Kerangka Pemikiran PENDEKATAN TEORITIS

hal yang harus dipenuhi. Dengan kata lain, iklan yang efektif harus mendapatkan perhatian attention getting, menarik interesting, serta dapat mengingatkan remembering. Ia juga mengemukakan hal secara lebih terperinci, alternatif- alternatif yang dapat dilakukan untuk melakukan hal-hal di atas : pada sebuah iklan televisi, terdapat elemen-elemen yang terkandung di dalamnya yang dapat dilihat melalui elemen audio, slogan, talent, props produk dan logo, serta setting warna dan nuansa.

2.2 Kerangka Pemikiran

Komunikasi pemasaran terdiri atas empat bauran, yaitu produk product, tempat place, harga price, dan promosi promotion. Salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen untuk memasarkan produknya ialah dengan iklan. Media yang hingga saat ini masih dianggap sebagai media yang cukup efektif untuk beriklan adalah televisi, sehingga masih banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui media ini. Di antara banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk-produknya melalui iklan televisi, terdapat pula PT Lasallefood Indonesia dengan produk andalannya, yaitu Sirup Marjan Boudoin. Sebuah iklan televisi terdiri atas beberapa unsur yang kemudian membentuk suatu iklan secara utuh. Unsur-unsur tersebut di antaranya adalah audio, slogan, talent model, props produk, logo, setting warna, nuansa, dan adegan. Unsur-unsur tersebut juga terdapat dalam iklan televisi dari Sirup Marjan yang ditayangkan pada periode Ramadhan 2010. Iklan Marjan tersebut kemudian disaksikan oleh khalayak media televisi dengan berbagai latar belakang yang berbeda. Khalayak media televisi memiliki karakteristik yang beragam. Bungin dalam Ariyanti 2006 menyatakan bahwa usia, kemampuan intelektual, jenis kelamin, kebutuhan individu terhadap produk, jasa, dan gagasanide yang diiklankan akan mempengaruhi mereka dalam memberikan maknamerespon lambang dalam iklan. Dalam penelitian ini, karakteristik khalayak yang diambil untuk diteliti di antaranya ialah jenis kelamin, usia, agama, dan durasi menonton televisi. Testiandini 2006 menyatakan perbedaan pola dan pengaruh menonton televisi berdasarkan perbedaan karakteristrik individu. Perbedaan pola dan pengaruh menonton televisi berdasarkan karakteristik individu adalah sebagai berikut. Menurut Kuswanto dalam Testiandini 2006, responden laki-laki menunjukkan motivasi yang rendah untuk memenuhi kebutuhan kognitifnya dari menonton televisi. Sebaliknya, responden wanita menunjukkan motivasi yang sangat tinggi untuk memenuhi kebutuhan kognitif dengan menonton televisi. Riana dan Purwanto dalam Testiandini 2006 menyatakan bahwa laki-laki lebih menyukai menonton televisi seperti kuis, acara olahraga dan film aksi, sedangkan perempuan lebih menyukai menonton sinetron, telenovela, dan infotainment. Hasil penelitian Kuswanto dalam Testiandini 2006 menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara karakteristik usia responden dengan motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Semakin rendah usia responden maka semakin semakin rendah pula motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Selain itu, hasil penelitian Bajari dalam Testiandini 2006 juga menunjukkan bahwa semakin tua usia ternyata responden semakin lebih banyak mencurahkan waktu untuk melakukan kontak dengan media massa. Karakteristik agama responden dalam penelitian ini diduga memiliki hubungan dengan aspek pengetahuan knowledge dan kesukaan liking responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini dilihat dari segi masa penayangan iklan yang bertepatan dengan waktu dimana umat Islam di seluruh Indonesia melaksanakan ibadah puasa Ramadhan dan tema dari iklan- iklan Marjan tersebut yang khusus bertemakan bulan Ramadhan pula. Menurut Sari dalam Testiandini 2006, terpaan media media exposure adalah upaya untuk mencari data yang dilakukan oleh khalayak mengenai pengunaan media yang mencakup jenis media, frekuensi penggunaan, dan durasi penggunaan media. Rakhmat dalam Imelda 2005 menggambarkan keterkaitan antara hubungan durasi dengan isi media, yaitu semakin banyak intensitas waktu yang diluangkan individu dalam mengkonsumsi rangkaian acara yang dihadirkan media, maka loyalitas akan semakin meningkat. Dinar dalam Ariyanti 2006 menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan, makan semakin tinggi pula tingkat perhatian dan tingkat ketertarikan khalayak terhadap iklan. Karakteristik tersebut kemudian akan dikaitkan pada aspek kognitif pengetahuanknowledge dan aspek afektif kesukaanliking yang merupakan suatu tolak ukur dalam melihat dampak suatu iklan sebagai salah satu media komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya dampak komunikasi. Dalam penelitian ini, pengetahuan diukur mulai dari tahap how to knowledge dan principle knowledge, yaitu pengetahuan teknis dan pengetahuan prinsipil karena pengetahuan tahap pertama sama dengan tahap awareness. Efek kognitif merupakan efek yang terjadi pada alam pikiran. Efek ini dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Kesadartahuan awareness : sadar atau tidaknya khalayak terhadap adanya iklan Sirup Marjan. 2. Pengetahuan knowledge : pengetahuan responden akan iklan Sirup Marjan yang mencakup audio, slogan, talent, props, serta setting. Selain efek kognitif, pengukuran dampak komunikasi juga dilihat pada efek afektif responden terhadap iklan-iklan Marjan. Efek afektif merupakan efek yang terjadi pada alam perasaan. Efek ini juga dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Kesukaan liking : rasa suka atau tidak suka yang dimiliki responden terhadap iklan-iklan Sirup Marjan. 2. Preferensi preference : kecenderungan untuk memilih satu merek tertentu dibandingkan merek-merek lain dari produk yang sejenis setelah melihat iklan-iklan Sirup Marjan. Aspek Kognitif a. Awareness Kesadartahuan • Kesadartahuan responden terhadap iklan-iklan sirup. • Pengenaan media pada iklan Sirup Marjan di beberapa stasiun televisi terhadap responden. • Kesadartahuan responden terhadap versi iklan Sirup Marjan. b. Knowledge Pengetahuan 1. Pengetahuan TeknisHow To Knowledge • Pengetahuan responden terhadap unsur audio pada iklan televisi Sirup Marjan. • Pengetahuan responden terhadap unsur talentmodel pada iklan televisi Sirup Marjan. • Pengetahuan responden terhadap setting iklan televisi Sirup Marjan. 2. Pengetahuan PrinsipilPrinciple knowledge Pengetahuan responden terhadap makna pesan, apakah sesuai dengan keinginan yang disampaikan iklan televisi Sirup Marjan. Aspek Afektif a. Suka atau tidak suka liking • Rasa suka terhadap iklan televisi Sirup Marjan. • Rasa suka terhadap modeltalent. • Rasa suka terhadap lagunarasi iklan. • Rasa suka terhadap setting iklan. • Unsur yang paling disukai responden. b. Preferensi preference Preferensi responden mengenai Sirup Marjan dengan kategori merek sejenis. Gambar 3. Kerangka Penelitian

2.2.1 Hipotesis Penelitian

1. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik dengan tingkat pengetahuan knowledge dan tingkat kesukaan liking yang dimiliki responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. 2. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan knowledge dan tingkat kesukaan liking responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Komunikasi Pemasaran Iklan televisi Sirup Marjan Elemen-elemen Iklan - Audio, slogan - Talent - Props produk, logo - Setting warna, nuansa - Adegan Khalayak audiens - Jenis kelamin - Usia - Agama - Durasi menonton TV Aspek Kognitif : - Awareness Kesadartahuan - Knowledge Pengetahuan Aspek Afektif : - Liking suka atau tidak suka - Preference preferensi

2.2.2 Definisi Operasional

1. Komunikasi Pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh produsen perusahaan untuk menyampaikan pesan tentang keberadaan produk- produknya di pasar kepada publik. 2. Iklan televisi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan sebagai sarana promosi yang ditayangkan pada media televisi dalam bentuk audio visual. a. Audio adalah elemen iklan yang berbentuk suara. b. Slogan adalah pernyataan atau susunan kata tertentu yang menjelaskan singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulang-ulang sehingga mudah diingat publik. c. Talent adalah model yang memeragakan suatu adegan dalam tayangan iklan. d. Props adalah atribut yang melekat pada produk yang diiklankan termasuk logo produk. e. Setting adalah latar belakang yang terdapat pada suatu tayangan iklan termasuk unsur warna dan nuansa. f. Adegan adalah tindakan-tindakan yang dilakukan model dalam iklan yang kemudian akan membentuk suatu jalan cerita dari iklan tersebut. 3. Khalayak sasaran adalah bagian dari publik yang menjadi target penjualan suatu produk. a. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki responden. Diukur dengan skala nominal 1 laki-laki dan 2 perempuan. b. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat dia menjadi responden penelitian ini. Hal ini diukur dengan skala ordinal 1 muda usia 16-25 tahun, 2 dewasa awal 26-35 tahun, dan 3 dewasa madya 36-45 tahun. c. Agama adalah keyakinan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang dianut oleh seseorang. Dalam penelitian ini diukur dengan skala nominal dan dikategorikan menjadi 1 Islam dan 2 Non-Islam. d. Durasi menonton televisi adalah banyaknya waktu yang dihabiskan seseorang untuk menonton tayangan televisi dalam sehari dan dinyatakan dalam ukuran jam. Hal ini diukur dengan skala ordinal 1 rendah satu hingga empat jam per hari, 2 sedang lima hingga sembilan jam per hari, dan 3 tinggi lebih dari sembilan jam per hari. 4. Aspek kognitif adalah aspek intelektualitas seseorang yang mencakup kesadartahuan awareness dan pengetahuan knowledge. Hal ini diukur pada tingkat pengetahuan knowledge dengan skala ordinal yaitu 1 rendah skor 0-17, 2 sedang skor 18-35, dan 3 tinggi skor 36-50. 5. Aspek afektif adalah aspek yang berkaitan dengan perasaan dan emosi seseorang yang mencakup rasa suka atau tidak suka liking dan preferensi preference. Hal ini diukur pada tingkat kesukaan liking dengan skala ordinal 1 rendah skor 75-150, 2 sedang skor 151-225, dan 3 tinggi 226-300.

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian survai. Umumnya pengertian survai dibatasi pada pengertian survai sampel, dimana informasi dikumpulkan dari sebagian populasi sampel untuk mewakili seluruh populasi. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif explanatory research, yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel- variabel melalui pengujian hipotesa Singarimbun dan Effendi, 1989. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, untuk mendapatkan data dan informasi mengenai karakteristik responden, tingkat pengetahuan knowledge dan tingkat kesukaan liking pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.

3.2 Lokasi dan Waktu

Penelitian ini dilakukan di daerah lingkar kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga, tepatnya di Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan dengan cara sengaja purposive berdasarkan pertimbangan bahwa Desa Dramaga berada di perbatasan antara lingkungan kota dan desa sehingga menarik untuk diteliti serta masih berada di daerah lingkar kampus Institut Pertanian Bogor sehingga mudah dijangkau oleh peneliti. Penelitian dilakukan selama ± tiga bulan untuk mendapatkan data yang akurat, sejak bulan September 2010 hingga November 2010.

3.3 Populasi dan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah jenis nonprobability sampling, yaitu incidental sampling. Maksud dari teknik ini ialah mengambil sampel secara sembarang, asal memenuhi syarat sebagai sampel dari populasi tertentu asal menemukan yang memenuhi ketentuan atau persyaratan. Persyaratan sampel dari populasi dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah menyaksikan iklan Sirup Marjan dan bertempat tinggal di dalam wilayah Desa Babakan.