BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pasar global telah mengakibatkan kondisi persaingan yang sangat tinggi, para pelaku pasar dan produsen dituntut agar dapat bersaing dalam kompetisi ini. Seiring
dengan globalisasi dan perkembangan jaman, teknologi dan perubahan gaya hidup manusia modern, tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang
secara dinamis dari waktu ke waktu. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi
konsumen. Untuk membangun sebuah persepsi dapat dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami perilaku merek. Merek saat ini telah menjadi asset
perusahaan yang paling bernilai. Selain sangat membantu dalam penetrasi pasar, merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas, selain itu merek juga lebih bermakna
daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan. Sedangkan merek dapat
menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya Rangkuti, 2004:93.
Perluasan merek brand extension merupakan salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen. Strategi
perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai karena sudah kenal sebelumnya, sehingga
kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen karena dari perspektif konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan
Universitas Sumatera Utara
menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu Suyanto, 2007:77.
Perluasan merek brand extension inilah yang dilakukan oleh perusahaan PT. Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian
yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti PG,
Wings dan Indofood. PT. Unilever Indonesia melakukan brand extention pada beberapa produk yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk baru, salah
satunya yaitu Sabun Mandi Lifebuoy. Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Strategi perluasan merek brand extension
Lifebuoy pada penelitian ini dimulai dari Sabun Mandi Padat Lifeboy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy. Lifebuoy yang sudah kuat dipasar sabun telah menjadi Top Brand
Index sabun mandi dan mengantongi peringkat pertama dengan persentase 43,0 di Indonesia Majalah Marketing Vol 1, 2008.
Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sabun Mandi
2008 Merek
Top Brand Index
Lifeboy 43,0
Lux 23,2
Nuvo 8,2
Giv 8,0
Shinzui 2,9
Sumber : Majalah Marketing Vol 1,2008
Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun disinfektan royal Lifebuoy
diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Setelah
diluncurkan, sabun mandi Lifebuoy menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek terkemuka di pasar. PT. Unilever
Universitas Sumatera Utara
Indonesia memanfaatkan kekuatan merek Sabun Mandi Padat Lifebuoy dengan mengekstensifikasi ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy.
Menurut survei yang dilakukan SWA bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003 sampai
dengan 2008 untuk kategori sabun mandi padat dan peringkat ke dua untuk kateori sabun mandi cair.
Tabel 1.2 Brand Value Sabun Mandi Padat 2006-2008
dalam persen Merek
Brand Value 2006 Brand Value 2007
Brand Value 2008
Lifebuoy 39,4
48,4 285,5
Lux 29,0
31,8 159,5
Nuvo 8,4
15,4 51,8
Giv 7,6
14,7 40,8
Shinzui 3,7
11,7 -
Sumber : Majalah SWA No.18XXIVSeptember 2008
Tabel 1.3 Brand Value Sabun Mandi Cair 2006-2008
dalam persen Merek
Brand Value 2006 Brand Value 2007
Brand Value 2008
Lux 36,1
39,0 238,3
Lifebuoy 28,0
37,4 190,5
Biore 10,1
18,8 53,2
Dove 2,6
11,2 15,1
Nuvo 1,7
- 18,6
Sumber : Majalah SWA No.18XXIVSeptember 2008
Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Tujuan Lifebuoy adalah memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau
dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan. Oleh karena itu, sejak bertahun-
tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat program-program pertanggung jawaban
Universitas Sumatera Utara
sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang telah dilakukan Lifebuoy antara
lain kampanye membudayakan menuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana Masyarakat Cinta Kebersihan MCK untuk
masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling
mengingatkan untuk menjaga kebersihan. Pada Tabel 1.2 menunjukkan bahwa Lifebuoy selalu meningkat setiap
tahunnya. Pada tahun 2008 Lifebuoy berada pada peringkat pertama degan persentase sebesar 285,5 untuk kategori sabun padat. Dalam perkembangannya Lifebuoy mulai
melirik untuk memasuki kategori produk yang baru. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek ke sabun cair, perluasan merek yang
paling baru yang dilakukan Lifebuoy adalah dengan mengeluarkan produk baru berupa shampo pada tahun 2006 lalu. Perluasan merek brand extension dari Sabun
Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy tentu saja memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen atau bahkan pasar secara keseluruhan akan
memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Sabun Mandi Cair Lifebuoy.
Sensitivitas respon yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui tingkat perubahan respon yang terjadi karena perubahan stimuli akibat adanya
perluasan merek brand extension. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan oleh stimulus lain yang serupa tetapi
berbeda.Simamora, 2003:154. Stimuli yang terbentuk dari Sabun Mandi Cair Lifebuoy yang sudah dikenal oleh banyak konsumen seperti membunuh kuman
ditangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan, aroma Lifebuoy
Universitas Sumatera Utara
yang khas, membantu melembabkan kulit, memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan menimbulkan busa yang kaya pada kulit.
Berdasarkan prasurvei yang dilakukan penulis, dimana survei yang dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara angkatan 2008
sampai dengan 2009 diketahui bahwa sebagian besar mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara angkatan 2008-2009 lebih dominan
menggunakan Sabun Mandi Cair Lifebuoy untuk perawatan tubuh. Hal ini juga dapat dilihat dari penelitian yang telah dilakukan oleh penulis pada Pasar Padang Bulan
melalui divisi pemasaran sabun mandi PT.Unilever Indonesia. Dimana terdapat banyak konsumen yang menggunakan Sabun Mandi Cair Lifebuoy.
Tabel 1.4 Jumlah Penjualan Lifebuoy 2008
Pasar Padang Bulan Medan
Nama Produk Jumlah
Penjualan Persentase
Lifebuoy Bar Soap
33.002.970 Kotak 39
Lifebuoy Body Wash
25.386.900 Botol 30
Lifebuoy Clear Skin
15.232.140 Botol 18
Lifebuoy Shampo
11.000.990 Botol 13
Sumber : Divisi Pemasaran PT. Unilever Indonesia data diolah
Tabel 1.4 menunjukkan data penjualan Sabun Mandi Lifebuoy pada tahun 2008. Untuk peringkat tertinggi diduduki oleh Lifebuoy Bar Soap yang mampu
menjual 33.002.970 kotak atau dengan persentase 39, peringkat ke dua yaitu Lifebuoy Body Wash menjual sekitar 25.386.900 botol dengan persentase 30,
peringkat ke tiga yaitu Lifebuoy Clear Skin dengan penjualan 15.232.140 botol atau 18, dan untuk peringkat terakhir diduduki oleh Lifebuoy Shampo dengan penjualan
11.000.990 botol atau 13. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian tentang ”Analisis Sensitifitas Respon Konsumen Pada
Universitas Sumatera Utara
Perluasan Merek brand extension Sabun Mandi Merek Lifebuoy Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.
B.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka dapat diambil suatu rumusan masalah adalah sebagai berikut:
1. Apakah konsumen sensitive terhadap perluasan merek brand extension
Sabun Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara?
2. Kemana arah konsumen terhadap perluasan merek brand extension Sabun
Mandi Padat Lifebuoy ke Sabun Mandi Cair Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara?
C. Kerangka Konseptual
