B. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association ”Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.....” Sedangkan menurut Nugroho 2003:3 : ”Perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, temasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini.” Berdasarkan kedua defenisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen dalam memilih maupun membeli suatu produk pasti melalui proses yang cukup rumit. Dikatakan rumit karena banyak variasi
produk yang memungkinkan konsumen sulit dalam pembuatan keputusan. Maka dari itu, salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mempengaruhi
keputusan konsumen adalah dengan melakukan bauran pemasaran marketing mix, bisa berupa perubahan produk beserta elemen-elemennya atau melalui
penyampaian kata-kata, gambar, atau simbol yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan pada konsumen. Kegiatan bauran pemasaran tersebut pada
akhirnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen.
C. Pengertian Respon
Respon biasanya memainkkan peranan utama dalam membentuk sebuah perilaku. Dalam banyak hal, respon terhadap merek tertentu sering
mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap suatu merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian
terhadap merek tertentu. Dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi
Universitas Sumatera Utara
konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Menurut Simamora 2003:126 : ”Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli
tertentu.” Sedangkan menurut Loudon dan Bitta dalam Anwar,2000:4 : ”Respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya
stimulus”. ”Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu
Nugroho,2005:160.” Berdasarkan defenisi diatas, dapat dilihat bahwa respon itu timbul bila
ada stimuli yang kemudian ditanggapi sehingga timbul keinginan untuk bertindak. Respon hanya akan ada bila digambarkan dalam bentuk perilaku
lisan dan perilaku perbuatan. Lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau tidak menolak terhadap obyek atau produk yang
dihadapi.
D. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen
Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang, tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih
berpengaruh dibanding respon. Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif
berpikir dan afektif perasaan dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku.
E. Dimensi-dimensi Respon
Menurut Simamora 2003:134 dimensi-dimensi respon meliputi hal- hal sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Tahap
Respon konsumen terhadap suatu produk melewati beberapa tahap, menurut model AIDA. Tahap respon meliputi perhatian attention,
ketertarikan interest, keinginan desire, dan tindakan action. Perhatian dapat diartikan sebagai perhatian konsumen terhadap produk atau jasa dari
beberapa pilihan yang tersedia di pasar. Setelah konsumen melewati tahap perhatian, maka akan timbul minat atau ketertarikan terhadap produk atau
jasa yang mempunyai kelebihan bibanding produk atau jasa yang lain. Ketertarikan terhadap produk atau jasa itu, membuat mempunyai
keinginan atau hasrat yang kuat untuk melakukan pembelian. Hasrat yang timbul dalam diri konsumen dipengaruhi oleh stimuli-stimuli baik internal
maupun eksternal Simamora 2003:126. Tahap yang terakhir adalah tindakan , yaitu dimana konsumen akan melakukan tindakan pembelian
dari produk atau jasa yang sudah dipilih, akan tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen dapat membatalkan pembeliannya karena faktor
tertentu. b.
Panjang Panjang maksimal stimulus tergatung model apa yang digunakan.
Dengn model Hierarchy-of-effect, panjang responnya adalah enam. Namun, tidak berarti bahwa respon yang menggunakan AIDA lebih
pendek dari pada model Hierarchy-of-effect. Justru, panajang maksimal respon pada setiap model adalah sama. Begitu pula panjang minimal.
Sebuah respon yang maksimal action dalam model AIDA adalah empat. Ini sama panjangnya dengan respon maksimal dalam model Hierarchy-of-
effect purchase yang panjangnya enam.
Universitas Sumatera Utara
c. Arah
Ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan. Jika
menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi
bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d.
Lebar Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi ditiap tahap.
Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemapuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu
diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-
tingkatan responnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif
Tahap Respon
Lebar = 1 Lebar = 2
Lebar = 3
Awareness Brand
Recognition Familiar brand
Top-of mind Knowledge
Tahu sedikit Tahu banyak
Tahu semuanya Liking
Cukup suka Suka
Sangat suka Preference
Second brand alternatives
Together with other brand divided brand preference
The only once top of hearth alternative
Conviction Cukup yakin
Yakin Sangat yakin
Purchase Sekedar
mencoba Pembeli teratur
Pembeli teratur sekaligus mempromosikan produk
kepada orang lain
Sumber : Simamora 2003:137
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.2 Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif
Tahap Respon
Lebar = 1 Lebar = 2
Lebar = 3
Awareness Samar-samar antara
ingat dan lupa Lupa tetapi masih bisa
diingat Lupa sama sekali
Knowledge Cukup bingung
Bingung Sangat bingung
Liking Cukup tidak suka
Tidak suka Sangat tidak suka
Preference Merek yang tidak
dipilih Menghindari merek
Memusuhi merek Conviction
Cukup tidak yakin Tidak yakin
Sangat tidak yakin Purchase
Mengurangi pembelian
Menghentikan pembelian kembali, tetapi tetap
memakai produk yang dibeli
Mengembalikan produk uang telah
dibeli kepada penjual
Sumber : Simamora 2003:137
Contoh Model Hierarchy Respon Model Hierarchy of Effect
Area Cognitive
Area Effective
Area Behavior
Sumber : Kotler 2003:568 Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
Universitas Sumatera Utara
Menurut gambar 2.1 tahapan dalam model Hierarchy of Effect terdiri dari tiga area yaitu : Kotler,2003:568
1. Area Kognitif Cognitive Area
Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan
mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi: a.
Kesadaran Brand Awarness Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu
membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal
produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru.
b. Pengetahuan Knowledge
Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan
respon kedua setelah kesadaran. Jika mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif.
2. Area Efektif Effective Area
Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya. Setelah produk
atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area efektif meliputi:
a. Kesukaan Liking
Jika mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah samapai pada tahap ketiga dalam
Universitas Sumatera Utara
model yang digunakan. Bisa saja pasar sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-
produk lain yang sama. b.
Pilihan Preference Jika target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai
pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.
c. Keyakinan Conviction
Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai
produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain. Sehingga perusahaan dapat memperoleh
promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut word-of mouth communication
3. Area Tindakan Behavior Area
Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai melakukan pembelian, area ini adalah Pembelian purchase.
Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah dikenal, tahu menjadikan produk sabagai pilihan dan yakin akan
pilihannya akan membeli produk pada saat yang tepat. e.
Kekuatan Iklan sebuah merek sangat erat kaitannya dengsn respon konsumen.
Semakin kuat respon tersebut dalam mempengaruhi konsumen maka respon dari konsumen terhadap merek produk yang diiklan juga semakin
besar, demikian juga sebaliknya. Untuk mengukur kekuatan respon, harus
Universitas Sumatera Utara
memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon.
f. Kecepatan
Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begiru mendapat
stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama
sekali. g.
Lama bertahan Ada respon sesaat, ada pula respon yang berlangsung dalam jangka
waktu panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
F. Persepsi konsumen
Kategori