Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap perusahaan, karena laba didapat dari hasil pendapatan total perusahaan dikurangi
dengan seluruh biaya Tjiptono, 2008:151. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu produk, setiap perusahaan harus menetapkan harga yang tepat.
Perusahaan harus melakukan riset terhadap persepsi pelanggan dan menganalisis bagaimana pelanggan memahami nilai sebuah produk, maka
perusahaan dapat menggunakan penetapan biaya berdasarkan sasaran untuk mendapatkan keuntungan terbaik Marian, Burk, Wood, 2009:145.
b. Peranan Harga
Tjiptono 2008:151 menjelaskaan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas satu barang atau jasa. Nilai value dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Dengan
kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Konsumen akan merasa
puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat
pula. Demikian pula, sebaliknya pada tingkat harga tertentu. Nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.
Apabila manfaat tersebut dirasakan oleh konsumen maka akan terjadi kepuasan yang akan mengakibatkan pembelian ulang terhadap suatu produk. Dengan
demikian, adanya harga dapat membantu para konsumen untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis produk.
c. Persepsi Harga
Marian, Burk, Wood 2009:143 menjelaskan mengenai persepsi pelanggan terhadap harga, manfaat dan keputusan pada pembelian. Bila pelanggan bertindak
berdasarkan persepsi mereka tentang harga dan manfaat, pembelian, mereka menciptakan permintaan akan sebuah produk. Jika pelanggan merasa harga terlalu
tinggi dalam kaitan dengan manfaat, mereka sesungguhnya tidak ingin membeli, maka permintaan akan turun. Jika mereka merasa harga terlalu rendah untuk
mendapatkan manfaat atau mutu yang diharapkan, permintaan juga akan turun. Di pihak lain, jika keseluruhan manfaat yang dirasakan itu melebihi total harga yang
dirasakan, pelanggan kemungkinan membeli permintaan naik. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pelanggan rela mengeluarkan
biaya tinggi untuk mendapatkan produk yang diinginkan sesuai manfaat yang akan dirasakan sebagai wujud kepuasannya tentunya dengan mempertimbangkan
kualitas, inovasi, dan kemampuan produk dalam memuaskan kebutuhannya. Jika harga suatu produk dinaikkan, maka sedikit pembeli yang akan memutuskan
untuk membeli produk. Sementara pembeli yang masih membelinya cenderung untuk mengurangi jumlah unit yang dibelinya. Karena itu, diasumsikan bahwa
harga yang berlaku sebagai ukuran biaya pembelian pengorbanan bagi pembeli. Persepsi lain mengatakan bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas
yang tinggi Tjiptono, 2002. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai, yaitu haraga menawarkan kombinasi
yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Berdasarkan dari bahasan tersebut dapat dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional,
sepadan dengan manfaat produk yang diberikan serta dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk
8. Tempat Place
