Menurut Shimp 2003, pada taraf minimum, iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. Saat ini, iklan di televisi telah digolongkan sebagai ”wallpaper audiovisual”, sesuatu yang sarkastik untuk menggambarkan bahwa konsumenpemirsa hanya menonton iklan sekilas saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka perhatikan secara detail setelah bertahun-tahun terpasang di tembok rumahnya Freberg dalam Shimp, 2003. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya. Dari penjelasan di atas, maka Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp 2003 menyimpulkan bahwa : ”Iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik. Ia iklan yang efektif tersebut adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan. Ia adalah iklan yang mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik. Ia juga adalah iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk—mereka membeli keuntungan dari produk tersebut….. Lebih dari itu, [iklan yang efektif] mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak melakukan pembelian.” Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja untuk menjadikan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar Durianto, et al., 2003. Sasaran komunikasi atau pengiklanan menetapkan apa yang harus dilakukan oleh program iklan dengan caranya sendiri. Biasanya berupa dampak tertentu terhadap khalayak yang dipilih menjadi sasaran iklan, seperti : menumbuhkan kesadaran, menimbulkan permintaan, menumbuhkan pendapat yang sesuai. Agar efektif, program-program periklanan perlu memiliki tujuan khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Iklan efektif harus mendapat perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan. Menurut Lavidge Steiner dalam Sudiana, 1986, suatu model alur peringkat pengaruh kesadaran hierarchy-of-effect models yang terbentuk dengan beberapa tahapan yakni kesadaran, pengetahuan, menyukai, kegandrungan, dan pembelian. Tahap pertama mencakup tingkat-tingkat pengetahuan dan kesadaran yang dapat di bandingkan dengan komponen pengetahuan akan kognitif sikap. Komponen afektif dari suatu sikap, aspek suka- tidak suka, terwakili, dalam model Lavidge dan Steiner oleh peringkat menyukai atau kegandrungan. Komponen sikap mengingatkan adalah komponen konatif, sedangkan unsur motivasi atau tindakan diwakili oleh peringkat keyakinan dan pembelian, yang merupakan dua tingkat terakhir dalam model tersebut. Pada model ini, mewakili proses bekerjanya iklan dan menganggap bahwa ada serangkaian tahap yang harus dilalui oleh seorang konsumen, mulai dari pertama kali menyadari keberadaan suatu produk atau jasa sampai pada proses membeli. Premis dasar model ini adalah efek iklan lebih makin timbul setelah jangka waktu tertentu daripada terjadi seketika. Kemudian, mereka juga mengatakan bahwa komunikasi iklan mungkin tidak membawa konsumen pada respon tingkah laku atau tindakan, tapi serangkaian efek ini akan timbul terlebih dahulu dengan pengisian tiap tahap yang penting sebelum melangkah pada tahap berikutnya Belch dan Belch, 1990. Jika kita berbicara tentang efek, maka kita juga berbicara mengenai keberhasilan suatu pesan dalam menimbulkan pengaruh bagi khalayaknya. Aaker dan Myers 1987 mengatakan bahwa ada dua syarat yang harus dipenuhi sehingga suatu pesan dikatakan berhasil atau efektif, yaitu : 1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan. 2. Khalayak harus mengartikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan. Patti dan Moriarty 1990 mengatakan bahwa keefektifan suatu pesan iklan salah satunya diukur dari tercapainya efek komunikasi yang menjadi tujuan pembuat iklan. Suatu iklan dapat dikatakan efektif bila efek komunikasi yang menjadi tujuan pembuat iklan tercapai dan apa yang ingin dikatakan pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasarannya. Selain itu, Moriarty 1991 juga menyatakan bahwa agar suatu iklan mampu mencapai tujuannya, ada beberapa hal yang harus dipenuhi. Dengan kata lain, iklan yang efektif harus mendapatkan perhatian attention getting, menarik interesting, serta dapat mengingatkan remembering. Ia juga mengemukakan hal secara lebih terperinci, alternatif- alternatif yang dapat dilakukan untuk melakukan hal-hal di atas : pada sebuah iklan televisi, terdapat elemen-elemen yang terkandung di dalamnya yang dapat dilihat melalui elemen audio, slogan, talent, props produk dan logo, serta setting warna dan nuansa.

2.2 Kerangka Pemikiran

Komunikasi pemasaran terdiri atas empat bauran, yaitu produk product, tempat place, harga price, dan promosi promotion. Salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen untuk memasarkan produknya ialah dengan iklan. Media yang hingga saat ini masih dianggap sebagai media yang cukup efektif untuk beriklan adalah televisi, sehingga masih banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui media ini. Di antara banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk-produknya melalui iklan televisi, terdapat pula PT Lasallefood Indonesia dengan produk andalannya, yaitu Sirup Marjan Boudoin. Sebuah iklan televisi terdiri atas beberapa unsur yang kemudian membentuk suatu iklan secara utuh. Unsur-unsur tersebut di antaranya adalah audio, slogan, talent model, props produk, logo, setting warna, nuansa, dan adegan. Unsur-unsur tersebut juga terdapat dalam iklan televisi dari Sirup Marjan yang ditayangkan pada periode Ramadhan 2010. Iklan Marjan tersebut kemudian disaksikan oleh khalayak media televisi dengan berbagai latar belakang yang berbeda. Khalayak media televisi memiliki karakteristik yang beragam. Bungin dalam Ariyanti 2006 menyatakan bahwa usia, kemampuan intelektual, jenis kelamin, kebutuhan individu terhadap produk, jasa, dan gagasanide yang diiklankan akan mempengaruhi mereka dalam memberikan maknamerespon lambang dalam iklan. Dalam penelitian ini, karakteristik khalayak yang diambil untuk diteliti di antaranya ialah jenis kelamin, usia, agama, dan durasi menonton televisi. Testiandini 2006 menyatakan perbedaan pola dan pengaruh menonton televisi berdasarkan perbedaan karakteristrik individu. Perbedaan pola dan pengaruh menonton televisi berdasarkan karakteristik individu adalah sebagai berikut.