memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon.
f. Kecepatan
Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begiru mendapat
stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama
sekali. g.
Lama bertahan Ada respon sesaat, ada pula respon yang berlangsung dalam jangka
waktu panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.
F. Persepsi konsumen
Menurut Kotler 2003:197: ” Persepsi merupakan suatu proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan rangsangan
menjadi suatu gambar yang berarti dan saling terkait terhadap obyek yang dihadapi.” Sedangkan menurut Nugroho 2003:160: ”Persepsi konsumen
dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu,nstimulus rangsangan-rangsangan yang kita terima
melalui lima indera.”
Universitas Sumatera Utara
G. Sensitivitas Respon
Menurut Simamora 2003:201: ”Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai damapak perubahan dihitung dengan persentase.
Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli.”
H. Merek
Menurut American Marketing Assosiation dalam Rangkuti 2002:1, defenisi merek adalah sebagai berikut:
“Merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal- hal tersebut. Tujuan pembelian merek adalah untuk mengidentifikasi produk
atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”
Menurut Kotler 2003:575: “Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.”
Menurut Rangkuti 2002:2: merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
1. Brand Name nama merek yang merupkan bagian dari yang dapat
diucapkan. 2.
Brand Mark tanda merek yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf
atau warna khusus. 3.
Trade Mark tanda merek dagang yang merupakn merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
Universitas Sumatera Utara
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek tanda merek.
4. Copyright hak cipta yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
I. Strategi Merek Exiting Product
New Product Category Exiting Brand
Line Extension Brand Extension
New Brand
Multi Brand New Brand
Sumber : Kotler 2003:555 Gambar 2.2 Brand Strategy
Menurut Kotler 2003:556 perusahaan memiliki empat pilihan dalam hal strategi merek yang ditunjukkan pada gambar 2.2 yaitu:
1. Perluasan Lini Line Extension
Perluasan lini terjadi bila perusahaan memperkenalkan unit tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti
rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya. 2.
Perluasan Merek Brand Extenson Perluasan merek dapat terjasi bila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru.
3. Mullti Merek Multi Brand
Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
Universitas Sumatera Utara
4. Merek Baru New Brand
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra dari
merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
J. Perluasan Merek
Menurut Rangkuti 2002:11: ”Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada
produknya dalam satu kategori produk baru.” Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi
untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penerapan perluasan merek ini adalah
perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi
terhadap produk baru yang ditawarkan tersebut sehingga kehadirannya dengan cepat diterima konsumen.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti 2002:127, penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif
terhadap merek yang sudah ada. Dengan demikian penelitian mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi
merek yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut.
Menurut Rangkuti 2002:114, perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Perluasan lini line extension
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk
yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk merek yang lama.
2. Perluasan kategori category extension
Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani
oleh merek induk sekarang. a.
Strategi Perluasan Merek Menurut Tauber dalam Rangkuti 2002:116 strategi yang digunakan
untuk perluasan merek antara lain: 1.
Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda. 2.
Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda.
3. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk
dan merek utama. 4.
Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dikuasai perusahaan.
5. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-
franchise-kan. 6.
Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur dari produk lama.
7. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal
yang sudah dimiliki perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek
Keunggulan dari perluasan merek menurut Rangkuti 2002:121 adalah sebagai berikut:
1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh
pelanggan. 2.
Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 3.
Meningkatkan efesiensi biaya promosi. 4.
Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.
5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru.
6. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.
7. Meningkatkan efesiensi desain logo dan kemasan.
Sedangkan kelemahan perluasan merek menurut Rangkuti 2002:121 adalah sebagai berikut:
1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana
yang paling baik. 2.
Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan photo
copy dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.
3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
4. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses
dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen induk yang sudah ada beralih
keproduk baru.
Universitas Sumatera Utara
5. Merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya
hanya fokus kesalah satu kategori saja, akibat dari adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori
sehingga tidak memiliki identitas yang jelas. 6.
Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat ysng melekat pada merek
tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.
7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-
besaran, hal ini menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.
K. Hubungan Antara Konsep : Sensitivitas Respon Konsumen
